營銷策略：別忘了搜索 – BlueGlass LA

讓我們直接跳到下一部分，好嗎？ 我們正在與 Digitas 高級副總裁/搜索營銷策略Melanie Mitchell 、Clix Marketing 首席執行官David Szetela和雅虎搜索營銷總監Dave Roth討論建立與付費搜索營銷相關的營銷策略。

Dave Roth @daverothsays 通過讚美我們的人群來開始我們的工作。 這是真的。 我們真棒。

他今天報導的內容：

• 雅虎的搜索營銷！
• 估值
• 品牌推廣 SEM
• 付費與有機
• 雅虎/微軟交易（也許）

搜索是獲取客戶的最佳方式，即使您是網絡上最大的網站之一。 雅虎在特定時間有超過 10 種不同的資產進行營銷，每一種資產都有自己的商業模式和轉化點。 銷售額、下載量、點擊率、潛在客戶生成、每千次展示費用等。要查看他們關注的所有內容，他們會關注轉化的生命週期價值、淨現值、NPV 的可接受利潤率。

比較購物是那些價值標記的例外。

定義 LTV 允許您定義您的預算，並允許您在他們想要削減它時捍衛它。

他們通過付費搜索營銷支持全球品牌重新啟動（雅虎！郵件）。 他說，說到全球，外包。 不要試圖自己做，聘請專門的機構。 按地區、按產品自下而上製定預算。

使用分析來跟踪您花費的美元。 他們必須對他們將如何做到這一點變得聰明，因為開箱即用的措施對他們不起作用。 因為他們正在建立品牌，所以他們正在衡量參與點。

在您的報告中包含常規的 PPC 指標（CTR、CPC）和估值指標。 顯示與您獲得的預算相比，您帶來了多少流量。

付費與有機：做數學

如果您已經在 Yahoo! 中排名第一，您是否應該開展活動？ 郵件或任何其他品牌術語？ 它是協同的、同類相食的還是兩者兼而有之？ 運行測試並發現：當他們這樣做時，他們發現隨著他們在付費端購買更多庫存，他們看到自然流量同時增加。 這可能只是相關性而不是因果關係。

雅虎！ 微軟搜索聯盟

• 統一市場（“您將停止使用 YSM 以及您對 YSM 的任何關注，您將給予 Microsoft 廣告中心。”[翻譯：漂亮嗎？不要離開我們！]
• 質量過渡——他們現在正在測試。 如果進展順利，有機切換將在 9 月進行，隨後是 PPC，希望在 Q1 全面推出
• 出版商/廣告商/域名商——您的 YSM 代表不會改變。
• 大 v 小
• 資源

概括：

SEM 可以支持任何業務目標、模型

使用數學，而不是哲學。 “你不能贏得一場哲學論證，你可以贏得一場數學論證。”

David Szetela 溜進房間，有機會喘口氣，而Melanie Mitchell @melaniemitchell 登上領獎台。

搜索是營銷人員的聖杯。 搜索提供 100% 的組合。 想要找到產品的人實際上是在尋找它。 搜索只是更大組合的一部分，您需要了解其他部分。 他們放棄了電視作為廣告活動的一部分，並且搜索流量也有所下降。 協調線上和線下的工作，因為它們確實會相互影響。

離線觸發在線。

她使用 Eclipse 作為案例研究。 （“高中生在互相咬！”）他們的網站上有很多事情要做。 他們將您發送到 Facebook 頁面、Twitter、YouTube——他們社區生活的所有地方。 他們也有（我相信你已經看到了）一場巨大的媒體閃電戰。

他們的搜索組件是什麼？ 沒有什麼。 他們的網站沒有排名第一，他們沒有購買廣告詞。 （有一家沃爾沃經銷商正在利用它。去經銷商老兄。）順便說一句，這些關鍵字非常便宜。

蘋果在 iPhone 問題期間保持沉默，但競爭對手卻沒有。 黑莓買廣告，HTC買廣告。 他們利用了蘋果公司的沉默所造成的恐懼。 他們沒有參與社區，所以他們讓自己保持開放。 即使在緊急新聞發布會之後，他們仍然沒有購買“iPhone issue”並為網絡直播帶來流量。

搜索對傳統媒體展示位置做出反應，形成閉環。 使用時段和地理定位進行離線協調。 他們看到整體 CPA 降低了 9%，搜索銷售額增加了 300%。 作為協調的結果，他們總體上增加了 800%。

顯示和搜索協同工作並相互加強。

行為驅動營銷信息。

這不僅僅是關於搜索框。 它無處不在。 搜索引擎正在傾聽您的客戶，但您呢？ 確保你在人們正在尋找你的地方。

輪到戴夫·塞特拉了。 他沒有幻燈片。 他正在通過筆記改進他的演示文稿。 他不知道他為什麼在這個小組，因為他只做 PPC。 嘻嘻。

他要求不要對他最重要的三個觀點進行實時博客。 把手從鍵盤上拿開！ 你們只需要想像這裡會湧現出令人敬畏的優秀信息。 （或者您可以查看 Alan Bleiweiss 是否在 Search Engine Journal 上報導過它，但我對此表示懷疑。記得回來。）

問答

當你在做 LTV 的時候，你在貼現率方面是怎麼做的？

Dave Roth：大多數時候，這大致是資本成本。

我們是否能夠通過 Bing 區分廣告網絡？

DR：將會有一個統一的市場。 他們確實知道存在對缺乏區別的擔憂，但這取決於微軟做出決定。

展示廣告會發生什麼？

DR：我的理解是現有的顯示關係保持不變。 我不能 100% 確定這一點，或者雅虎是否會繼續銷售。

梅蘭妮從她所聽到的情況中同意了。

您認為 Red Software 和其他投標管理軟件的未來如何？

DS：簡短的回答是我認為他們是吐司。 谷歌已經表示，他們正試圖盡可能接近詢問公司正在銷售什麼，並為他們做所有其他事情。 出價管理在展示上效果更好，但在搜索上效果不佳。 Google 的轉化優化器在搜索方面效果更好，因為它們可以基於所有關鍵字，而不僅僅是一個廣告客戶。 看看他在 PPC Rockstars 上對 Brad Geddes 的採訪。 微觀管理投標定價的影響最小，人類無法超越算法。

MM：我們仍在使用它，因為不是每個人都會使用 Google。

Loren 談到了一些關於沙發搜索的話題——坐在沙發上進行搜索，他認為它應該知道你住在哪裡，這樣它就可以知道你什麼時候可能不是在進行位置搜索，而是在進行硬信息搜索。

MM：我認為沒有人真正解決了移動如何與搜索一起工作的問題。 有些人不喜歡只獲得一個常規頁面，他們想要一些量身定制的東西。 他們想做銀行業務，銀行不能處理，或者購物，商店不能處理。

該機構今後的作用是什麼？

MM：我們將搜索視為合作夥伴。 它只是一個組成部分。

DS：谷歌認識到代理機構發揮著重要作用。 總是有專門服務的地方。 這就像一個稅務會計師。 大多數人全年都不需要稅務會計師。

跟踪內容網絡上的活動的最佳方式是什麼？

DS：如果我們手動管理，我們會使用內容轉換的總數——瀏覽量的一半。