Estrategia de marketing: no olvide la búsqueda – BlueGlass LA

Pasemos directamente a la siguiente sección, ¿de acuerdo? Hablamos sobre la creación de su estrategia de marketing en relación con el marketing de búsqueda de pago con Melanie Mitchell, vicepresidenta sénior/estrategia de marketing de búsqueda de Digitas, David Szetela, director ejecutivo de Clix Marketing y Dave Roth, director de marketing de búsqueda de Yahoo.

Dave Roth @daverothsays nos comienza felicitándonos por la gran multitud que somos. Y es verdad. Estamos bien.

Lo que está cubriendo hoy:

• Marketing de búsqueda en Yahoo!
• Valuación
• SEM para la marca
• Pagado vs Orgánico
• Acuerdo de Yahoo/Microsoft (quizás)

La búsqueda es la mejor manera de adquirir clientes, incluso si se encuentra entre los sitios más grandes de la web. Yahoo tiene más de 10 propiedades diferentes que están comercializando al mismo tiempo, cada una con sus propios modelos comerciales y puntos de conversión. Ventas, descargas, clics, generación de clientes potenciales, CPM, etc. Para ver todo eso, se enfocan en la valoración: analizan el valor de por vida de una conversión, el valor actual neto, el margen de beneficio aceptable del NPV.

La comparación de precios es la excepción a esos marcadores de valor.

Definir LTV te permite definir tu presupuesto y te permite defenderlo cuando lo quieren recortar.

Apoyaron el relanzamiento de una marca global (Yahoo! Mail) con marketing de búsqueda pagado. Él dice que cuando se trata de global, subcontratar. No intentes hacerlo por tu cuenta, contrata una agencia que se especialice. Cree su presupuesto de abajo hacia arriba, por región, por producto.

Use análisis para rastrear los dólares que está gastando. Tuvieron que ser inteligentes sobre cómo iban a hacer eso porque las medidas listas para usar no funcionarían para ellos. Debido a que estaban construyendo la marca, estaban midiendo los puntos de compromiso.

Incluya métricas de PPC habituales (CTR, CPC) con métricas de valoración en sus informes. Muestre cuánto tráfico trajo en comparación con el presupuesto que recibió.

Pagado vs Orgánico: Haciendo los cálculos

Si ejecuta una campaña cuando ya ocupa el puesto número uno para Yahoo! ¿Correo o cualquier otro término de marca? ¿Es sinérgico, caníbal o ambos? Ejecute la prueba y descubra: cuando lo hicieron, descubrieron que a medida que compraban más inventario en el lado pagado, vieron un aumento en el tráfico orgánico al mismo tiempo. Podría ser solo correlación y no causalidad.

yahoo! Alianza de búsqueda de Microsoft

• mercado unificado ("Dejarás de usar YSM y la atención que le des a YSM se la darás al centro de anuncios de Microsoft". [Traducción: ¿Por favor? ¡No nos dejes!]
• transición con calidad: están probando en este momento. si va bien, el cambio orgánico será en septiembre seguido de PPC, buscando lanzarse completamente en el primer trimestre
• editores/anunciantes/dominios: su representante de YSM no cambiará.
• grande vs pequeño
• recursos

Resumen:

SEM puede respaldar cualquier objetivo comercial, modelo

Usa las matemáticas, no la filosofía. “No puedes ganar un argumento filosófico, puedes ganar un argumento matemático”.

David Szetela entra en la habitación y tiene la oportunidad de recuperar el aliento mientras Melanie Mitchell @melaniemitchell toma el podio.

La búsqueda es el santo grial de los especialistas en marketing. La búsqueda ofrece una composición del 100 %. Las personas que quieren encontrar un producto en realidad lo están buscando. La búsqueda es solo una parte de una combinación más grande y debe comprender esas otras partes. Abandonaron la televisión como parte de una campaña publicitaria y también vieron una caída en el tráfico de búsqueda. Coordine los esfuerzos en línea y fuera de línea porque se impactan entre sí.

Disparadores fuera de línea en línea.

Utiliza Eclipse como caso de estudio. ("¡Los estudiantes de secundaria se están mordiendo unos a otros!") Tienen mucho que hacer en su sitio web. Te envían a la página de Facebook, Twitter, YouTube, todos los lugares donde vive su comunidad. También tienen (como estoy seguro de que habrás visto) un gran bombardeo mediático.

¿Cuál es su componente de búsqueda? Nada. Su sitio no ocupa el primer lugar, no están comprando adwords. (Hay un concesionario de Volvo que se está aprovechando de ello. Ve a un concesionario). Esas palabras clave son locamente baratas, por cierto.

Apple estuvo callada durante los problemas del iPhone, pero los competidores no. Blackberry compró anuncios, HTC compró anuncios. Aprovecharon el miedo creado por el silencio de Apple. No estaban involucrando a la comunidad y por eso se dejaron abiertos. Incluso después de la conferencia de prensa de emergencia, todavía no están comprando "problemas de iPhone" y dirigiendo el tráfico al webcast.

La búsqueda reacciona a las ubicaciones de los medios tradicionales, cierra el ciclo. Coordine sin conexión con la división del día y la orientación geográfica. Vieron una reducción del CPA general del 9 por ciento y un aumento del 300 por ciento en las ventas de la búsqueda. Como resultado de la coordinación, tuvieron un aumento general del 800 por ciento.

Visualización y búsqueda trabajan juntos y se refuerzan mutuamente.

El comportamiento impulsa el mensaje de marketing.

No se trata solo del cuadro de búsqueda. Está en todas partes. Los motores de búsqueda están escuchando a sus clientes, pero ¿ usted es así? Asegúrate de estar en los lugares donde la gente te busca.

Es el turno de Dave Szetela . No tiene powerpoint. Y está mejorando su presentación a partir de notas. No sabe por qué está en este panel porque solo hace PPC. Je.

Él pide no bloguear en vivo sobre sus tres puntos más importantes. ¡Manos fuera de los teclados! Ustedes solo tendrán que imaginarse que la información excelente y asombrosa se vierte aquí. (O puede verificar si Alan Bleiweiss lo cubrió en Search Engine Journal, pero lo dudo. Solo recuerde regresar).

Preguntas y respuestas

Cuando estás haciendo LTV, ¿qué haces en términos de tasa de descuento?

Dave Roth: La mayoría de las veces es aproximadamente el costo del capital.

¿Tendremos la capacidad de distinguir entre redes publicitarias con Bing?

DR: Habrá un mercado unificado. Saben que existe preocupación por la falta de distinción, pero eso depende de Microsoft para tomar la decisión.

¿Qué pasará con la publicidad gráfica?

DR: Tengo entendido que las relaciones de visualización existentes permanecen en su lugar. No estoy 100% seguro de eso o si Yahoo seguirá vendiendo.

Melanie está de acuerdo por lo que ha oído.

¿Qué cree que depara el futuro para Red Software y otros software de gestión de ofertas?

DS: La respuesta corta es que creo que están fritos. Google ya ha dicho que están tratando de acercarse lo más posible a preguntar qué está vendiendo la compañía y hacer el resto por ellos. La gestión de ofertas funciona mejor en la pantalla, pero no en la búsqueda. El optimizador de conversiones de Google funciona mejor en la búsqueda porque puede basarse en todas las palabras clave, no solo en un anunciante. Mira su entrevista con Brad Geddes en PPC Rockstars. La microgestión de los precios de las ofertas tiene el menor impacto y no hay forma de que un ser humano pueda superar a un algoritmo.

MM: Todavía lo estamos usando porque no todos usarán Google.

Loren habla un poco sobre la búsqueda de sofás: hacer búsquedas mientras está sentado en su sofá y cree que debería saber dónde vive para que pueda darse cuenta de cuándo probablemente no esté haciendo una búsqueda de ubicación sino una búsqueda de información sólida.

MM: No creo que nadie haya resuelto realmente cómo funcionan los dispositivos móviles con la búsqueda. A algunas personas no les gusta obtener solo una página normal, quieren algo personalizado. Quieren hacer operaciones bancarias y los bancos no pueden manejarlo, o ir de compras y la tienda no puede manejarlo.

¿Cuál es el papel de la agencia en el futuro?

MM: Vemos la búsqueda como un socio. Es solo un componente.

DS: Google reconoce que las agencias juegan un papel importante. Siempre hay un lugar para los servicios especializados. Es como un contador de impuestos. La mayoría de las personas no necesitan un contador fiscal durante todo el año.

¿Cuál es la mejor forma de realizar un seguimiento de la actividad en la red de contenido?

DS: Si administramos a mano, usamos el número total de conversiones de contenido: la mitad de la vista a través de las conversiones.