Stratégie marketing : N'oubliez pas la recherche – BlueGlass LA

Passons directement à la section suivante, d'accord ? Nous parlons de l'élaboration de votre stratégie marketing en ce qui concerne le marketing de recherche payant avec Melanie Mitchell, SVP/Search Marketing Strategy chez Digitas, David Szetela, PDG, Clix Marketing, et Dave Roth, directeur du marketing de recherche chez Yahoo.

Dave Roth @daverothsays nous commence en nous complimentant sur la qualité de notre public. Et c'est vrai. Nous sommes super.

Ce qu'il couvre aujourd'hui :

• Marketing de recherche chez Yahoo!
• Évaluation
• SEM pour l'image de marque
• Payant vs Organique
• Accord Yahoo/Microsoft (peut-être)

La recherche est le meilleur moyen d'acquérir des clients, même si vous faites partie des plus grands sites du Web. Yahoo a plus de 10 propriétés différentes qu'ils commercialisent à un moment donné, chacun avec ses propres modèles commerciaux et points de conversion. Ventes, téléchargements, clics, génération de leads, CPM, etc. Pour examiner tout cela, ils se concentrent sur l'évaluation - ils examinent la valeur à vie d'une conversion, la valeur actuelle nette, la marge bénéficiaire acceptable de la VAN.

Le magasinage comparatif est l'exception à ces marqueurs de valeur.

Définir LTV vous permet de définir votre budget et vous permet de le défendre quand ils veulent le couper.

Ils ont soutenu une relance mondiale de la marque (Yahoo! Mail) avec un marketing de recherche payant. Il dit quand il s'agit de global, externaliser. N'essayez pas de le faire vous-même, faites appel à une agence spécialisée. Construisez votre budget de bas en haut, par région, par produit.

Utilisez l'analyse pour suivre les dollars que vous dépensez. Ils ont dû être intelligents sur la façon dont ils allaient le faire, car les mesures originales ne fonctionneraient pas pour eux. Parce qu'ils construisaient la marque, ils mesuraient les points d'engagement.

Incluez des mesures PPC habituelles (CTR, CPC) avec des mesures d'évaluation dans vos rapports. Montrez combien de trafic vous avez apporté par rapport au budget qui vous a été accordé.

Payé vs organique : faire le calcul

Si vous lancez une campagne alors que vous êtes déjà numéro un pour Yahoo! Mail ou tout autre terme de marque ? Est-ce synergique, cannibale ou les deux ? Exécutez le test et découvrez : lorsqu'ils l'ont fait, ils ont constaté qu'en achetant plus d'inventaire du côté payant, ils ont vu une augmentation du trafic organique en même temps. Il pourrait s'agir simplement d'une corrélation et non d'une causalité.

Yahoo! Alliance de recherche Microsoft

• marché unifié ("Vous arrêterez d'utiliser YSM et quelle que soit l'attention que vous accorderez à YSM, vous accorderez à Microsoft Ad Center."
• transition avec la qualité - ils testent en ce moment. si tout se passe bien, le changement organique aura lieu en septembre, suivi de PPC, cherchant à se lancer complètement au premier trimestre
• éditeurs/annonceurs/domaines - votre représentant YSM ne changera pas.
• grand v petit
• Ressources

Sommaire:

SEM peut prendre en charge n'importe quel objectif commercial, modèle

Utilisez les mathématiques, pas la philosophie. "Vous ne pouvez pas gagner un argument philosophique, vous pouvez gagner un argument mathématique."

David Szetela dérape dans la pièce et a la chance de reprendre son souffle tandis que Melanie Mitchell @melaniemitchell monte sur le podium.

La recherche est le Saint Graal des spécialistes du marketing. La recherche offre une composition à 100 %. Les personnes qui veulent trouver un produit le recherchent en réalité. La recherche n'est qu'une partie d'un ensemble plus large et vous devez comprendre ces autres parties. Ils ont abandonné la télévision dans le cadre d'une campagne publicitaire et ont également constaté une baisse du trafic de recherche. Coordonnez les efforts en ligne et hors ligne, car ils ont un impact les uns sur les autres.

Déclencheurs hors ligne en ligne.

Elle utilise Eclipse comme étude de cas. ("Les lycéens se mordent les uns les autres!") Ils ont beaucoup de choses à faire sur leur site Web. Ils vous envoient sur la page Facebook, sur Twitter, YouTube - tous les endroits où vit leur communauté. Ils ont aussi (comme vous l'avez sûrement vu) un énorme blitz médiatique.

Quelle est leur composante de recherche ? Rien. Leur site n'est pas classé premier, ils n'achètent pas d'adwords. (Il y a un concessionnaire Volvo qui en profite. Allez-y, mec.) Ces mots-clés sont fous et bon marché.

Apple était silencieux pendant les problèmes d'iPhone, mais pas ses concurrents. Blackberry a acheté des publicités, HTC a acheté des publicités. Ils ont capitalisé sur la peur créée par le silence d'Apple. Ils n'engageaient pas la communauté et ils se sont donc laissés ouverts. Même après la conférence de presse d'urgence, ils n'achètent toujours pas le "problème iPhone" et ne génèrent pas de trafic vers le webcast.

La recherche réagit aux placements dans les médias traditionnels, boucle la boucle. Coordonnez-vous hors ligne avec la répartition des jours et le ciblage géographique. Ils ont constaté une réduction globale du CPA de 9 % et une augmentation de 300 % des ventes issues de la recherche. Grâce à la coordination, ils ont enregistré une augmentation globale de 800 %.

L'affichage et la recherche fonctionnent ensemble et se renforcent mutuellement.

Le comportement est le moteur du message marketing.

Il ne s'agit pas seulement du champ de recherche. Il y en a partout. Les moteurs de recherche sont à l'écoute de vos clients mais l'êtes- vous ? Assurez-vous que vous êtes dans les endroits où les gens vous recherchent.

C'est au tour de Dave Szetela . Il n'a pas de powerpoint. Et il améliore sa présentation à partir de notes. Il ne sait pas pourquoi il est sur ce panel car il ne fait que du PPC. Hé.

Il ne demande aucun liveblogging de ses trois points les plus importants. Ne touchez pas aux claviers ! Vous n'aurez qu'à imaginer d'excellentes informations géniales qui seront toutes diffusées ici. (Ou vous pouvez vérifier si Alan Bleiweiss l'a couvert sur Search Engine Journal mais j'en doute. N'oubliez pas de revenir.)

Questions et réponses

Lorsque vous faites du LTV, que faites-vous en termes de taux d'actualisation ?

Dave Roth : La plupart du temps, c'est à peu près le coût du capital.

Aurons-nous la possibilité de distinguer les réseaux publicitaires avec Bing ?

DR : Il y aura un marché unifié. Ils savent que le manque de distinction suscite des inquiétudes, mais c'est à Microsoft de prendre la décision.

Que va-t-il se passer avec la publicité display ?

DR : Je crois comprendre que les relations d'affichage existantes restent en place. Je ne suis pas sûr à 100% à ce sujet ou si Yahoo fera la vente toujours à l'écran.

Mélanie est d'accord d'après ce qu'elle a entendu.

Que pensez-vous que l'avenir réserve à Red Software et aux autres logiciels de gestion des enchères ?

DS : La réponse courte est que je pense qu'ils sont grillés. Google a déjà dit qu'ils essaient de se rapprocher le plus possible de ce que l'entreprise vend et de faire tout le reste pour eux. La gestion des enchères fonctionne mieux sur le display mais pas sur le search. L'optimiseur de conversion de Google fonctionne mieux sur la recherche, car il peut se baser sur tous les mots clés, et non sur un seul annonceur. Découvrez son interview avec Brad Geddes sur PPC Rockstars. La microgestion de la tarification des enchères a le moins d'impact et il n'y a aucun moyen pour un humain de surpasser un algorithme.

MM : Nous l'utilisons toujours car tout le monde n'utilisera pas Google.

Loren parle un peu de couchsearching - faire des recherches assis sur votre canapé et il pense qu'il devrait savoir où vous habitez afin qu'il puisse déterminer quand vous ne faites probablement pas une recherche de lieu mais une recherche d'informations approfondie.

MM : Je ne pense pas que quiconque ait vraiment compris comment le mobile fonctionne avec la recherche. Certaines personnes n'aiment pas avoir juste une page régulière, elles veulent quelque chose de personnalisé. Ils veulent faire des opérations bancaires et les banques ne peuvent pas s'en occuper, ou faire du shopping et le magasin ne peut pas s'en occuper.

quel est le rôle de l'agence à l'avenir?

MM : Nous considérons la recherche comme un partenaire. Ce n'est qu'un élément.

DS : Google reconnaît que les agences jouent un rôle important. Il y a toujours une place pour les services spécialisés. C'est comme un fiscaliste. La plupart des gens n'ont pas besoin d'un comptable fiscal toute l'année.

Quelle est la meilleure façon de suivre l'activité sur le réseau de contenu ?

DS : Si nous gérons à la main, nous utilisons le nombre total de conversions de contenu – la moitié des vues via les conversions.