Marketingstrategie: Suche nicht vergessen – BlueGlass LA

Springen wir gleich in den nächsten Abschnitt, oder? Wir sprechen mit Melanie Mitchell, SVP/Search Marketing Strategy bei Digitas, David Szetela, CEO, Clix Marketing, und Dave Roth, Director of Search Marketing bei Yahoo, über den Aufbau Ihrer Marketingstrategie in Bezug auf bezahltes Suchmaschinenmarketing.

Dave Roth @daverothsays fängt damit an, dass er uns Komplimente macht, wie toll wir doch sind. Und es ist wahr. Wir sind großartig.

Was er heute berichtet:

• Suchmaschinenmarketing bei Yahoo!
• Bewertung
• SEM für Branding
• Bezahlt gegen Organisch
• Yahoo/Microsoft-Deal (vielleicht)

Die Suche ist der beste Weg, um Kunden zu gewinnen, selbst wenn Sie zu den größten Websites im Internet gehören. Yahoo hat mehr als 10 verschiedene Eigenschaften, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt vermarkten, jede mit ihren eigenen Geschäftsmodellen und Konversionspunkten. Verkäufe, Downloads, Klicks, Lead-Generierung, CPM usw. Um sich das alles anzusehen, konzentrieren sie sich auf die Bewertung – sie betrachten den Lebenszeitwert einer Conversion, den Nettobarwert und die akzeptable Gewinnspanne des NPV.

Vergleichseinkäufe sind die Ausnahme von diesen Wertmarkern.

Das Definieren von LTV ermöglicht es Ihnen, Ihr Budget zu definieren und es zu verteidigen, wenn sie es kürzen möchten.

Sie unterstützten einen weltweiten Markenrelaunch (Yahoo! Mail) mit Paid Search Marketing. Er sagt, wenn es um Global geht, outsourcen. Versuchen Sie nicht, es selbst zu tun, sondern beauftragen Sie eine spezialisierte Agentur. Erstellen Sie Ihr Budget von unten nach oben, nach Region, nach Produkt.

Verwenden Sie Analysen, um Ihre Ausgaben zu verfolgen. Sie mussten sich schlau machen, wie sie das machen wollten, weil Out-of-the-Box-Maßnahmen für sie nicht funktionieren würden. Da sie Marken aufbauten, maßen sie Bindungspunkte.

Fügen Sie übliche PPC-Metriken (CTR, CPC) mit Bewertungsmetriken in Ihre Berichte ein. Zeigen Sie, wie viel Traffic Sie im Vergleich zu dem Budget, das Sie erhalten haben, gebracht haben.

Bezahlt vs. Organisch: Rechnen

Sollten Sie eine Kampagne durchführen, wenn Sie bereits die Nummer eins für Yahoo! Mail oder ein anderer Markenbegriff? Ist es synergistisch, kannibalistisch oder beides? Führen Sie den Test durch und finden Sie es heraus: Als sie dies taten, stellten sie fest, dass sie gleichzeitig einen Anstieg des organischen Traffics sahen, als sie mehr Inventar auf der bezahlten Seite kauften. Es könnte nur eine Korrelation und keine Kausalität sein.

Yahoo! Microsoft Search Alliance

• einheitlicher Marktplatz („Sie werden aufhören, YSM zu verwenden, und welche Aufmerksamkeit Sie auch immer dem YSM schenken, Sie werden Microsoft Ad Center widmen.“ [Übersetzung: Bitte schön? Verlassen Sie uns nicht!]
• Übergang mit Qualität – sie testen gerade. Wenn es gut läuft, wird der organische Wechsel im September erfolgen, gefolgt von PPC, das im ersten Quartal vollständig eingeführt werden soll
• Publisher/Werbetreibende/Domainer – Ihr YSM-Vertreter ändert sich nicht.
• groß gegen klein
• Ressourcen

Zusammenfassung:

SEM kann jedes Geschäftsziel und Modell unterstützen

Verwenden Sie Mathematik, nicht Philosophie. „Man kann ein philosophisches Argument nicht gewinnen, man kann ein mathematisches Argument gewinnen.“

David Szetela schlittert in den Raum und erhält die Chance, zu Atem zu kommen, während Melanie Mitchell @melaniemitchell nimmt das Podest ein.

Die Suche ist der heilige Gral der Vermarkter. Die Suche liefert 100 % Komposition. Die Leute, die ein Produkt finden wollen, suchen es tatsächlich. Die Suche ist nur ein Teil einer größeren Mischung und Sie müssen diese anderen Teile verstehen. Sie ließen TV im Rahmen einer Werbekampagne fallen und sahen auch einen Rückgang des Suchverkehrs. Koordinieren Sie Online- und Offline-Bemühungen, da sie sich gegenseitig beeinflussen.

Offline löst online aus.

Sie verwendet Eclipse als Fallstudie. („Highschooler beißen sich gegenseitig!“) Auf ihrer Website ist viel los. Sie schicken Sie auf die Facebook-Seite, zu Twitter, YouTube – all die Orte, an denen ihre Community lebt. Sie haben auch (wie Sie sicher gesehen haben) einen riesigen Medien-Blitz.

Was ist ihre Suchkomponente? Nichts. Ihre Website steht nicht an erster Stelle, sie kaufen keine Adwords. (Es gibt einen Volvo-Händler, der davon profitiert. Gehen Sie zum Händler, Alter.) Diese Schlüsselwörter sind übrigens wahnsinnig billig.

Apple war während der iPhone-Probleme ruhig, aber die Konkurrenten waren es nicht. Blackberry kaufte Anzeigen, HTC kaufte Anzeigen. Sie nutzten die Angst, die durch das Schweigen von Apple entstanden war. Sie beteiligten sich nicht an der Community und ließen sich offen. Selbst nach der Notfall-Pressekonferenz kaufen sie immer noch keine „iPhone-Ausgabe“ und lenken den Verkehr zum Webcast.

Die Suche reagiert auf traditionelle Medienplatzierungen, schließt den Regelkreis. Koordinieren Sie offline mit Dayparting und Geotargeting. Sie verzeichneten eine Gesamt-CPA-Reduzierung von 9 Prozent und eine 300-prozentige Steigerung der Verkäufe aus der Suche. Als Ergebnis der Koordination hatten sie insgesamt eine Steigerung von 800 Prozent.

Anzeige und Suche wirken zusammen und verstärken sich gegenseitig.

Das Verhalten bestimmt die Marketingbotschaft.

Es geht nicht nur um das Suchfeld. Es ist überall. Die Suchmaschinen hören auf Ihre Kunden, aber Sie? Stellen Sie sicher, dass Sie an den Orten sind, an denen die Leute nach Ihnen suchen.

Dave Szetela ist an der Reihe. Er hat keine Steckdose. Und er verbessert seine Präsentation anhand von Notizen. Er weiß nicht, warum er in diesem Gremium ist, weil er nur PPC macht. Hi.

Er bittet um kein Liveblogging seiner drei wichtigsten Punkte. Finger weg von den Tastaturen! Ihr müsst euch nur vorstellen, dass hier großartige, exzellente Informationen ausgeschüttet werden. (Oder Sie können nachsehen, ob Alan Bleiweiss im Search Engine Journal darüber berichtet hat, aber ich bezweifle es. Denken Sie einfach daran, wiederzukommen.)

Fragen und Antworten

Wenn Sie LTV machen, was tun Sie in Bezug auf den Diskontsatz?

Dave Roth: Meistens sind es ungefähr die Kapitalkosten.

Werden wir mit Bing die Möglichkeit bekommen, zwischen Werbenetzwerken zu unterscheiden?

DR: Es wird einen einheitlichen Marktplatz geben. Sie wissen, dass es Bedenken hinsichtlich der fehlenden Unterscheidung gibt, aber die Entscheidung liegt bei Microsoft.

Was passiert mit Display-Werbung?

DR: Mein Verständnis ist, dass die bestehenden Darstellungsbeziehungen bestehen bleiben. Ich bin mir nicht 100% sicher oder ob Yahoo den Verkauf noch auf dem Display machen wird.

Melanie stimmt dem zu, was sie gehört hat.

Was denken Sie, hält die Zukunft für Red Software und andere Bid-Management-Software bereit?

DS: Die kurze Antwort ist, dass ich denke, dass sie Toast sind. Google hat bereits gesagt, dass sie versuchen, so nah wie möglich an die Frage heranzukommen, was das Unternehmen verkauft, und den Rest für sie erledigen. Die Gebotsverwaltung funktioniert im Display besser, aber nicht in der Suche. Das Conversion-Optimierungstool von Google funktioniert besser bei der Suche, da es auf allen Keywords basieren kann, nicht nur auf einem Werbetreibenden. Schauen Sie sich sein Interview mit Brad Geddes auf PPC Rockstars an. Das Mikromanagement der Gebotspreise hat die geringsten Auswirkungen, und es gibt keine Möglichkeit, dass ein Mensch einen Algorithmus übertrifft.

MM: Wir verwenden es immer noch, weil nicht jeder Google verwenden wird.

Loren spricht ein wenig über Couchsearching – Suchvorgänge, während Sie auf Ihrer Couch sitzen, und er denkt, dass es wissen sollte, wo Sie wohnen, damit es herausfinden kann, wann Sie wahrscheinlich keine Standortsuche, sondern eine harte Informationssuche durchführen.

MM: Ich glaube nicht, dass irgendjemand wirklich gelöst hat, wie Mobilgeräte mit der Suche funktionieren. Manche Leute mögen es nicht, nur eine normale Seite zu bekommen, sie wollen etwas Maßgeschneidertes. Sie wollen Bankgeschäfte erledigen, und die Banken schaffen das nicht, oder Einkaufen, und der Laden schafft das nicht.

Welche Rolle spielt die Agentur in Zukunft?

MM: Wir betrachten die Suche als Partner. Es ist nur eine Komponente.

DS: Google erkennt an, dass Agenturen eine wichtige Rolle spielen. Es gibt immer einen Platz für spezialisierte Dienstleistungen. Das ist wie bei einem Steuerberater. Die meisten Menschen brauchen nicht das ganze Jahr über einen Steuerberater.

Wie lassen sich Aktivitäten im Content-Werbenetzwerk am besten nachverfolgen?

DS: Wenn wir manuell verwalten, verwenden wir die Gesamtzahl der Content-Conversions – die Hälfte der View-through-Conversions.