Strategia di marketing: non dimenticare la ricerca – BlueGlass LA

Passiamo subito alla sezione successiva, vero? Stiamo parlando di costruire la tua strategia di marketing in relazione al marketing di ricerca a pagamento con Melanie Mitchell, SVP/Search Marketing Strategy di Digitas, David Szetela, CEO, Clix Marketing e Dave Roth, Director of Search Marketing di Yahoo.

Dave Roth @daverothsays ci inizia complimentandosi con noi per quanto siamo grandiosi. Ed è vero. Siamo grandi.

Di cosa parla oggi:

• Cerca marketing su Yahoo!
• Valutazione
• SEM per il branding
• Pagato contro biologico
• Accordo Yahoo/Microsoft (forse)

La ricerca è il modo migliore per acquisire clienti, anche se sei tra i più grandi siti del web. Yahoo ha più di 10 diverse proprietà che stanno commercializzando in un dato momento, ognuna con i propri modelli di business e punti di conversione. Vendite, download, clickthrough, lead gen, CPM, ecc. Per guardare tutto ciò, si concentrano sulla valutazione: considerano il valore della vita di una conversione, il valore attuale netto, il margine di profitto accettabile dell'NPV.

Lo shopping comparativo è l'eccezione a questi indicatori di valore.

Definire LTV ti permette di definire il tuo budget e ti permette di difenderlo quando vogliono tagliarlo.

Hanno sostenuto un rilancio globale del marchio (Yahoo! Mail) con il marketing di ricerca a pagamento. Dice che quando si tratta di globale, esternalizzare. Non cercare di farlo da solo, assumi un'agenzia specializzata. Costruisci il tuo budget dal basso verso l'alto, per regione, per prodotto.

Usa l'analisi per tenere traccia dei dollari che stai spendendo. Dovevano essere intelligenti su come lo avrebbero fatto perché le misure pronte all'uso non avrebbero funzionato per loro. Poiché stavano costruendo il marchio, stavano misurando i punti di coinvolgimento.

Includi le metriche PPC consuete (CTR, CPC) con le metriche di valutazione nei tuoi rapporti. Mostra quanto traffico hai portato rispetto al budget che ti è stato assegnato.

Pagato vs organico: fare i conti

Dovresti eseguire una campagna quando sei già al primo posto per Yahoo! Posta o qualsiasi altro termine di marca? È sinergico, cannibale o entrambi? Esegui il test e scoprilo: quando l'hanno fatto, hanno scoperto che acquistando più spazio pubblicitario sul lato a pagamento, hanno visto contemporaneamente un aumento del traffico organico. Potrebbe essere solo correlazione e non causalità.

Yahoo! Microsoft Search Alliance

• mercato unificato ("Smetterai di usare YSM e qualsiasi attenzione presterai a YSM darai a Microsoft Ad Center." [Traduzione: Abbastanza per favore? Non lasciarci!]
• transizione con qualità: stanno testando in questo momento. se va bene, il cambio organico sarà settembre seguito da PPC, che prevede il lancio completo nel primo trimestre
• editori/inserzionisti/domini: il tuo rappresentante YSM non cambierà.
• grande v piccolo
• risorse

Riepilogo:

SEM può supportare qualsiasi obiettivo, modello di business

Usa la matematica, non la filosofia. "Non puoi vincere un argomento filosofico, puoi vincere un argomento matematico."

David Szetela scivola nella stanza e gli viene data la possibilità di riprendere fiato mentre Melanie Mitchell @melaniemitchell sale sul podio.

La ricerca è il Santo Graal dei marketer. La ricerca offre una composizione del 100%. Le persone che vogliono trovare un prodotto lo stanno effettivamente cercando. La ricerca è solo una parte di un mix più ampio e devi capire queste altre parti. Hanno abbandonato la TV come parte di una campagna pubblicitaria e hanno visto anche un calo del traffico di ricerca. Coordina gli sforzi online e offline perché si influenzano a vicenda.

Attivatori offline online.

Usa Eclipse come caso di studio. ("Gli studenti delle superiori si mordono a vicenda!") Hanno molto da fare nel loro sito web. Ti mandano sulla pagina Facebook, su Twitter, YouTube, tutti i luoghi in cui vive la loro comunità. Hanno anche (come sono sicuro che hai visto) un enorme blitz mediatico.

Qual è il loro componente di ricerca? Niente. Il loro sito non è al primo posto, non stanno acquistando adwords. (C'è una concessionaria Volvo che ne sta capitalizzando. Vai amico rivenditore.) Quelle parole chiave sono pazze a buon mercato tra l'altro.

Apple è stata silenziosa durante i problemi con l'iPhone, ma i concorrenti no. Blackberry ha acquistato annunci, HTC ha acquistato annunci. Hanno sfruttato la paura creata dal silenzio di Apple. Non stavano coinvolgendo la comunità e quindi si sono lasciati aperti. Anche dopo la conferenza stampa di emergenza, non stanno ancora acquistando "problema iPhone" e indirizzando il traffico verso il webcast.

La ricerca reagisce ai tradizionali posizionamenti dei media, chiude il ciclo. Coordina offline con suddivisione giornaliera e targeting geografico. Hanno visto una riduzione complessiva del CPA del 9% e un aumento del 300% delle vendite dalla ricerca. Come risultato del coordinamento, hanno avuto un aumento complessivo dell'800 percento.

Visualizzazione e ricerca lavorano insieme e si rafforzano a vicenda.

Il comportamento guida il messaggio di marketing.

Non si tratta solo della casella di ricerca. È ovunque. I motori di ricerca stanno ascoltando i tuoi clienti, ma tu? Assicurati di essere nei posti in cui le persone ti stanno cercando.

È il turno di Dave Szetela . Non ha powerpoint. E sta migliorando la sua presentazione dagli appunti. Non sa perché è in questo pannello perché fa solo PPC. Ehi.

Chiede di non liveblogging dei suoi tre punti più importanti. Giù le mani dalle tastiere! Voi ragazzi dovrete solo immaginare fantastiche informazioni eccellenti che vengono tutte riversate qui. (Oppure puoi controllare se Alan Bleiweiss ne ha parlato su Search Engine Journal ma ne dubito. Ricorda solo di tornare.)

Domande e risposte

Quando fai LTV, cosa fai in termini di tasso di sconto?

Dave Roth: La maggior parte delle volte è più o meno il costo del capitale.

Avremo la capacità di distinguere tra reti pubblicitarie con Bing?

DR: Ci sarà un mercato unificato. Sanno che c'è preoccupazione per la mancanza di distinzione, ma spetta a Microsoft prendere la decisione.

Cosa accadrà con la pubblicità display?

DR: La mia comprensione è che le relazioni di visualizzazione esistenti rimangono al loro posto. Non sono sicuro al 100% di questo o se Yahoo venderà ancora in mostra.

Melanie è d'accordo da quello che ha sentito.

Cosa pensi che riservi il futuro per Red Software e altri software di gestione delle offerte?

DS: La risposta breve è che penso che siano toast. Google ha già affermato che stanno cercando di avvicinarsi il più possibile a chiedere cosa sta vendendo l'azienda e fare tutto il resto per loro. La gestione delle offerte funziona meglio sulla visualizzazione ma non sulla ricerca. Lo Strumento per ottimizzare le conversioni di Google funziona meglio sulla ricerca perché può basarsi su tutte le parole chiave, non solo su un inserzionista. Guarda la sua intervista con Brad Geddes su PPC Rockstars. La microgestione del prezzo dell'offerta ha l'impatto minimo e non c'è modo che un essere umano possa superare un algoritmo.

MM: Lo stiamo ancora usando perché non tutti useranno Google.

Loren parla per un po' di couchsearching: fare ricerche stando seduti sul divano e pensa che dovrebbe sapere dove vivi in ​​modo da poter capire quando probabilmente non stai facendo una ricerca di posizione ma una ricerca di informazioni difficili.

MM: Non credo che nessuno abbia davvero risolto il modo in cui i dispositivi mobili funzionano con la ricerca. Ad alcune persone non piace avere solo una pagina normale, vogliono qualcosa su misura. Vogliono fare operazioni bancarie e le banche non possono gestirlo, o fare acquisti e il negozio non possono gestirlo.

qual è il ruolo dell'agenzia per il futuro?

MM: Consideriamo la ricerca come partner. È solo un componente.

DS: Google riconosce che le agenzie svolgono un ruolo importante. C'è sempre un posto per servizi specializzati. È come un commercialista. La maggior parte delle persone non ha bisogno di un commercialista tutto l'anno.

Qual è il modo migliore per monitorare l'attività sulla rete di contenuti?

DS: Se gestiamo manualmente, utilizziamo il numero totale di conversioni di contenuto – metà della visualizzazione tramite conversioni.