营销策略：别忘了搜索 – BlueGlass LA

让我们直接跳到下一部分，好吗？ 我们正在与 Digitas 高级副总裁/搜索营销策略Melanie Mitchell 、Clix Marketing 首席执行官David Szetela和雅虎搜索营销总监Dave Roth讨论建立与付费搜索营销相关的营销策略。

Dave Roth @daverothsays 通过赞美我们的人群来开始我们的工作。 这是真的。 我们真棒。

他今天报道的内容：

• 雅虎的搜索营销！
• 估值
• 品牌推广 SEM
• 付费与有机
• 雅虎/微软交易（也许）

搜索是获取客户的最佳方式，即使您是网络上最大的网站之一。 雅虎在特定时间有超过 10 种不同的资产进行营销，每一种资产都有自己的商业模式和转化点。 销售额、下载量、点击率、潜在客户生成、每千次展示费用等。要查看他们专注于估值的所有内容——他们会查看转化的生命周期价值、净现值、NPV 的可接受利润率。

比较购物是那些价值标记的例外。

定义 LTV 允许您定义您的预算，并允许您在他们想要削减它时捍卫它。

他们通过付费搜索营销支持全球品牌重新启动（雅虎！邮件）。 他说，说到全球，外包。 不要试图自己做，聘请专门的机构。 按地区、按产品自下而上制定预算。

使用分析来跟踪您花费的美元。 他们必须对他们将如何做到这一点变得聪明，因为开箱即用的措施对他们不起作用。 因为他们正在建立品牌，所以他们正在衡量参与点。

在您的报告中包含常规的 PPC 指标（CTR、CPC）和估值指标。 显示与您获得的预算相比，您带来了多少流量。

付费与有机：做数学

如果您已经在 Yahoo! 中排名第一，您是否应该开展活动？ 邮件或任何其他品牌术语？ 它是协同的、同类相食的还是两者兼而有之？ 运行测试并发现：当他们这样做时，他们发现随着他们在付费端购买更多库存，他们看到自然流量同时增加。 这可能只是相关性而不是因果关系。

雅虎！ 微软搜索联盟

• 统一市场（“您将停止使用 YSM 以及您对 YSM 的任何关注，您将给予 Microsoft 广告中心。”[翻译：漂亮吗？不要离开我们！]
• 质量过渡——他们现在正在测试。 如果进展顺利，有机切换将在 9 月进行，随后是 PPC，希望在 Q1 全面推出
• 出版商/广告商/域名商——您的 YSM 代表不会改变。
• 大 v 小
• 资源

概括：

SEM 可以支持任何业务目标、模型

使用数学，而不是哲学。 “你不能赢得一场哲学论证，你可以赢得一场数学论证。”

David Szetela 溜进房间，有机会喘口气，而Melanie Mitchell @melaniemitchell 登上领奖台。

搜索是营销人员的圣杯。 搜索提供 100% 的组合。 想要找到产品的人实际上是在寻找它。 搜索只是更大组合的一部分，您需要了解其他部分。 他们放弃了电视作为广告活动的一部分，并且搜索流量也有所下降。 协调线上和线下的工作，因为它们确实会相互影响。

离线触发在线。

她使用 Eclipse 作为案例研究。 （“高中生在互相咬！”）他们的网站上有很多事情要做。 他们将您发送到 Facebook 页面、Twitter、YouTube——他们社区生活的所有地方。 他们也有（我相信你已经看到了）一场巨大的媒体闪电战。

他们的搜索组件是什么？ 没有什么。 他们的网站没有排名第一，他们没有购买广告词。 （有一家沃尔沃经销商正在利用它。去经销商老兄。）顺便说一句，这些关键字非常便宜。

苹果在 iPhone 问题期间保持沉默，但竞争对手却没有。 黑莓买广告，HTC买广告。 他们利用了苹果公司的沉默所造成的恐惧。 他们没有参与社区，所以他们让自己保持开放。 即使在紧急新闻发布会之后，他们仍然没有购买“iPhone issue”并为网络直播带来流量。

搜索对传统媒体展示位置做出反应，形成闭环。 使用时段和地理定位进行离线协调。 他们看到整体 CPA 降低了 9%，搜索销售额增加了 300%。 作为协调的结果，他们总体上增加了 800%。

显示和搜索协同工作并相互加强。

行为驱动营销信息。

这不仅仅是关于搜索框。 它无处不在。 搜索引擎正在倾听您的客户，但您呢？ 确保你在人们正在寻找你的地方。

轮到戴夫·塞特拉了。 他没有幻灯片。 他正在通过笔记改进他的演示文稿。 他不知道他为什么在这个小组，因为他只做 PPC。 嘻嘻。

他要求不要对他最重要的三个观点进行实时博客。 把手从键盘上拿开！ 你们只需要想象这里会涌现出令人敬畏的优秀信息。 （或者您可以查看 Alan Bleiweiss 是否在 Search Engine Journal 上报道过它，但我对此表示怀疑。记得回来。）

问答

当你在做 LTV 的时候，你在贴现率方面是怎么做的？

Dave Roth：大多数时候，这大致是资本成本。

我们是否能够通过 Bing 区分广告网络？

DR：将会有一个统一的市场。 他们确实知道存在对缺乏区别的担忧，但这取决于微软做出决定。

展示广告会发生什么？

DR：我的理解是现有的显示关系保持不变。 我不能 100% 确定这一点，或者雅虎是否会继续销售。

梅兰妮从她所听到的情况中同意了。

您认为 Red Software 和其他投标管理软件的未来如何？

DS：简短的回答是我认为他们是吐司。 谷歌已经表示，他们正试图尽可能接近询问公司正在销售什么，并为他们做所有其他事情。 出价管理在展示上效果更好，但在搜索上效果不佳。 Google 的转化优化器在搜索方面效果更好，因为它们可以基于所有关键字，而不仅仅是一个广告客户。 看看他在 PPC Rockstars 上对 Brad Geddes 的采访。 微观管理投标定价的影响最小，人类无法超越算法。

MM：我们仍在使用它，因为不是每个人都会使用 Google。

Loren 谈到了一些关于沙发搜索的话题——坐在沙发上进行搜索，他认为它应该知道你住在哪里，这样它就可以知道你什么时候可能不是在进行位置搜索，而是在进行硬信息搜索。

MM：我认为没有人真正解决了移动如何与搜索一起工作的问题。 有些人不喜欢只获得一个常规页面，他们想要一些量身定制的东西。 他们想做银行业务，银行不能处理，或者购物，商店不能处理。

该机构今后的作用是什么？

MM：我们将搜索视为合作伙伴。 它只是一个组成部分。

DS：谷歌认识到代理机构发挥着重要作用。 总是有专门服务的地方。 这就像一个税务会计师。 大多数人全年都不需要税务会计师。

跟踪内容网络上的活动的最佳方式是什么？

DS：如果我们手动管理，我们会使用内容转换的总数——浏览量的一半。