Estratégia de Marketing: Não Esqueça a Pesquisa – BlueGlass LA

Vamos pular direto para a próxima seção, certo? Estamos falando sobre a construção de sua estratégia de marketing no que se refere ao marketing de busca paga com Melanie Mitchell, vice-presidente sênior/estratégia de marketing de busca da Digitas, David Szetela, CEO, Clix Marketing e Dave Roth, diretor de marketing de busca do Yahoo.

Dave Roth @daverothsays começa nos elogiando pelo quão grande é a multidão que somos. E é verdade. Nós somos ótimos.

O que ele está cobrindo hoje:

• Marketing de busca no Yahoo!
• Avaliação
• SEM para branding
• Pago x Orgânico
• Acordo Yahoo/Microsoft (talvez)

A pesquisa é a melhor maneira de adquirir clientes, mesmo se você estiver entre os maiores sites da web. O Yahoo tem mais de 10 propriedades diferentes que estão comercializando em um determinado momento, cada uma com seus próprios modelos de negócios e pontos de conversão. Vendas, downloads, cliques, geração de leads, CPM etc. Para analisar tudo isso, eles se concentram na avaliação — eles analisam o valor vitalício de uma conversão, o valor presente líquido, a margem de lucro aceitável do VPL.

A comparação de compras é a exceção a esses marcadores de valor.

Definir o LTV permite definir seu orçamento e permite defendê-lo quando quiserem cortá-lo.

Eles apoiaram um relançamento global da marca (Yahoo! Mail) com marketing de busca pago. Ele diz que quando se trata de global, terceirizar. Não tente fazer por conta própria, contrate uma agência especializada. Construa seu orçamento de baixo para cima, por região, por produto.

Use análises para rastrear os dólares que você está gastando. Eles tiveram que ser espertos sobre como iriam fazer isso porque medidas prontas para uso não funcionariam para eles. Porque eles estavam construindo uma marca, eles estavam medindo pontos de engajamento.

Inclua métricas de PPC habituais (CTR, CPC) com métricas de avaliação em seus relatórios. Mostre quanto tráfego você trouxe em comparação com o orçamento que recebeu.

Pago x Orgânico: Fazendo as contas

Se você executar uma campanha quando já está em primeiro lugar no Yahoo! Correio ou qualquer outro termo de marca? É sinérgico, canibal ou ambos? Faça o teste e descubra: quando o fizeram, descobriram que, à medida que compravam mais inventário no lado pago, viam um aumento no tráfego orgânico ao mesmo tempo. Pode ser apenas correlação e não causalidade.

Yahoo! Aliança de pesquisa da Microsoft

• mercado unificado (“Você vai parar de usar o YSM e qualquer atenção que você der ao YSM que você der ao Microsoft Ad Center.” [Tradução: Por favor? Não nos deixe!]
• transição com qualidade — eles estão testando agora. se der certo, a mudança orgânica será em setembro, seguida pelo PPC, procurando lançar totalmente no primeiro trimestre
• editores/anunciantes/domainers – seu representante YSM não mudará.
• grande x pequeno
• Recursos

Resumo:

SEM pode apoiar qualquer objetivo de negócios, modelo

Use matemática, não filosofia. “Você não pode ganhar um argumento filosófico, você pode ganhar um argumento matemático.”

David Szetela entra na sala e tem a chance de recuperar o fôlego enquanto Melanie Mitchell @melaniemitchell sobe ao pódio.

A pesquisa é o santo graal dos profissionais de marketing. A pesquisa oferece 100% de composição. As pessoas que querem encontrar um produto estão realmente procurando por ele. A pesquisa é apenas uma parte de um mix maior e você precisa entender essas outras partes. Eles abandonaram a TV como parte de uma campanha publicitária e também viram uma queda no tráfego de pesquisa. Coordene os esforços online e offline porque eles impactam uns aos outros.

Acionadores offline online.

Ela usa o Eclipse como um estudo de caso. (“Os alunos do ensino médio estão mordendo uns aos outros!”) Eles têm muita coisa acontecendo em seu site. Eles enviam você para a página do Facebook, Twitter, YouTube – todos os lugares onde sua comunidade vive. Eles também têm (como tenho certeza que você já viu) uma enorme blitz de mídia.

Qual é o seu componente de pesquisa? Nada. O site deles não está em primeiro lugar, eles não estão comprando adwords. (Há uma concessionária Volvo capitalizando sobre isso. Vá cara revendedor.) Essas palavras-chave são loucamente baratas btw.

A Apple ficou quieta durante os problemas do iPhone, mas os concorrentes não. Blackberry comprou anúncios, HTC comprou anúncios. Eles capitalizaram o medo criado pelo silêncio da Apple. Eles não estavam engajando a comunidade e por isso se deixaram em aberto. Mesmo após a coletiva de imprensa de emergência, eles ainda não estão comprando “problema do iPhone” e direcionando o tráfego para o webcast.

A pesquisa reage aos posicionamentos de mídia tradicional, fecha o ciclo. Coordene off-line com divisão do dia e segmentação geográfica. Eles viram uma redução geral de CPA de 9% e um aumento de 300% nas vendas da pesquisa. Como resultado da coordenação, eles tiveram um aumento geral de 800%.

A exibição e a pesquisa funcionam em conjunto e reforçam-se mutuamente.

O comportamento impulsiona a mensagem de marketing.

Não é apenas sobre a caixa de pesquisa. Está em toda parte. Os motores de busca estão ouvindo seus clientes, mas você está? Verifique se você está nos lugares que as pessoas estão procurando por você.

É a vez de Dave Szetela . Ele não tem power point. E ele está melhorando sua apresentação a partir de anotações. Ele não sabe porque está neste painel porque só faz PPC. Hee.

Ele não pede liveblogging de seus três pontos mais importantes. Tire as mãos dos teclados! Vocês terão que imaginar informações excelentes e incríveis sendo todas derramadas aqui. (Ou você pode verificar se Alan Bleiweiss cobriu isso no Search Engine Journal, mas duvido. Lembre-se de voltar.)

Perguntas e respostas

Quando você está fazendo LTV, o que você faz em termos de taxa de desconto?

Dave Roth: Na maioria das vezes é mais ou menos o custo de capital.

Teremos a capacidade de distinguir entre redes de anúncios com o Bing?

DR: Haverá um mercado unificado. Eles sabem que há uma preocupação com a falta de distinção, mas cabe à Microsoft tomar a decisão.

O que acontecerá com a publicidade gráfica?

DR: Meu entendimento é que as relações de exibição existentes permanecem no lugar. Não tenho 100% de certeza sobre isso ou se o Yahoo estará fazendo a venda ainda em exibição.

Melanie concorda com o que ouviu.

O que você acha que o futuro reserva para a Red Software e outros softwares de gerenciamento de lances?

DS: A resposta curta é que eu acho que eles estão fritos. O Google já disse que está tentando chegar o mais perto possível de perguntar o que a empresa está vendendo e fazer todo o resto por eles. O gerenciamento de lances funciona melhor na exibição, mas não na pesquisa. O otimizador de conversões do Google funciona melhor na pesquisa porque pode basear-se em todas as palavras-chave, não apenas em um anunciante. Confira sua entrevista com Brad Geddes no PPC Rockstars. O microgerenciamento de preços de lances tem o menor impacto e não há como um humano superar um algoritmo.

MM: Ainda estamos usando porque nem todo mundo vai usar o Google.

Loren fala um pouco sobre pesquisa de sofá – fazer pesquisas enquanto está sentado em seu sofá e ele acha que deve saber onde você mora para que possa descobrir quando você provavelmente não está fazendo uma pesquisa de localização, mas uma pesquisa de informações.

MM: Acho que ninguém realmente resolveu como o celular funciona com a pesquisa. Algumas pessoas não gostam de ter apenas uma página normal, elas querem algo personalizado. Eles querem fazer serviços bancários e os bancos não podem lidar com isso, ou fazer compras e a loja não pode lidar com isso.

qual é o papel da agência daqui para frente?

MM: Encaramos a pesquisa como um parceiro. É apenas um componente.

DS: O Google reconhece que as agências desempenham um papel importante. Há sempre um lugar para serviços especializados. É como um contador de impostos. A maioria das pessoas não precisa de um contador o ano todo.

Qual é a melhor maneira de rastrear a atividade na rede de conteúdo?

DS: Se estivermos gerenciando manualmente, usamos o número total de conversão de conteúdo – metade da visualização por meio de conversões.