BP, кризисные коммуникации и социальные сети

Кризисные коммуникации развились с изобретением социальных сетей, то, как (и как быстро) компании должны реагировать в случае кризиса, сложно и быстро. Поскольку обновления в режиме реального времени становятся частью нормы в поисковой выдаче, компания, находящаяся в кризисе, всегда должна быть частью текущего разговора.

Глядя на аквариум в кабинете моего мануального терапевта на этой неделе, я понял, что разлив нефти на платформе BP Deepwater Horizon и связанное с этим негативное общественное мнение — это возможность взглянуть на социальные сети и кризисную коммуникацию.

Но прежде чем мы перейдем к тяжелому разговору, вот небольшая комедия, чтобы расслабить вас (вся эта история с разливом нефти меня тоже изрядно заводит):

А теперь к обсуждаемой теме: насколько хорошо BP справляется с кризисными коммуникациями, насколько это возможно, и разумно ли она использует все наиболее важные средства массовой информации?

Возможно, BP потребовалось некоторое время, чтобы разработать и запустить свою стратегию в социальных сетях, но на самом деле компания проделала довольно хорошую работу по определению путей, необходимых для охвата людей. Давайте пробежимся по контрольному списку социальных сетей и онлайн-коммуникаций для BP:

• Создайте раздел корпоративного сайта, посвященный мероприятию и тому, как BP им управляет. (Проверять)
• Установите блоггеров на передний план, чтобы сообщать о том, как утечка влияет на район. (Проверять)
• Выделите учетную запись Facebook, чтобы ежедневно информировать общественность об усилиях и позволять людям высказывать свое мнение. (Проверить)
• Перепрофилируйте свою учетную запись Twitter, чтобы включить всю важную контактную информацию, ежедневные твиты о прогрессе и ответы на вопросы. (Проверять)
• Создайте канал на YouTube, чтобы делиться важными видеороликами обо всех сферах жизни, затронутых разливом, и о том, как BP справляется с ним. (Проверять)
• Используйте Flickr для демонстрации изображений того, что происходит в Мексиканском заливе. (Проверять)
• Управляйте угнетающим потоком миллионов галлонов нефти, извергающихся в океан 24 часа в сутки. (Проверять)

Когда дело доходит до этого, похоже, что BP довольно активно использует инструменты, которые она выбрала, и то, как она максимизирует их ценность. Кажется, что BP делает достойную работу по обеспечению прозрачности, позволяя общественности увидеть и оценить катастрофу из первых рук через BP. Давайте подробнее рассмотрим, как компания использует социальные сети для общения во время кризиса.

Твиттер

До катастрофы в Deepwater Horizon на странице BP America в Твиттере ежемесячно появлялось несколько твитов, но ничего особенного. И хотя взрыв произошел 20 апреля, BP опубликовала свой первый твит о катастрофе только 27 апреля, просто сказав:

Без сомнения, компания оценивала серьезность ситуации и то, какой будет ее коммуникационная стратегия, прежде чем что-то сказать. Но было ли слишком поздно в игре? Семь дней могут быть как семь лет в кризисное время, особенно если компания сначала ждала реакции общественности, прежде чем реагировать. [По крайней мере, они, кажется, наконец-то добились прогресса со своим настоящим аккаунтом в Твиттере, а не с сатирическим и более популярным @BPGlobalPR. — Вирджиния]

С момента своего первого твита о разливе нефти BP ежедневно использовала Twitter, чтобы отправлять обновления о том, что она делает в Персидском заливе, а иногда даже отвечала на вопросы своих подписчиков. BP перечислила всю важную контактную информацию на своей странице в Твиттере для различных отделов групп реагирования, а также на других своих онлайн-сайтах, чтобы люди могли оставаться на связи несколькими способами. В целом, похоже, они неплохо справляются с Twitter.

Фейсбук

BP America на Facebook последовала тому же примеру, что и Twitter. До взрыва на его странице в Facebook было мало обновлений — может быть, раз в месяц или около того. Первое сообщение ВР было 2 мая, всего через несколько дней после первоначального твита.

С тех пор BP публикует обновления на своей странице в Facebook почти каждый день, даже в выходные и праздничные дни. Каждый день ВР сообщает, сколько нефти было добыто за один день, а затем общую сумму за прошедший период. Компания также создала вкладки контактов, новостей и заметок на своей странице, где фанаты могут комментировать (включая хорошие, плохие и уродливые — без цензуры). Похоже, что BP пытается быть прозрачной, отступая в сторону, чтобы позволить общественности высказаться.

Похоже даже, что более 30 000 человек «лайкают» страницу BP на Facebook. Однако, судя по комментариям в профиле компании, это может быть прекрасным примером, когда функция «Нравится» на Facebook становится немного расплывчатой.

Ютуб и Фликр

Канал BP на YouTube очень тщательный. В нем есть видео, классифицированные по последним ответам, пляжам и очистке, претензиям и экономике, здоровью и безопасности, восстановлению окружающей среды и дикой природы. В нем даже показано удивительное изобретение актера Кевина Костнера по разливу нефти в действии. Да, Кевин Костнер — гений и изобретатель. И у него есть деньги, чтобы доказать это.

BP заявляет, что создала канал на YouTube, чтобы «вовлечь общественность в информативную беседу и диалог о наших усилиях, связанных с разливом нефти в Мексиканском заливе».

И мальчик, есть обсуждение. Я видел несколько ответов BP на комментарии людей, в которых говорилось: «Мы понимаем, что люди злятся; однако мы просим, ​​чтобы ваши комментарии соответствовали нашей политике комментариев, которая полностью указана в разделе «Последние новости» на странице канала BP на YouTube. Мы просим, ​​чтобы разговоры на этой странице были конструктивными, уважительными и содержали язык, подходящий для всех групп и возрастов. Спасибо."

Также похоже, что есть некоторый протест по поводу удаления комментариев BP на канале. Как вы думаете, должна ли BP модерировать комментарии на своей территории? (PS, Тони Хейворд: много загара?)

На фотопотоке BP America на Flickr изображения компании хорошо организованы по таким темам, как работа с населением, дикая природа (я помогаю им показать пару действительно грустных изображений, хотя я видел и худшие из других источников), уборка и многое другое (я должен сказать, однако, что раздел «претензии» не очень захватывающий… Я думаю, они просто хотели задокументировать, что там что- то делается).

Платный поиск

Я только что провел несколько быстрых поисков по «разливу нефти», «взрыву нефти» и «нефти в заливе», чтобы увидеть, как BP справляется с платными поисковыми усилиями. Два из трех поисковых запросов помещают сайт компании на передний план и в центр результатов рекламных ссылок над обычными списками. На втором месте была группа по охране окружающей среды, а другие подобные организации занимали область спонсируемых ссылок на боковой панели.

Изображение за пределами Интернета

Что происходит, когда онлайн, вещание и реальный мир сталкиваются не очень приятным образом?
Когда BP ведет социальные сети по правилам, можно подумать, что они пахнут розами. Но как насчет того, чтобы доверить сообщение компании руководителю, который, возможно, не так стратегичен, как его команда по связям с общественностью? Всего одна крошечная оплошность может стереть из памяти публики целый мир усилий.

Может быть, это просто языковой барьер («маленькие люди» могут быть вполне приемлемым разговорным языком на родине руководителя, в Швеции, когда речь идет о «других»), но я просто вижу, как команда по связям с общественностью в штаб-квартире съёжилась, когда увидела это. Эй, это человеческий аспект кризисных коммуникаций, и он не всегда так методичен, как онлайн-аналог.

Кризисные коммуникации охватывают каналы — онлайн, печать, телевидение, реальный мир — поэтому, кто (и что) доставляет сообщение, как оно доставляется и как компания и ее представители представляют себя лично, чрезвычайно важно в подобных ситуациях.

И мы должны помнить, что через каждый канал достигаются разные аудитории. Таким образом, тот, кто получает все новости из традиционных источников средств массовой информации, может иметь совершенно иную точку зрения на ситуацию, чем тот, кто следит за BP в Твиттере или кто-то работает или живет в Персидском заливе. Компания имеет гораздо больший контроль над сообщением через свои онлайн-усилия.

Итак, если вы нанесли ущерб своему бренду посредством трансляции, можете ли вы искупить свою вину в Интернете? И если вы нанесли ущерб своей репутации в реальном мире, имеет ли значение ваше присутствие в Интернете или в эфире?

Меньше разговорчивости, больше гибкости

Кризисные коммуникации — это не только разговоры. Речь идет об обмене планами действий. И, судя по всему, кажется, что на переднем крае BP происходит много действий. Но больше всего люди думают: почему они не смогли сделать больше? Это так плохо прямо сейчас, и, к сожалению, это еще так далеко от конца.

Строго говоря, что касается того, как BP использовала Интернет для связи в кризисных ситуациях, я думаю, что у нее все хорошо. И даже несмотря на то, что компанию критикуют за то, что она не является на 100% прозрачной, вы должны понимать, что существует определенный уровень контроля, который подчеркивает позитив и преуменьшает негатив в любой коммуникационной/PR-кампании.

Компания такого размера обязательно наткнется на некоторые препятствия на пути к последовательному общению, но одно можно сказать наверняка: эта катастрофа может научить нас всех кое-чему, когда дело доходит до подготовки к кризису, вызванному самим собой, тому, как управлять различными средствами коммуникации и максимально использовать социальные сети, чтобы поддерживать интерес общественности.