Strategia marketingowa: nie zapomnij o wyszukiwaniu – BlueGlass LA

Przejdźmy od razu do następnej sekcji, dobrze? Melanie Mitchell, starszy wiceprezes ds. strategii marketingu w wyszukiwarkach w firmie Digitas, David Szetela, dyrektor generalny Clix Marketing i Dave Roth, dyrektor ds. marketingu w wyszukiwarkach w Yahoo, rozmawiają o budowaniu strategii marketingowej w odniesieniu do płatnego marketingu w wyszukiwarkach.

Dave Roth @daverothsays zaczyna nas od komplementów za to, jak wspaniałym tłumem jesteśmy. I to prawda. Jesteśmy świetni.

Co dzisiaj obejmuje:

• Marketing w wyszukiwarkach w Yahoo!
• Wycena
• SEM dla brandingu
• Płatne a organiczne
• Umowa Yahoo/Microsoft (być może)

Wyszukiwarka to najlepszy sposób na pozyskiwanie klientów, nawet jeśli znajdujesz się wśród największych witryn w sieci. Yahoo ma ponad 10 różnych nieruchomości, które reklamuje w określonym czasie, z których każda ma własne modele biznesowe i punkty konwersji. Sprzedaż, pobrania, klikalności, generowanie leadów, CPM itp. Aby to wszystko przyjrzeć się wycenie — patrzą na wartość konwersji w całym okresie życia, bieżącą wartość netto, akceptowalną marżę zysku NPV.

Porównanie zakupów jest wyjątkiem od tych wskaźników wartości.

Zdefiniowanie LTV pozwala zdefiniować budżet i pozwala go bronić, gdy chcą go obciąć.

Wsparli globalne odnowienie marki (Yahoo! Mail) za pomocą płatnego marketingu w wyszukiwarkach. Mówi, że jeśli chodzi o globalne, outsourcing. Nie próbuj robić tego na własną rękę, zatrudnij agencję, która się specjalizuje. Buduj budżet od podstaw, według regionu i produktu.

Korzystaj z narzędzi analitycznych, aby śledzić wydatki, które wydajesz. Musieli sprytnie podejść do tego, jak zamierzają to zrobić, ponieważ standardowe środki nie będą dla nich działać. Ponieważ budowali markę, mierzyli punkty zaangażowania.

Uwzględnij w raportach zwyczajowe metryki PPC (CTR, CPC) z metrykami wyceny. Pokaż, ile ruchu przyniosłeś w porównaniu z budżetem, który otrzymałeś.

Płatne a organiczne: matematyka

Jeśli prowadzisz kampanię, gdy masz już pierwsze miejsce w rankingu Yahoo! Poczta lub jakikolwiek inny markowy termin? Czy to synergiczne, kanibalistyczne czy jedno i drugie? Przeprowadź test i dowiedz się: kiedy to zrobili, odkryli, że kupując więcej zasobów reklamowych po stronie płatnej, jednocześnie zaobserwowali wzrost ruchu organicznego. Może to być po prostu korelacja, a nie przyczynowość.

Wieśniak! Sojusz wyszukiwania Microsoft

• ujednolicony rynek („Przestaniesz korzystać z YSM i jaką uwagę poświęcisz YSM na centrum reklamowe Microsoftu”. [Tłumaczenie: Bardzo proszę? Nie opuszczaj nas!]
• przejście z jakością — teraz testują. jeśli wszystko pójdzie dobrze, zmiana organiczna nastąpi we wrześniu, a następnie PPC. Planujemy pełne uruchomienie w pierwszym kwartale
• wydawcy/reklamodawcy/domenarze – Twój przedstawiciel YSM się nie zmieni.
• duży kontra mały
• Surowce

Streszczenie:

SEM może wspierać dowolny cel biznesowy, model

Używaj matematyki, nie filozofii. „Nie możesz wygrać argumentu filozoficznego, możesz wygrać argument matematyczny”.

David Szetela wpada do pokoju i ma szansę złapać oddech, podczas gdy Melanie Mitchell @melaniemitchell zajmuje podium.

Wyszukiwanie to święty Graal marketerów. Wyszukiwarka zapewnia 100% skład. Ludzie, którzy chcą znaleźć produkt, faktycznie go szukają. Wyszukiwanie to tylko jedna część większej mieszanki i musisz zrozumieć te inne części. Porzucili telewizję w ramach kampanii reklamowej i zauważyli również spadek ruchu w sieci wyszukiwania. Koordynuj działania online i offline, ponieważ mają one na siebie wpływ.

Offline wyzwalacze online.

Wykorzystuje Eclipse jako studium przypadku. („Uczniowie szkół średnich gryzą się nawzajem!”) Na ich stronie internetowej dużo się dzieje. Wysyłają Cię na stronę na Facebooku, Twitterze, YouTube — do wszystkich miejsc, w których mieszka ich społeczność. Mają też (jak jestem pewien, że widziałeś) ogromny nalot medialny.

Jaki jest ich komponent wyszukiwania? Nic. Ich witryna nie zajmuje pierwszej pozycji, nie kupują adwords. (Jest to dealer Volvo, który na tym kapitalizuje. Idź, koleś z dealera.) Te słowa kluczowe są szalenie tanie, przy okazji.

Apple milczał podczas problemów z iPhonem, ale konkurenci nie. Blackberry kupiło reklamy, HTC kupiło reklamy. Skupili się na strachu wywołanym milczeniem Apple. Nie angażowali społeczności, więc pozostali otwarci. Nawet po nadzwyczajnej konferencji prasowej nadal nie kupują „problemu z iPhonem” i nie przyciągają ruchu do webcastu.

Wyszukiwarka reaguje na tradycyjne miejsca w mediach, zamyka pętlę. Koordynuj w trybie offline z podziałem na pory dnia i kierowaniem geograficznym. Zauważyli 9-procentowy ogólny spadek CPA i 300-procentowy wzrost sprzedaży w sieci wyszukiwania. W wyniku koordynacji uzyskali ogólny 800-procentowy wzrost.

Wyświetlanie i wyszukiwanie współpracują ze sobą i wzajemnie się wzmacniają.

Zachowanie napędza przekaz marketingowy.

Nie chodzi tylko o pole wyszukiwania. To jest wszędzie. Wyszukiwarki słuchają Twoich klientów, ale czy Ty? Upewnij się, że jesteś w miejscach, w których ludzie Cię szukają.

Teraz kolej Dave'a Szeteli . Nie ma powerpointa. I poprawia swoją prezentację z notatek. Nie wie, dlaczego jest na tym panelu, bo robi tylko PPC. Hej.

Prosi o zaprzestanie prowadzenia na żywo swoich trzech najważniejszych punktów. Ręce precz od klawiatur! Po prostu musicie sobie wyobrazić, że wylewają się tutaj niesamowite, doskonałe informacje. (Lub możesz sprawdzić, czy Alan Bleiweiss opisał to w Search Engine Journal, ale wątpię. Pamiętaj tylko, aby wrócić.)

Pytania i odpowiedzi

Kiedy robisz LTV, co robisz, jeśli chodzi o stopę dyskontową?

Dave Roth: Przez większość czasu jest to mniej więcej koszt kapitału.

Czy dzięki Bing uzyskamy możliwość rozróżniania sieci reklamowych?

DR: Będzie jednolity rynek. Wiedzą, że istnieje zaniepokojenie brakiem rozróżnienia, ale decyzja należy do Microsoft.

Co się stanie z reklamą displayową?

DR: Rozumiem, że istniejące relacje wyświetlania pozostają na swoim miejscu. Nie jestem tego w 100% pewien, czy też Yahoo będzie nadal sprzedawać.

Melanie zgadza się z tym, co usłyszała.

Jak myślisz, jaka przyszłość przyniesie Red Software i inne oprogramowanie do zarządzania ofertami?

DS: Krótka odpowiedź brzmi, że myślę, że są tosty. Google już powiedział, że stara się jak najbardziej zbliżyć do pytania, co sprzedaje firma, i robi za nich całą resztę. Zarządzanie stawkami działa lepiej w sieci reklamowej, ale nie w sieci wyszukiwania. Optymalizator konwersji Google działa lepiej w wyszukiwarce, ponieważ może bazować na wszystkich słowach kluczowych, a nie tylko na jednym reklamodawcy. Sprawdź jego wywiad z Bradem Geddesem w PPC Rockstars. Najmniejszy wpływ ma mikrozarządzanie ustalaniem stawek i żaden człowiek nie może przewyższyć algorytmu.

MM: Nadal go używamy, bo nie wszyscy będą korzystać z Google.

Loren mówi trochę o couchsearchingu — przeszukiwaniu, siedząc na kanapie i uważa, że ​​powinien wiedzieć, gdzie mieszkasz, aby mógł dowiedzieć się, kiedy prawdopodobnie nie przeprowadzasz wyszukiwania lokalizacji, ale przeszukujesz trudne informacje.

MM: Nie sądzę, aby ktokolwiek rozwiązał problem działania urządzeń mobilnych z wyszukiwaniem. Niektórzy ludzie nie lubią mieć zwykłej strony, chcą czegoś dostosowanego. Chcą robić bankowość, a banki sobie z tym nie poradzą, albo robić zakupy, a sklep sobie z tym nie poradzi.

jaka jest rola agencji w przyszłości?

MM: Na poszukiwanie patrzymy jak na partnera. To tylko jeden składnik.

DS: Google zdaje sobie sprawę, że agencje odgrywają ważną rolę. Zawsze znajdzie się miejsce na specjalistyczne usługi. To jak księgowy podatkowy. Większość ludzi nie potrzebuje księgowego przez cały rok.

Jaki jest najlepszy sposób śledzenia aktywności w sieci partnerskiej?

DS: Jeśli zarządzamy ręcznie, używamy łącznej liczby konwersji treści – połowa obejrzenia przez konwersje.