Что происходит с рентабельностью инвестиций в маркетинг, когда лиды становятся холодными

Когда вы начинаете с запланированного количества новых клиентов, вы можете предсказать размер и масштаб маркетинговых усилий, которые вам потребуются, сравнив уровень успеха, который потребуется для достижения этой цели нового клиента. Если вы ищете 10 новых клиентов в этом году и ожидаете, что ваш отдел продаж закроет 25% всех новых сделок, то вы знаете, что вам нужно как минимум 40 незавершенных сделок.

И если вы планируете направить 40 квалифицированных лидов в отдел продаж, это означает, что вам нужно еще больше квалифицированных лидов, еще больше неквалифицированных лидов и, конечно же, еще больший объем трафика на веб-сайте — все это из хорошо обеспеченного маркетингового бюджета.

Но когда мы таким образом прогнозируем рентабельность инвестиций в маркетинг, мы часто забываем, что каждый этап воронки не так стабилен, как нам хотелось бы думать. Подобно не совсем закрытой сделке, лиды не вечны. Если нашим основным критерием для квалифицированных продаж потенциальных клиентов является то, что они готовы и заинтересованы в разговоре, то, как маркетологи, у нас есть очень много времени, чтобы заглянуть в их интерес и стимулировать их срочность.

В этой статье я покажу, как плохое управление потенциальными клиентами и застопорившиеся процессы взращивания на самом деле снижают прогнозируемую рентабельность инвестиций и делают маркетинговые усилия более дорогими. Если вы делаете все правильно, чтобы генерировать входящие лиды, но не научитесь готовить их к продажам, то эффективность ваших усилий по входящему маркетингу быстро снизится. Теперь давайте рассмотрим, почему это происходит и как предотвратить это в вашей программе входящего маркетинга.

Лиды имеют ограничение по времени: учет непостоянства лидов

Маркетологи и продавцы склонны забывать, что стадия жизненного цикла лида или его позиция в воронке далеко не стабильны. Конечно, контакт может отправить форму на вашем веб-сайте и стать лидом, но если через 3 месяца он покинет свою компанию, то вы фактически потеряете лида — он/она на самом деле не представляет никакой конкретной ценности (независимо от того, адрес электронной почты все еще находится в вашей базе данных).

И это только самый очевидный пример. Более проблематичными являются лиды, которые узнали, кто вы, и проявили определенный интерес, но активно не работают. Потеря их стоимости может быть резкой! Если вы подсчитаете, что в среднем стоимость клиента составляет 100 000 долларов, а вам нужно 40 SQL-запросов, чтобы закрыть 10 новых клиентов, то каждый SQL-запрос стоит 25 000 долларов. Но подумайте, что определяет SQL: их интерес, срочность и готовность говорить. Если все это поведение исчезнет, ​​то они потеряют свой статус SQL, и вы потеряете часть этой ценности.

Важно помнить, что поскольку SQL-запросы основаны на текущем поведении, они имеют определенное ограничение по времени. В индустриальном пространстве B2B это всего лишь месяц. Во многих потребительских секторах это всего лишь день или даже полдень. Знание того, как долго ваши SQL-запросы остаются SQL-запросами, имеет решающее значение для поддержания их ценности в вашей воронке.

Потеря ценности SQL = снижение рентабельности инвестиций

Если ваша воронка требует 40 SQL-запросов, чтобы закрыть 10 новых клиентов, и вы теряете 5 SQL-запросов из-за пренебрежения, то вы действительно можете рассчитывать на закрытие только 8 клиентов к концу года (возможно, с дополнительным закрытым выигрышем, если вам повезет). ).

8 клиентов означают 800 000 долларов, а не общий 1 000 000 долларов. Тем не менее, вы по-прежнему потратили ту же сумму, чтобы получить этих 8 клиентов, что означает, что вы сократили свой потенциальный ROI на 200 000 долларов.

Конечно, эти зацепки не исчезли полностью. Надеюсь, они все еще сидят в вашей колонке MQL, и вы можете возродить их активность с помощью маркетингового охвата. Однако, как правило, требуется больше активности, чтобы старый лид снова спустился вниз по воронке, чем новый, более быстрый лид.

В случае запущенных SQL-запросов часто, если они замолкают, это происходит потому, что они перешли к конкуренту, поэтому для того, чтобы снова провести их через вашу воронку, могут потребоваться буквально годы.

Почему компании отказываются от SQL?

Глядя на математику, кажется, что это не проблема. Ни одна компания не должна отказываться от хороших, готовых к разговору SQL-запросов. И все же есть много компаний, которые сегодня теряют SQL из-за внутренней дисфункции в области продаж и маркетинга.

Когда маркетинг и продажи не согласованы, рентабельность инвестиций в маркетинг часто снижается, и одной из основных причин является потеря ценности SQL. Если отдел маркетинга не может доставить SQL-запросы таким образом, чтобы отдел продаж мог закрыть их, то, вероятно, в игре есть несоответствие.

Эффективное согласование маркетинга и продаж заключается в том, чтобы генерировать потенциальных клиентов с правильной квалификацией и развивать их, чтобы превратить их в реальные возможности для продаж, и в то же время создать замкнутый процесс с продажами, чтобы обеспечить плавную и эффективную передачу потенциальных клиентов.

Предотвращение потери SQL за счет полного согласования продаж и маркетинга

Лучший способ убедиться, что SQL-запросы не игнорируются, — убедиться, что и отдел продаж, и маркетинг заинтересованы в привлечении лидов, их взращивании и закрытии.

Соглашения об уровне обслуживания (SLA) между маркетингом и продажами предлагают формулу успеха в содействии большей согласованности. В частности, при наличии SLA отдел маркетинга и продаж установит процедуры и протоколы для:

• Общая цель
• передача SQL
• Развитие лидов
• Поиск продаж
• Обмен информацией и данными

Даже без SLA отделы маркетинга и продаж могут значительно снизить риск пренебрежения SQL-запросами, просто принимая совместные решения о (1) том, какие лиды считаются SQL-запросами, (2) о том, как их информация должна передаваться от маркетинга к продажам и (3). ) как они должны быть вовлечены в процесс продаж.

Вывод: рентабельность инвестиций в маркетинг зависит от продаж, чтобы воплотить его в жизнь

Маркетологи тратят много времени на защиту своих расходов и использования ресурсов. Однако они не смогут добиться окупаемости инвестиций, если не будут работать с отделом продаж для своевременного и эффективного закрытия SQL-запросов.

Как я подчеркивал в этой статье, неспособность согласовать маркетинг и продажи — это не просто вопрос внутренней политики; дисфункция может иметь серьезные последствия для рентабельности инвестиций в маркетинг и общего развития бизнеса. SQL-запросы не просто ждут, когда их закроют; срок их действия истекает, и когда они остывают, потенциальный доход теряется.