Cosa succede al ROI del marketing quando i lead si raffreddano

Quando inizi con il numero pianificato di nuovi clienti, puoi prevedere la dimensione e la portata degli sforzi di marketing di cui avrai bisogno confrontando la percentuale di successo necessaria per raggiungere l'obiettivo del nuovo cliente. Se stai cercando 10 nuovi clienti quest'anno e ti aspetti che il tuo team di vendita concluda il 25% di tutte le nuove offerte, allora sai che hai bisogno di almeno 40 offerte in sospeso.

E, se hai intenzione di inviare 40 lead qualificati a Sales, significa che hai bisogno di ancora più lead qualificati per il marketing, ancora più lead non qualificati e, naturalmente, una quantità ancora maggiore di traffico sul sito Web, tutto ciò arriva da un budget di marketing ben dotato.

Ma quando prevediamo il ROI del marketing in questo modo, spesso dimentichiamo che ogni fase della canalizzazione non è così stabile come vorremmo pensare. Come un affare che non è del tutto concluso, i contatti non durano per sempre. Se i nostri criteri di base per i lead qualificati per le vendite sono che sono pronti e interessati a parlare, allora come marketer abbiamo solo così tanto tempo per sbirciare il loro interesse e guidare la loro urgenza.

In questo articolo, dimostrerò come una cattiva gestione dei lead e processi di nutrimento bloccati in realtà degradino il ROI previsto e rendano più costosi gli sforzi di marketing. Se fai di tutto per generare lead inbound ma non impari a prepararli per le vendite, l'impatto dei tuoi sforzi di marketing inbound diminuirà rapidamente. Ora, esploriamo perché questo accade e come prevenirlo nel tuo programma di marketing in entrata.

I lead hanno un limite di tempo: tenere conto dell'impermanenza del lead

I marketer e i venditori tendono a dimenticare che la fase del ciclo di vita di un lead o la posizione nella canalizzazione è tutt'altro che stabile. Certo, un contatto può inviare un modulo sul tuo sito Web e diventare un lead, ma se 3 mesi dopo lascia la sua azienda, hai effettivamente perso il lead: non ha davvero alcun valore specifico (indipendentemente dal fatto che l'indirizzo email è ancora nel tuo database).

E questo è solo l'esempio più ovvio. Più problematici sono quei lead che hanno imparato chi sei e hanno mostrato un certo livello di interesse ma non vengono attivamente lavorati. La loro perdita di valore può essere drastica! Se calcoli che, in media, il valore di un cliente è di $ 100.000 e hai bisogno di 40 SQL per chiudere 10 nuovi clienti, allora ogni SQL vale $ 25.000. Ma considera ciò che definisce un SQL: il loro interesse, urgenza e disponibilità a parlare. Se tutto quel comportamento scompare, allora hanno perso il loro stato di SQL e tu hai perso parte di quel valore.

È importante ricordare che poiché gli SQL si basano sul comportamento corrente, hanno un limite di tempo definito. Nello spazio industriale B2B basta un mese. In molti settori di consumo, è breve come un giorno o addirittura un pomeriggio. Sapere per quanto tempo i tuoi SQL rimangono SQL è fondamentale per mantenere il loro valore nella tua canalizzazione.

Perdita del valore SQL = Degrado del ROI

Se la tua canalizzazione richiede 40 SQL per chiudere 10 nuovi clienti e perdi 5 SQL per negligenza, allora puoi davvero contare solo sulla chiusura di 8 clienti entro la fine dell'anno (con forse un ulteriore vinto chiuso, se sei fortunato ).

8 clienti significano $ 800.000, non il totale di $ 1.000.000. Tuttavia, hai comunque speso lo stesso importo per ottenere quegli 8 clienti, il che significa che hai ridotto il tuo potenziale ROI di $ 200.000.

Naturalmente, quei contatti non sono completamente scomparsi. Si spera che siano ancora nella tua colonna MQL e tu possa rigenerare la loro attività con il marketing. Tuttavia, in generale, è necessaria più attività per far sì che un vecchio lead si sposti di nuovo lungo la canalizzazione, rispetto a un nuovo lead più veloce.

Nel caso di SQL trascurati, spesso, se tacciono, è perché sono passati a un concorrente, quindi per spostarli di nuovo attraverso la canalizzazione, possono letteralmente volerci anni.

Perché le aziende lasciano raffreddare gli SQL?

Quando guardi la matematica, sembra un gioco da ragazzi. Nessuna azienda dovrebbe lasciare che gli SQL buoni e pronti a parlare si raffreddino. Eppure, ci sono molte aziende che oggi stanno perdendo SQL a causa di disfunzioni interne alle vendite e al marketing.

Quando il marketing e le vendite non sono allineati, il ROI del marketing spesso diminuisce e la perdita di valore degli SQL è una delle cause principali. Se il marketing non è in grado di fornire gli SQL in modo tale che le vendite possano chiuderli, probabilmente è in gioco un disallineamento.

Un efficace allineamento di marketing e vendita riguarda la generazione di lead con la giusta qualifica e il nutrimento per trasformarli in vere opportunità di vendita, creando allo stesso tempo un processo a circuito chiuso con le vendite, per consentire un trasferimento di lead regolare ed efficace.

Prevenire la perdita di SQL con l'allineamento completo di vendita e marketing

Il modo migliore per assicurarsi che gli SQL non vengano trascurati è assicurarsi che sia le vendite che il marketing abbiano un interesse nella generazione di lead, nel nutrimento e nella chiusura.

Gli accordi sul livello di servizio (SLA) tra marketing e vendite offrono una formula per il successo nel facilitare un maggiore allineamento. Nello specifico, con uno SLA in essere, Marketing e Vendite stabiliranno procedure e protocolli per:

• Un obiettivo condiviso
• Trasferimento SQL
• Coltivare il piombo
• Prospezione di vendita
• Condivisione di informazioni e dati

Anche senza uno SLA, i team di marketing e vendita possono ridurre notevolmente il rischio di trascurare gli SQL, semplicemente prendendo decisioni condivise su (1) quali lead contano come SQL, (2) come condividere le loro informazioni dal marketing alle vendite e (3 ) come dovrebbero essere coinvolti nel processo di vendita.

Conclusione: il ROI del marketing si basa sulle vendite per trasformarlo in realtà

Gli esperti di marketing trascorrono molto tempo a difendere le proprie spese e l'uso delle risorse. Tuttavia, non possono trasformare il ROI in realtà se non collaborano con Sales per chiudere gli SQL in modo tempestivo ed efficiente.

Come ho sottolineato in questo pezzo, il fallimento nell'allineare marketing e vendite non è semplicemente una questione di politica interna; la disfunzione può comportare gravi conseguenze per il ROI di marketing e lo sviluppo generale del business. Gli SQL non sono solo seduti in attesa di essere chiusi; scadono e quando si raffreddano, le entrate potenziali vengono perse.