ماذا يحدث لعائد الاستثمار للتسويق عندما يبرد العملاء المحتملون

عندما تبدأ بالعدد المخطط للعملاء الجدد ، يمكنك التنبؤ بحجم وحجم جهود التسويق التي ستحتاج إليها من خلال قياس معدل النجاح الذي سيستغرقه للوصول إلى هدف العميل الجديد. إذا كنت تبحث عن 10 عملاء جدد هذا العام ، وتتوقع أن يقوم فريق المبيعات الخاص بك بإغلاق 25٪ من جميع الصفقات الجديدة ، فأنت تعلم أنك بحاجة إلى 40 صفقة معلقة على الأقل.

وإذا كنت تخطط لإرسال 40 عميلاً محتملاً مؤهلاً إلى قسم المبيعات ، فهذا يعني أنك بحاجة إلى المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق ، والمزيد من العملاء المحتملين غير المؤهلين ، وبالطبع قدر أكبر من حركة المرور على موقع الويب - وكل ذلك يأتي من ميزانية تسويق جيدة.

ولكن عندما نتوقع عائد الاستثمار التسويقي بهذه الطريقة ، غالبًا ما ننسى أن كل مرحلة من القمع ليست مستقرة تمامًا كما نود أن نعتقد. مثل الصفقة التي لم يتم إغلاقها تمامًا ، فإن العملاء المتوقعين لا يدومون إلى الأبد. إذا كانت معاييرنا الأساسية للعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات هي أنهم مستعدون ومهتمون بالتحدث ، فعندئذٍ كمسوقين ، لدينا فقط وقت طويل لإلقاء نظرة خاطفة على اهتماماتهم وزيادة إلحاحهم.

في هذه المقالة ، سأوضح كيف تؤدي إدارة العملاء المحتملين الضعيفة وعمليات الرعاية المتوقفة إلى تدهور عائد الاستثمار المتوقع بالفعل وتجعل جهود التسويق أكثر تكلفة. إذا فعلت كل شيء بشكل صحيح لتوليد عملاء متوقعين واردة ولكنك لم تتعلم كيف تجعلهم جاهزين للمبيعات ، فإن تأثير جهود التسويق الداخلي الخاص بك سينخفض ​​بسرعة. الآن ، دعنا نستكشف سبب حدوث ذلك وكيفية منعه في برنامج التسويق الداخلي الخاص بك.

العملاء المتوقعون لديهم مهلة زمنية: تفسير عدم ثبات الرصاص

يميل المسوقون ومندوبو المبيعات إلى نسيان أن مرحلة دورة حياة العميل المحتمل أو وضعه في القمع ليس مستقرًا على الإطلاق. بالتأكيد ، قد ترسل جهة اتصال نموذجًا على موقع الويب الخاص بك وتصبح عميلاً محتملاً ، ولكن إذا تركت الشركة بعد 3 أشهر ، فأنت بذلك قد فقدت الصدارة فعليًا - فهو / هي لا يمتلك حقًا أي قيمة محددة (سواء أكان ذلك أم لا عنوان البريد الإلكتروني لا يزال في قاعدة البيانات الخاصة بك).

وهذا هو المثال الأكثر وضوحًا. الأكثر إشكالية هم أولئك العملاء الذين تعلموا من أنت وأظهروا مستوى معينًا من الاهتمام ولكنهم لا يعملون بنشاط. يمكن أن يكون فقدانها للقيمة كبيرًا! إذا قمت بحساب أن قيمة العميل ، في المتوسط ​​، هي 100000 دولار وتحتاج إلى 40 SQL لإغلاق 10 عملاء جدد ، فإن قيمة كل SQL تساوي 25000 دولار. لكن ضع في اعتبارك ما الذي يحدد SQL: اهتمامهم وإلحاحهم واستعدادهم للتحدث. إذا اختفى كل هذا السلوك ، فهذا يعني أنهم فقدوا حالتهم كمتحدثين SQL ، وستفقد بعضًا من هذه القيمة.

من المهم أن تتذكر أنه نظرًا لأن SQLs تستند إلى السلوك الحالي ، فإن لها حدًا زمنيًا محددًا. في الفضاء الصناعي B2B ، يكون قصيرًا لمدة شهر. في العديد من قطاعات المستهلكين ، تكون قصيرة مثل يوم أو حتى فترة بعد الظهر. إن معرفة المدة التي تظل بها SQLs SQLs أمر بالغ الأهمية للحفاظ على قيمتها في مسار التحويل.

فقدان قيمة SQL = تدهور عائد الاستثمار

إذا كان مسار التحويل الخاص بك يتطلب 40 SQL لإغلاق 10 عملاء جدد ، وفقدت 5 SQLs بسبب الإهمال ، فيمكنك حقًا الاعتماد فقط على إغلاق 8 عملاء بحلول نهاية العام (مع ربما ربح مغلق إضافي ، إذا كنت محظوظًا ).

8 عملاء يعني 800000 دولار - وليس إجمالي 1000000 دولار. ومع ذلك ، ما زلت تنفق نفس المبلغ للحصول على هؤلاء العملاء الثمانية ، مما يعني أنك خفضت عائد الاستثمار المحتمل بمقدار 200000 دولار.

بالطبع ، هذه الخيوط لم تختف تمامًا. نأمل أنهم ما زالوا جالسين في عمود MQL الخاص بك ، ويمكنك تجديد نشاطهم من خلال التوعية التسويقية. ومع ذلك ، بشكل عام ، يتطلب الأمر مزيدًا من النشاط للحصول على عميل متوقع قديم يتحرك في مسار التحويل مرة أخرى ، مقارنةً بعمل متوقع جديد أسرع تحركًا.

في حالة إهمال SQLs ، في كثير من الأحيان ، إذا ظلوا صامتين ، فذلك لأنهم انتقلوا إلى منافس ، لذلك من أجل نقلهم عبر مسار التحويل الخاص بك مرة أخرى ، قد يستغرق الأمر سنوات.

لماذا تترك الشركات SQLs باردة؟

عند النظر إلى الرياضيات ، يبدو الأمر وكأنه لا يحتاج إلى تفكير. لا ينبغي لأي شركة أن تدع لغة SQL الجيدة الجاهزة للحديث تصبح باردة. ومع ذلك ، هناك الكثير من الشركات التي تفقد SQLs اليوم بسبب الخلل الداخلي في المبيعات والتسويق.

عندما لا يتماشى التسويق والمبيعات ، غالبًا ما ينخفض ​​عائد الاستثمار التسويقي ، وفقدان SQLs لقيمتهما هو أحد الأسباب الرئيسية. إذا لم يتمكن التسويق من تقديم SQL بطريقة يمكن للمبيعات أن تغلقها ، فمن المحتمل أن يكون هناك اختلال في التوافق.

تتمحور محاذاة التسويق والمبيعات الفعّالة حول تكوين عملاء محتملين بالمؤهلات المناسبة ورعايتهم لتحويلهم إلى فرص مبيعات حقيقية ، وفي الوقت نفسه ، إنشاء عملية حلقة مغلقة مع المبيعات ، لتمكين تسليم العملاء المحتملين على نحو سلس وفعال.

منع فقدان SQL من خلال محاذاة المبيعات والتسويق الكاملة

أفضل طريقة للتأكد من عدم إهمال SQLs هي التأكد من أن لكل من المبيعات والتسويق مصلحة في إنشاء قوائم العملاء المحتملين ورعايتهم وإغلاقهم.

توفر اتفاقيات مستوى الخدمة (SLAs) بين التسويق والمبيعات صيغة للنجاح في تسهيل قدر أكبر من المواءمة. على وجه التحديد ، مع وجود اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) ، سيضع التسويق والمبيعات الإجراءات والبروتوكولات من أجل:

• هدف مشترك
• تسليم SQL
• رعاية الفرصة
• التنقيب عن المبيعات
• تبادل المعلومات والبيانات

حتى بدون اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) ، يمكن لفرق التسويق والمبيعات أن تقلل إلى حد كبير من مخاطر إهمال SQLs ، وذلك ببساطة عن طريق اتخاذ قرارات مشتركة حول (1) الذي يعتبر العملاء المتوقعون بمثابة SQLs ، و (2) كيفية مشاركة معلوماتهم من التسويق إلى المبيعات ، و (3) ) كيف ينبغي أن يشاركوا في عملية البيع.

الخلاصة: يعتمد عائد الاستثمار في التسويق على المبيعات لجعله حقيقة واقعة

يقضي المسوقون الكثير من الوقت في الدفاع عن نفقاتهم واستخدام الموارد. ومع ذلك ، لا يمكنهم جعل عائد الاستثمار حقيقة واقعة إذا لم يعملوا مع قسم المبيعات لإغلاق مزودات SQL في الوقت المناسب وبطريقة فعالة.

كما أوضحت في هذا المقال ، فإن الفشل في مواءمة التسويق والمبيعات ليس مجرد مسألة سياسة داخلية ؛ يمكن أن يؤدي الخلل الوظيفي إلى عواقب وخيمة على عائد الاستثمار التسويقي وتطوير الأعمال بشكل عام. SQLs ليست مجرد جلوس في انتظار أن يتم إغلاقها ؛ تنتهي صلاحيتها ، وعندما تصبح باردة ، تضيع العائدات المحتملة.