Qu'advient-il du retour sur investissement du marketing lorsque les prospects deviennent froids

Lorsque vous commencez avec le nombre prévu de nouveaux clients, vous pouvez prédire la taille et l'ampleur des efforts marketing dont vous aurez besoin en comparant le taux de réussite nécessaire pour atteindre cet objectif de nouveaux clients. Si vous recherchez 10 nouveaux clients cette année et que vous vous attendez à ce que votre équipe de vente conclue 25 % de toutes les nouvelles transactions, vous savez qu'il vous faut au moins 40 transactions en attente.

Et, si vous prévoyez d'envoyer 40 prospects qualifiés aux ventes, cela signifie que vous avez besoin d'encore plus de prospects qualifiés pour le marketing, d'encore plus de prospects non qualifiés et, bien sûr, d'une quantité encore plus importante de trafic sur le site Web, ce qui vient d'un budget marketing bien doté.

Mais lorsque nous prédisons le retour sur investissement marketing de cette manière, nous oublions souvent que chaque étape de l'entonnoir n'est pas aussi stable que nous aimerions le penser. Comme un accord qui n'est pas tout à fait conclu, les prospects ne durent pas éternellement. Si nos critères sous-jacents pour les prospects qualifiés pour la vente sont qu'ils sont prêts et intéressés à parler, alors en tant que spécialistes du marketing, nous n'avons qu'un temps limité pour scruter leur intérêt et stimuler leur urgence.

Dans cet article, je vais démontrer comment une mauvaise gestion des leads et des processus de maturation bloqués dégradent en fait votre retour sur investissement prévu et rendent les efforts de marketing plus coûteux. Si vous faites tout ce qu'il faut pour générer des prospects entrants mais que vous n'apprenez pas à les préparer pour la vente, l'impact de vos efforts d'inbound marketing diminuera rapidement. Voyons maintenant pourquoi cela se produit et comment l'empêcher dans votre programme d'inbound marketing.

Les prospects ont une limite de temps : comptabilisation de l'impermanence des prospects

Les spécialistes du marketing et les vendeurs ont tendance à oublier que l'étape du cycle de vie d'un prospect ou sa position dans l'entonnoir est tout sauf stable. Bien sûr, un contact peut soumettre un formulaire sur votre site Web et devenir un prospect, mais si 3 mois plus tard, il quitte son entreprise, alors vous avez effectivement perdu le prospect - il/elle n'a pas vraiment de valeur spécifique (que ce soit ou non l'adresse e-mail est toujours dans votre base de données).

Et ce n'est que l'exemple le plus évident. Plus problématiques sont les prospects qui ont appris qui vous êtes et ont montré un certain niveau d'intérêt, mais ne sont pas activement travaillés. Leur perte de valeur peut être drastique ! Si vous calculez qu'en moyenne, la valeur d'un client est de 100 000 $ et que vous avez besoin de 40 SQL pour conclure 10 nouveaux clients, alors chaque SQL vaut 25 000 $. Mais considérez ce qui définit un SQL : son intérêt, son urgence et sa volonté de parler. Si tout ce comportement disparaît, alors ils ont perdu leur statut de SQL et vous avez perdu une partie de cette valeur.

Il est important de se rappeler que, comme les SQL sont basés sur le comportement actuel, ils ont une limite de temps définie. Dans l'espace industriel B2B, c'est aussi court qu'un mois. Dans de nombreux secteurs de consommation, c'est aussi court qu'une journée ou même un après-midi. Savoir combien de temps vos SQL restent des SQL est essentiel pour maintenir leur valeur dans votre entonnoir.

Perte de valeur SQL = Dégradation du ROI

Si votre entonnoir nécessite 40 SQL pour fermer 10 nouveaux clients et que vous perdez 5 SQL par négligence, vous ne pouvez vraiment compter que sur la fermeture de 8 clients d'ici la fin de l'année (avec peut-être une fermeture supplémentaire gagnée, si vous avez de la chance ).

8 clients signifient 800 000 $, pas le total de 1 000 000 $. Cependant, vous avez toujours dépensé le même montant pour obtenir ces 8 clients, ce qui signifie que vous avez réduit votre retour sur investissement potentiel de 200 000 $.

Bien sûr, ces pistes ne sont pas complètement disparues. J'espère qu'ils sont toujours assis dans votre colonne MQL et que vous pourrez régénérer leur activité grâce à la sensibilisation marketing. Cependant, en général, il faut plus d'activité pour faire redescendre une ancienne piste dans l'entonnoir, par rapport à une nouvelle piste plus rapide.

Dans le cas des SQL négligés, souvent, s'ils se taisent, c'est parce qu'ils sont passés à un concurrent, donc pour les déplacer à nouveau dans votre entonnoir, cela peut littéralement prendre des années.

Pourquoi les entreprises laissent-elles refroidir les SQL ?

Quand on regarde les maths, cela semble être une évidence. Aucune entreprise ne devrait laisser passer de bons SQL prêts à l'emploi. Et pourtant, de nombreuses entreprises perdent des SQL aujourd'hui en raison d'un dysfonctionnement interne au sein des ventes et du marketing.

Lorsque le marketing et les ventes ne sont pas alignés, le retour sur investissement du marketing diminue souvent et la perte de valeur des SQL en est l'une des principales causes. Si le marketing ne peut pas livrer les SQL de manière à ce que les ventes puissent les fermer, il y a probablement un désalignement en jeu.

Un alignement efficace du marketing et des ventes consiste à générer des prospects avec la bonne qualification et à les transformer en véritables opportunités de vente, tout en créant un processus en boucle fermée avec les ventes, pour permettre un transfert de prospects fluide et efficace.

Prévenir la perte SQL grâce à un alignement complet des ventes et du marketing

La meilleure façon de s'assurer que les SQL ne sont pas négligés est de s'assurer que les ventes et le marketing ont un intérêt dans la génération, le développement et la conclusion de leads.

Les accords de niveau de service (SLA) entre le marketing et les ventes offrent une formule de réussite pour faciliter un meilleur alignement. Plus précisément, avec un SLA en place, le marketing et les ventes établiront des procédures et des protocoles pour :

• Un objectif partagé
• Transfert SQL
• Nourrir des prospects
• Prospection commerciale
• Partage d'informations et de données

Même sans SLA, les équipes marketing et commerciales peuvent réduire considérablement le risque de négliger les SQL, simplement en prenant des décisions partagées sur (1) quels prospects comptent comme des SQL, (2) comment leurs informations doivent être partagées du marketing aux ventes, et (3 ) comment ils doivent être impliqués dans le processus de vente.

Conclusion : le retour sur investissement du marketing repose sur les ventes pour en faire une réalité

Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à défendre leurs dépenses et l'utilisation des ressources. Cependant, ils ne peuvent pas faire du retour sur investissement une réalité s'ils ne travaillent pas avec les ventes pour clôturer les SQL de manière rapide et efficace.

Comme je l'ai souligné dans cet article, un échec à aligner le marketing et les ventes n'est pas simplement une question de politique interne ; le dysfonctionnement peut avoir de graves conséquences sur le retour sur investissement du marketing et le développement global de l'entreprise. Les SQL ne sont pas simplement assis à attendre d'être fermés ; ils expirent et lorsqu'ils refroidissent, des revenus potentiels sont perdus.