จะเกิดอะไรขึ้นกับ ROI ของการตลาดเมื่อลูกค้าเป้าหมายเย็นลง

เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่วางแผนไว้ คุณสามารถคาดการณ์ขนาดและขนาดของความพยายามทางการตลาดที่คุณต้องการโดยการเปรียบเทียบอัตราความสำเร็จที่จะต้องใช้เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายลูกค้าใหม่นั้น หากคุณกำลังมองหาลูกค้าใหม่ 10 รายในปีนี้ และคุณคาดหวังให้ทีมขายของคุณปิด 25% ของข้อตกลงใหม่ทั้งหมด คุณจะรู้ว่าคุณต้องการอย่างน้อย 40 ดีลที่รอดำเนินการ

และหากคุณวางแผนที่จะส่งลีดที่เข้าเกณฑ์ 40 คนไปยังฝ่ายขาย นั่นหมายความว่าคุณต้องการลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาดมากขึ้น ลีดที่ไม่ผ่านการรับรอง และแน่นอนว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ที่มากขึ้น—ซึ่งทั้งหมดนั้นมา จากงบประมาณทางการตลาดที่เพียงพอ

แต่เมื่อเราคาดการณ์ ROI ทางการตลาดด้วยวิธีนี้ เรามักจะลืมไปว่าแต่ละขั้นตอนของช่องทางไม่เสถียรเท่าที่เราคิด เช่นเดียวกับข้อตกลงที่ยังไม่ปิดสนิท โอกาสในการขายไม่คงอยู่ตลอดไป หากเกณฑ์พื้นฐานของเราสำหรับลีดที่ผ่านการรับรองในการขายคือพวกเขาพร้อมและสนใจที่จะพูดคุย ดังนั้นในฐานะนักการตลาด เรามีเวลาเพียงแค่มองความสนใจของพวกเขาและกระตุ้นความเร่งด่วนเท่านั้น

ในบทความนี้ ฉันจะแสดงให้เห็นว่าการจัดการลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ดีและกระบวนการเลี้ยงดูที่หยุดชะงักนั้นลดทอน ROI ที่คาดการณ์ไว้ของคุณและทำให้ความพยายามทางการตลาดมีราคาแพงขึ้นได้อย่างไร หากคุณทำทุกอย่างถูกต้องเพื่อสร้างลีดขาเข้าแต่ไม่ได้เรียนรู้ที่จะทำให้พร้อมสำหรับการขาย ผลกระทบของความพยายามทางการตลาดขาเข้าของคุณจะลดลงอย่างรวดเร็ว ตอนนี้ มาสำรวจกันว่าทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้นและวิธีป้องกันในโปรแกรมการตลาดขาเข้าของคุณ

โอกาสในการขายมีขีดจำกัดเวลา: การบัญชีสำหรับความไม่เที่ยงตรงของตะกั่ว

นักการตลาดและพนักงานขายมักจะลืมไปว่าระยะหรือตำแหน่งของวงจรชีวิตของลูกค้าเป้าหมายในช่องทางนั้นไม่เสถียร แน่นอนว่าผู้ติดต่ออาจส่งแบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของคุณและกลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย แต่ถ้า 3 เดือนต่อมาพวกเขาลาออกจากบริษัท แสดงว่าคุณสูญเสียโอกาสในการขายอย่างมีประสิทธิภาพ เขา/เธอไม่ได้ให้ความสำคัญกับคุณค่าใด ๆ (ไม่ว่าจะหรือไม่ก็ตาม) ที่อยู่อีเมลยังคงอยู่ในฐานข้อมูลของคุณ)

และนั่นเป็นเพียงตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ปัญหามากกว่าคือลีดเหล่านั้นที่ได้เรียนรู้ว่าคุณเป็นใครและแสดงความสนใจในระดับหนึ่งแต่ไม่ได้ทำงานอย่างจริงจัง การสูญเสียมูลค่าของพวกเขาอาจรุนแรง! หากคุณคำนวณว่า โดยเฉลี่ยแล้ว มูลค่าของลูกค้าคือ $100,000 และคุณต้องการ 40 SQL เพื่อปิดลูกค้าใหม่ 10 ราย จากนั้น SQL แต่ละรายการจะมีมูลค่า $25,000 แต่ให้พิจารณาถึงสิ่งที่กำหนด SQL: ความสนใจ ความเร่งด่วน และความเต็มใจที่จะพูด หากพฤติกรรมนั้นหายไป แสดงว่าสถานะเป็น SQL หายไป และคุณได้สูญเสียคุณค่านั้นไปบางส่วน

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าเนื่องจาก SQL นั้นอิงตามพฤติกรรมปัจจุบัน พวกมันจึงมีเวลาจำกัดที่แน่นอน ในพื้นที่อุตสาหกรรม B2B มันสั้นแค่หนึ่งเดือน ในภาคผู้บริโภคหลายๆ คน ใช้เวลาเพียงวันเดียวหรือแม้แต่ช่วงบ่าย การรู้ว่า SQL ของคุณยังคงเป็น SQL อยู่นานแค่ไหนนั้นมีความสำคัญต่อการรักษาคุณค่าของ SQL ในช่องทางของคุณ

การสูญเสียค่า SQL = การลดลงของ ROI

หากช่องทางของคุณต้องการ 40 SQL เพื่อปิดลูกค้าใหม่ 10 ราย และคุณสูญเสีย 5 SQL เนื่องจากการละเลย คุณสามารถนับเฉพาะการปิดลูกค้า 8 รายภายในสิ้นปี (และอาจปิดเพิ่มหากคุณโชคดี ).

ลูกค้า 8 ราย หมายถึง 800,000 เหรียญสหรัฐฯ ไม่ใช่ยอดรวม 1,000,000 เหรียญ อย่างไรก็ตาม คุณยังคงใช้เงินเท่าเดิมเพื่อให้ได้ลูกค้า 8 รายนั้น ซึ่งหมายความว่าคุณได้ลด ROI ที่เป็นไปได้ของคุณลง $200,000

แน่นอนว่าลีดเหล่านั้นไม่ได้หายไปอย่างสมบูรณ์ หวังว่าพวกเขาจะยังนั่งอยู่ในคอลัมน์ MQL ของคุณ และคุณสามารถสร้างกิจกรรมของพวกเขาใหม่ได้ด้วยการขยายงานทางการตลาด อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไป ต้องใช้กิจกรรมมากขึ้นเพื่อให้ลีดเก่าย้ายลงมาที่ช่องทางอีกครั้ง เมื่อเทียบกับลีดใหม่ที่เคลื่อนที่เร็วกว่า

ในกรณีของ SQL ที่ถูกละเลย บ่อยครั้งหากพวกเขาเงียบไป นั่นเป็นเพราะพวกเขาย้ายไปที่คู่แข่ง ดังนั้นเพื่อที่จะย้ายพวกเขาผ่านช่องทางของคุณอีกครั้ง อาจต้องใช้เวลาหลายปีอย่างแท้จริง

ทำไม บริษัท ถึงปล่อยให้ SQL เย็นลง?

เมื่อดูคณิตศาสตร์ดูเหมือนว่าไม่มีเกมง่ายๆ ไม่มีบริษัทใดที่ไม่ควรปล่อยให้ SQL ที่ดีและพร้อมพูดกลายเป็นเรื่องเย็นชา และยังมีบริษัทจำนวนมากที่สูญเสีย SQL ในปัจจุบันเนื่องจากความผิดปกติภายในในด้านการขายและการตลาด

เมื่อการตลาดและการขายไม่สอดคล้องกัน ROI ทางการตลาดมักจะลดลง และ SQL ที่สูญเสียคุณค่าเป็นสาเหตุสำคัญประการหนึ่ง หาก Marketing ไม่สามารถส่ง SQL ในลักษณะที่ Sales สามารถปิดได้ แสดงว่าอาจมีการจัดแนวที่ไม่ถูกต้อง

การจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขายที่มีประสิทธิภาพเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างลีดที่มีคุณสมบัติที่เหมาะสมและการบำรุงเลี้ยงเพื่อเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นโอกาสในการขายที่แท้จริง ในขณะเดียวกันก็สร้างกระบวนการแบบปิดด้วยการขาย เพื่อให้การส่งมอบลีดเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ

การป้องกันการสูญเสีย SQL ด้วยการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่สมบูรณ์

วิธีที่ดีที่สุดในการตรวจสอบให้แน่ใจว่า SQL ไม่ถูกละเลยคือการทำให้แน่ใจว่าทั้งการขายและการตลาดมีส่วนได้เสียในการสร้างโอกาสในการขาย การบำรุงเลี้ยง และการปิดการขาย

ข้อตกลงระดับการบริการ (SLA) ระหว่างการตลาดและการขายเป็นสูตรสำเร็จในการอำนวยความสะดวกในการจัดตำแหน่งที่มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมี SLA อยู่แล้ว ฝ่ายการตลาดและการขายจะกำหนดขั้นตอนและโปรโตคอลสำหรับ:

• เป้าหมายร่วมกัน
• แฮนด์ออฟ SQL
• บำรุงตะกั่ว
• การหายอดขาย
• การแบ่งปันข้อมูลและข้อมูล

แม้จะไม่มี SLA ทีมการตลาดและการขายสามารถลดความเสี่ยงของการละเลย SQL ได้อย่างมาก โดยเพียงแค่ตัดสินใจร่วมกันเกี่ยวกับ (1) ซึ่งลีดจะถูกนับเป็น SQL (2) ข้อมูลของพวกเขาควรแบ่งปันจากการตลาดไปสู่การขายอย่างไร และ (3 ) พวกเขาควรมีส่วนร่วมในกระบวนการขายอย่างไร

สรุป: ROI ทางการตลาดอาศัยการขายเพื่อทำให้เป็นจริง

นักการตลาดใช้เวลามากมายในการปกป้องค่าใช้จ่ายและการใช้ทรัพยากรของตน อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่สามารถทำให้ ROI เป็นจริงได้ หากไม่ทำงานร่วมกับ Sales เพื่อปิด SQL อย่างมีประสิทธิภาพและทันท่วงที

ตามที่ฉันได้อธิบายไว้ในงานชิ้นนี้ ความล้มเหลวในการปรับการตลาดและการขายไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการเมืองภายในเท่านั้น ความผิดปกติอาจส่งผลร้ายแรงต่อ ROI ทางการตลาดและการพัฒนาธุรกิจโดยรวม SQL ไม่ได้แค่นั่งรอที่จะถูกปิด พวกเขาหมดอายุและเมื่อพวกเขาเย็นลง รายได้ที่เป็นไปได้จะหายไป