Ce se întâmplă cu rentabilitatea investiției în marketing atunci când clienții potențiali se răcesc

Când începeți cu numărul planificat de clienți noi, puteți prezice dimensiunea și amploarea eforturilor de marketing de care veți avea nevoie, evaluând rata de succes de care va fi nevoie pentru a ajunge la acel nou obiectiv de client. Dacă sunteți în căutarea a 10 clienți noi anul acesta și vă așteptați ca echipa de vânzări să încheie 25% din toate ofertele noi, atunci știți că aveți nevoie de cel puțin 40 de oferte în așteptare.

Și, dacă intenționați să trimiteți 40 de clienți potențiali calificați către vânzări, atunci asta înseamnă că aveți nevoie de și mai mulți clienți potențiali calificați pentru marketing, încă mai mulți clienți potențiali necalificați și, desigur, de o cantitate și mai mare de trafic pe site - toate acestea vin dintr-un buget de marketing bine dotat.

Dar atunci când anticipăm rentabilitatea investiției în marketing în acest fel, uităm adesea că fiecare etapă a pâlniei nu este chiar atât de stabilă pe cât ne-am dori să credem. La fel ca o afacere care nu este chiar încheiată, clienții potențiali nu durează pentru totdeauna. Dacă criteriul nostru de bază pentru clienții potențiali calificați pentru vânzări este că aceștia sunt pregătiți și interesați să vorbească, atunci, în calitate de marketeri, avem doar atât de mult timp să le vedem interesul și să le impulsionăm urgența.

În acest articol, voi demonstra cum gestionarea slabă a clienților potențiali și procesele de nutrire blocate determină de fapt rentabilitatea investiției dumneavoastră estimată și fac eforturile de marketing mai scumpe. Dacă faceți totul corect pentru a genera clienți potențiali, dar nu învățați să le pregătiți pentru vânzări, atunci impactul eforturilor dvs. de inbound marketing va scădea rapid. Acum, haideți să explorăm de ce se întâmplă acest lucru și cum să îl preveniți în programul dvs. de inbound marketing.

Lead-urile au o limită de timp: contabilizarea impermanenței lead-ului

Agenții de marketing și agenții de vânzări tind să uite că etapa ciclului de viață a unui client potențial sau poziția în pâlnie este orice altceva decât stabilă. Sigur, un contact poate să trimită un formular pe site-ul dvs. și să devină client potențial, dar dacă 3 luni mai târziu își părăsește compania, atunci ați pierdut efectiv lead-ul - el/ea nu deține cu adevărat nicio valoare specifică (indiferent dacă sau nu). adresa de e-mail este încă în baza de date).

Și acesta este doar cel mai evident exemplu. Mai problematice sunt acei clienți potențiali care au învățat cine ești și și-au manifestat un anumit nivel de interes, dar nu lucrează în mod activ. Pierderea lor de valoare poate fi drastică! Dacă calculezi că, în medie, valoarea unui client este de 100.000 USD și ai nevoie de 40 de SQL-uri pentru a închide 10 clienți noi, atunci fiecare SQL valorează 25.000 USD. Dar luați în considerare ceea ce definește un SQL: interesul, urgența și disponibilitatea lor de a vorbi. Dacă tot acel comportament dispare, atunci ei și-au pierdut statutul de SQL, iar tu ai pierdut o parte din acea valoare.

Este important să rețineți că, deoarece SQL-urile se bazează pe comportamentul curent, au o limită de timp definită. În spațiul industrial B2B, este scurt de o lună. În multe sectoare de consum, este scurt ca o zi sau chiar o după-amiază. A ști cât timp SQL-urile tale rămân SQL-uri este esențial pentru a le menține valoarea în pâlnia ta.

Pierderea valorii SQL = Degradarea ROI

Dacă pâlnia dvs. necesită 40 de SQL-uri pentru a închide 10 clienți noi și pierzi 5 SQL-uri din cauza neglijenței, atunci într-adevăr puteți conta doar pe închiderea a 8 clienți până la sfârșitul anului (cu poate un câștig suplimentar închis, dacă aveți noroc ).

8 clienți înseamnă 800.000 USD, nu totalul de 1.000.000 USD. Cu toate acestea, ați cheltuit în continuare aceeași sumă pentru a obține acești 8 clienți, ceea ce înseamnă că v-ați redus rentabilitatea investiției cu 200.000 USD.

Desigur, acele piste nu au dispărut complet. Sperăm că sunt încă în coloana dvs. MQL și le puteți regenera activitatea cu ajutorul de marketing. Cu toate acestea, în general, este nevoie de mai multă activitate pentru ca un client potențial vechi să se deplaseze din nou în jos în pâlnie, în comparație cu un client potențial nou, care se mișcă mai rapid.

În cazul SQL-urilor neglijate, de multe ori, dacă tăc, este pentru că au trecut la un concurent, așa că pentru a le muta din nou prin pâlnie, poate dura literalmente ani de zile.

De ce companiile lasă SQL-urile să se răcească?

Când te uiți la matematică, mi se pare o idee deloc. Nicio companie nu ar trebui să lase SQL-urile bune, gata de vorbit, să se răcească. Și, totuși, există o mulțime de companii care pierd SQL-uri astăzi din cauza disfuncționalităților interne din vânzări și marketing.

Când marketingul și vânzările nu sunt aliniate, rentabilitatea investiției în marketing scade adesea, iar SQL-urile își pierd valoarea este una dintre cauzele majore. Dacă marketingul nu poate furniza SQL-uri într-un mod în care vânzările le pot închide, atunci probabil că există o nealiniere în joc.

Marketingul eficient și alinierea vânzărilor înseamnă generarea de clienți potențiali cu calificarea și educarea potrivită pentru a le transforma în oportunități reale de vânzări, creând, în același timp, un proces în buclă închisă cu vânzări, pentru a permite transferul ușor și eficient al clienților potențiali.

Prevenirea pierderii SQL cu alinierea completă a vânzărilor și a marketingului

Cel mai bun mod de a vă asigura că SQL-urile nu sunt neglijate este să vă asigurați că atât vânzările, cât și marketingul au o miză în generarea, cultivarea și închiderea clienților potențiali.

Acordurile de nivel de serviciu (SLA) dintre marketing și vânzări oferă o formulă de succes în facilitarea unei alinieri mai mari. În mod specific, cu un SLA în vigoare, Marketing și Vânzări vor stabili proceduri și protocoale pentru:

• Un obiectiv comun
• Transfer SQL
• Hrănirea plumbului
• Prospectarea vanzarilor
• Partajarea de informații și date

Chiar și fără un SLA, echipele de marketing și vânzări pot reduce considerabil riscul neglijării SQL-urilor, pur și simplu prin luarea unor decizii comune cu privire la (1) care clienți potențiali contează ca SQL-uri, (2) cum ar trebui partajate informațiile lor de la marketing la vânzări și (3) ) cum ar trebui să fie implicați în procesul de vânzare.

Concluzie: rentabilitatea investiției în marketing se bazează pe vânzări pentru a deveni realitate

Specialiştii în marketing petrec mult timp apărându-şi cheltuielile şi utilizarea resurselor. Cu toate acestea, nu pot face ca rentabilitatea investiției să devină realitate dacă nu lucrează cu Vânzări pentru a închide SQL-urile în timp util și eficient.

După cum am subliniat în acest articol, eșecul de a alinia marketingul și vânzările nu este doar o chestiune de politică internă; disfuncția poate însemna consecințe grave pentru rentabilitatea investiției în marketing și dezvoltarea generală a afacerii. SQL-urile nu stau doar așteaptă să fie închise; expiră, iar când se răcesc, veniturile potențiale se pierd.