Co się dzieje z ROI marketingu, gdy leady stają się zimne?

Kiedy zaczniesz od planowanej liczby nowych klientów, możesz przewidzieć wielkość i skalę działań marketingowych, których będziesz potrzebować, porównując wskaźnik sukcesu potrzebny do osiągnięcia tego nowego celu klienta. Jeśli szukasz w tym roku 10 nowych klientów i oczekujesz, że Twój zespół sprzedaży zamknie 25% wszystkich nowych umów, to wiesz, że potrzebujesz co najmniej 40 oczekujących umów.

A jeśli planujesz wysłać 40 zakwalifikowanych potencjalnych klientów do działu sprzedaży, oznacza to, że potrzebujesz jeszcze więcej potencjalnych klientów zakwalifikowanych do marketingu, jeszcze więcej niekwalifikowanych potencjalnych klientów i oczywiście jeszcze większego ruchu w witrynie — wszystko to pochodzi z dobrze wyposażonego budżetu marketingowego.

Ale kiedy w ten sposób przewidujemy zwrot z inwestycji w marketing, często zapominamy, że każdy etap ścieżki nie jest tak stabilny, jak chcielibyśmy sądzić. Podobnie jak umowa, która nie jest do końca zamknięta, leady nie trwają wiecznie. Jeśli naszym podstawowym kryterium dla potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży jest to, że są gotowi i zainteresowani rozmową, to jako marketerzy mamy tylko tyle czasu, aby zerknąć na ich zainteresowanie i pobudzić ich pilność.

W tym artykule zademonstruję, w jaki sposób złe zarządzanie potencjalnymi klientami i opóźnione procesy pielęgnacyjne faktycznie obniżają przewidywany zwrot z inwestycji i powodują, że działania marketingowe stają się droższe. Jeśli zrobisz wszystko dobrze, aby generować leady przychodzące, ale nie nauczysz się przygotowywać ich do sprzedaży, wpływ Twoich działań w zakresie marketingu przychodzącego szybko się zmniejszy. Teraz przyjrzyjmy się, dlaczego tak się dzieje i jak temu zapobiec w programie marketingu przychodzącego.

Potencjalni klienci mają limit czasowy: rozliczanie nietrwałości potencjalnych klientów

Marketerzy i sprzedawcy często zapominają, że etap cyklu życia lub pozycja leada w lejku wcale nie jest stabilna. Oczywiście, kontakt może przesłać formularz na Twojej stronie i stać się leadem, ale jeśli 3 miesiące później opuści swoją firmę, to skutecznie straciłeś leada – tak naprawdę nie ma on żadnej szczególnej wartości (bez względu na to, czy adres e-mail nadal znajduje się w Twojej bazie danych).

A to tylko najbardziej oczywisty przykład. Bardziej problematyczne są ci potencjalni klienci, którzy dowiedzieli się, kim jesteś i wykazali pewien poziom zainteresowania, ale nie są aktywnie wykorzystywani. Ich utrata wartości może być drastyczna! Jeśli obliczysz, że średnio wartość klienta wynosi 100 000 USD, a do zamknięcia 10 nowych klientów potrzebujesz 40 SQL, to każdy SQL jest wart 25 000 USD. Ale zastanów się, co definiuje SQL: ich zainteresowanie, pilność i chęć do rozmowy. Jeśli całe to zachowanie zniknie, oznacza to, że utraciły one swój status jako SQL, a ty straciłeś część tej wartości.

Należy pamiętać, że ponieważ kody SQL są oparte na bieżącym zachowaniu, mają określony limit czasowy. W przestrzeni przemysłowej B2B to zaledwie miesiąc. W wielu sektorach konsumenckich trwa to zaledwie dzień, a nawet popołudnie. Wiedza o tym, jak długo Twoje kody SQL pozostają kodami SQL, ma kluczowe znaczenie dla utrzymania ich wartości w lejku.

Utrata wartości SQL = Degradacja ROI

Jeśli Twój lejek wymaga 40 SQL, aby zamknąć 10 nowych klientów, a tracisz 5 SQL z powodu zaniedbania, to naprawdę możesz liczyć na zamknięcie 8 klientów do końca roku (może z dodatkową wygraną, jeśli masz szczęście ).

8 klientów oznacza 800 000 USD — nie całość 1 000 000 USD. Jednak nadal wydałeś tę samą kwotę, aby zdobyć tych 8 klientów, co oznacza, że ​​obniżyłeś potencjalny zwrot z inwestycji o 200 000 USD.

Oczywiście te tropy nie zniknęły całkowicie. Miejmy nadzieję, że nadal siedzą w Twojej kolumnie MQL i możesz zregenerować ich aktywność dzięki zasięgowi marketingowemu. Jednak ogólnie rzecz biorąc, potrzeba więcej aktywności, aby stary lead ruszył w dół lejka, w porównaniu z nowym, szybciej poruszającym się leadem.

W przypadku zaniedbanych SQL, często jeśli zamilkną, dzieje się tak dlatego, że przeszły do ​​konkurencji, więc ponowne przeniesienie ich przez lejek może zająć dosłownie lata.

Dlaczego firmy nie pozwalają na stygnięcie SQL?

Patrząc na matematykę, wydaje się to oczywiste. Żadna firma nie powinna pozwolić, aby dobre, gotowe do użycia SQL stały się zimne. A jednak istnieje wiele firm, które tracą dziś SQL z powodu wewnętrznej dysfunkcji w sprzedaży i marketingu.

Gdy marketing i sprzedaż nie są skoordynowane, zwrot z inwestycji w marketing często spada, a jednym z głównych powodów jest utrata wartości SQL. Jeśli dział marketingu nie może dostarczyć SQL w sposób, w jaki dział sprzedaży może je zamknąć, prawdopodobnie w grę wchodzi rozbieżność.

Skuteczne dopasowanie marketingu i sprzedaży polega na generowaniu leadów z odpowiednią kwalifikacją i pielęgnowaniem, aby przekształcić je w rzeczywiste możliwości sprzedaży, przy jednoczesnym tworzeniu zamkniętego procesu sprzedaży, aby umożliwić płynne i efektywne przekazywanie leadów.

Zapobieganie utracie SQL dzięki pełnemu dostosowaniu sprzedaży i marketingu

Najlepszym sposobem na upewnienie się, że SQL nie są zaniedbywane, jest upewnienie się, że zarówno sprzedaż, jak i marketing mają udział w generowaniu, pielęgnowaniu i zamykaniu potencjalnych klientów.

Umowy o poziomie usług (SLA) między marketingiem a sprzedażą oferują formułę sukcesu w ułatwianiu większej zgodności. W szczególności, po wdrożeniu umowy SLA, marketing i sprzedaż ustanowią procedury i protokoły dla:

• Wspólny cel
• Przekazanie SQL
• Pielęgnacja ołowiu
• Poszukiwanie sprzedaży
• Udostępnianie informacji i danych

Nawet bez umowy SLA zespoły ds. marketingu i sprzedaży mogą znacznie zmniejszyć ryzyko zaniedbania zapytań SQL, po prostu podejmując wspólne decyzje dotyczące (1) tego, którzy potencjalni klienci liczą się jako SQLs, (2) sposobu udostępniania ich informacji od marketingu do sprzedaży i (3 ), jak powinni być zaangażowani w proces sprzedaży.

Wniosek: zwrot z inwestycji w marketing opiera się na sprzedaży, aby stał się rzeczywistością

Marketerzy spędzają dużo czasu na obronie swoich wydatków i wykorzystania zasobów. Nie mogą jednak urzeczywistnić zwrotu z inwestycji, jeśli nie współpracują z działem sprzedaży w celu terminowego i wydajnego zamykania zapytań SQL.

Jak wspomniałem w tym artykule, niepowodzenie w pogodzeniu marketingu i sprzedaży nie jest po prostu kwestią polityki wewnętrznej; dysfunkcja może oznaczać poważne konsekwencje dla zwrotu z inwestycji w marketing i ogólnego rozwoju firmy. SQL-y nie tylko czekają na zamknięcie; wygasają, a kiedy wystygną, potencjalny dochód zostaje utracony.