O que acontece com o ROI do marketing quando os leads esfriam

Quando você começa com o número planejado de novos clientes, você pode prever o tamanho e a escala dos esforços de marketing necessários, comparando a taxa de sucesso necessária para atingir essa nova meta de cliente. Se você está procurando 10 novos clientes este ano e espera que sua equipe de vendas feche 25% de todos os novos negócios, então você sabe que precisa de pelo menos 40 negócios pendentes.

E, se você planeja enviar 40 leads qualificados para vendas, isso significa que você precisa de ainda mais leads qualificados para marketing, ainda mais leads não qualificados e, é claro, uma quantidade ainda maior de tráfego do site - tudo isso vem a partir de um orçamento de marketing bem dotado.

Mas quando prevemos o ROI de marketing dessa maneira, geralmente esquecemos que cada estágio do funil não é tão estável quanto gostaríamos de pensar. Como um negócio que não está totalmente fechado, os leads não duram para sempre. Se nosso critério subjacente para leads qualificados para vendas é que eles estão prontos e interessados ​​em falar, então, como profissionais de marketing, temos apenas um certo tempo para espiar seu interesse e direcionar sua urgência.

Neste artigo, vou demonstrar como a má gestão de leads e os processos de nutrição paralisados ​​realmente degradam seu ROI previsto e tornam os esforços de marketing mais caros. Se você fizer tudo certo para gerar leads de entrada, mas não aprender a prepará-los para vendas, o impacto de seus esforços de marketing de entrada diminuirá rapidamente. Agora, vamos explorar por que isso acontece e como evitá-lo em seu programa de inbound marketing.

Leads têm um limite de tempo: contabilizando a impermanência do lead

Profissionais de marketing e vendedores tendem a esquecer que o estágio do ciclo de vida de um lead ou a posição no funil é tudo menos estável. Claro, um contato pode enviar um formulário em seu site e se tornar um lead, mas se três meses depois ele sair da empresa, você efetivamente perdeu o lead - ele/ela não possui nenhum valor específico (se o endereço de e-mail ainda está em seu banco de dados).

E esse é apenas o exemplo mais óbvio. Mais problemáticos são aqueles leads que aprenderam quem você é e demonstraram algum nível de interesse, mas não estão sendo trabalhados ativamente. Sua perda de valor pode ser drástica! Se você calcular que, em média, o valor de um cliente é de $ 100.000 e você precisa de 40 SQLs para fechar 10 novos clientes, então cada SQL vale $ 25.000. Mas considere o que define um SQL: seu interesse, urgência e vontade de falar. Se todo esse comportamento desaparecer, eles perderão seu status como SQL e você perderá parte desse valor.

É importante lembrar que, como os SQLs são baseados no comportamento atual, eles têm um limite de tempo definido. No espaço industrial B2B, é apenas um mês. Em muitos setores de consumo, é tão curto quanto um dia ou mesmo uma tarde. Saber quanto tempo seus SQLs permanecem SQLs é fundamental para manter seu valor em seu funil.

Perda de valor SQL = Degradação do ROI

Se o seu funil requer 40 SQLs para fechar 10 novos clientes e você perde 5 SQLs por negligência, então você só pode contar com o fechamento de 8 clientes até o final do ano (com talvez um ganho fechado adicional, se você tiver sorte ).

8 clientes significam US$ 800.000, não o total de US$ 1.000.000. No entanto, você ainda gastou a mesma quantia para obter esses 8 clientes, o que significa que você reduziu seu ROI potencial em US$ 200.000.

Claro, esses leads não desapareceram completamente. Espero que eles ainda estejam sentados em sua coluna MQL e você possa regenerar suas atividades com divulgação de marketing. No entanto, em geral, é preciso mais atividade para fazer um lead antigo descer o funil novamente, em comparação com um lead novo, que se move mais rapidamente.

No caso de SQLs negligenciados, muitas vezes, se eles ficam em silêncio, é porque eles passaram para um concorrente, então, para movê-los novamente pelo seu funil, pode literalmente levar anos.

Por que as empresas deixam os SQLs esfriarem?

Ao olhar para a matemática, parece um acéfalo. Nenhuma empresa deve deixar que SQLs bons e prontos para falar esfriem. E, no entanto, existem muitas empresas que estão perdendo SQLs hoje por causa de disfunções internas em vendas e marketing.

Quando o marketing e as vendas não estão alinhados, o ROI do marketing geralmente diminui e os SQLs perdendo seu valor são uma das principais causas. Se o Marketing não puder entregar SQLs de uma maneira que as Vendas possam fechá-los, provavelmente há um desalinhamento em jogo.

O alinhamento eficaz de marketing e vendas envolve gerar leads com a qualificação e nutrição corretas para transformá-los em oportunidades reais de vendas e, ao mesmo tempo, criar um processo de ciclo fechado com vendas, para permitir uma transferência de leads suave e eficaz.

Prevenindo a perda de SQL com alinhamento completo de vendas e marketing

A melhor maneira de garantir que os SQLs não sejam negligenciados é garantir que tanto as vendas quanto o marketing tenham interesse na geração, nutrição e fechamento de leads.

Acordos de nível de serviço (SLAs) entre marketing e vendas oferecem uma fórmula para o sucesso ao facilitar um maior alinhamento. Especificamente, com um SLA em vigor, Marketing e Vendas estabelecerão procedimentos e protocolos para:

• Uma meta compartilhada
• Transferência SQL
• Nutrição de leads
• Prospecção de vendas
• Compartilhamento de informações e dados

Mesmo sem um SLA, as equipes de marketing e vendas podem reduzir bastante o risco de negligenciar os SQLs, simplesmente tomando decisões compartilhadas sobre (1) quais leads contam como SQLs, (2) como suas informações devem ser compartilhadas do marketing às vendas e (3) ) como devem ser engajados no processo de vendas.

Conclusão: o ROI do marketing depende das vendas para torná-lo realidade

Os profissionais de marketing gastam muito tempo defendendo seus gastos e uso de recursos. No entanto, eles não podem tornar o ROI uma realidade se não trabalharem com Vendas para fechar SQLs de maneira oportuna e eficiente.

Como esbocei neste artigo, a falha em alinhar marketing e vendas não é simplesmente uma questão de política interna; a disfunção pode significar sérias consequências para o ROI de marketing e o desenvolvimento geral dos negócios. SQLs não estão apenas esperando para serem fechados; eles expiram e, quando esfriam, a receita potencial é perdida.