Qué sucede con el ROI de marketing cuando los clientes potenciales se enfrían

Cuando comienza con la cantidad planificada de nuevos clientes, puede predecir el tamaño y la escala de los esfuerzos de marketing que necesitará comparando la tasa de éxito que se necesitará para alcanzar ese nuevo objetivo de cliente. Si está buscando 10 nuevos clientes este año y espera que su equipo de ventas cierre el 25% de todos los tratos nuevos, entonces sabe que necesita al menos 40 tratos pendientes.

Y, si planea enviar 40 prospectos calificados a Ventas, eso significa que necesita aún más prospectos calificados para marketing, aún más prospectos no calificados y, por supuesto, una cantidad aún mayor de tráfico del sitio web, todo lo cual proviene de un presupuesto de marketing bien dotado.

Pero cuando predecimos el ROI de marketing de esta manera, a menudo olvidamos que cada etapa del embudo no es tan estable como nos gustaría pensar. Al igual que un trato que no está del todo cerrado, los clientes potenciales no duran para siempre. Si nuestro criterio subyacente para los clientes potenciales calificados para ventas es que estén listos e interesados ​​en hablar, entonces, como especialistas en marketing, solo tenemos un tiempo limitado para observar su interés e impulsar su urgencia.

En este artículo, demostraré cómo la gestión deficiente de clientes potenciales y los procesos de crianza estancados en realidad degradan su ROI previsto y hacen que los esfuerzos de marketing sean más costosos. Si hace todo bien para generar clientes potenciales entrantes pero no aprende a prepararlos para las ventas, el impacto de sus esfuerzos de marketing entrante disminuirá rápidamente. Ahora, exploremos por qué sucede esto y cómo prevenirlo en su programa de marketing entrante.

Los clientes potenciales tienen un límite de tiempo: contabilización de la impermanencia de los clientes potenciales

Los especialistas en marketing y los vendedores tienden a olvidar que la etapa del ciclo de vida de un cliente potencial o su posición en el embudo es cualquier cosa menos estable. Claro, un contacto puede enviar un formulario en su sitio web y convertirse en un cliente potencial, pero si 3 meses más tarde deja su empresa, entonces efectivamente ha perdido el cliente potencial; en realidad, él/ella no tiene ningún valor específico (sea o no la dirección de correo electrónico todavía está en su base de datos).

Y ese es sólo el ejemplo más obvio. Más problemáticos son aquellos clientes potenciales que saben quién es usted y han mostrado cierto nivel de interés, pero no están siendo trabajados activamente. ¡Su pérdida de valor puede ser drástica! Si calcula que, en promedio, el valor de un cliente es de $ 100,000 y necesita 40 SQL para cerrar 10 nuevos clientes, entonces cada SQL vale $ 25,000. Pero considere lo que define a un SQL: su interés, urgencia y voluntad de hablar. Si todo ese comportamiento desaparece, entonces han perdido su estado como SQL y usted ha perdido parte de ese valor.

Es importante recordar que debido a que los SQL se basan en el comportamiento actual, tienen un límite de tiempo definido. En el espacio industrial B2B, es tan corto como un mes. En muchos sectores de consumo, es tan corto como un día o incluso una tarde. Saber cuánto tiempo permanecen tus SQL como SQL es fundamental para mantener su valor en tu embudo.

Pérdida de valor SQL = Degradación de ROI

Si su embudo requiere 40 SQL para cerrar 10 nuevos clientes, y pierde 5 SQL debido a la negligencia, entonces realmente solo puede contar con cerrar 8 clientes para fin de año (quizás con un cierre ganado adicional, si tiene suerte). ).

8 clientes significan $800,000, no el total de $1,000,000. Sin embargo, gastó la misma cantidad para obtener esos 8 clientes, lo que significa que redujo su ROI potencial en $200,000.

Por supuesto, esas pistas no se han ido por completo. Con suerte, todavía están en su columna MQL y puede regenerar su actividad con el alcance de marketing. Sin embargo, en general, se necesita más actividad para que un cliente potencial antiguo vuelva a moverse por el embudo, en comparación con un cliente potencial nuevo que se mueve más rápido.

En el caso de los SQL descuidados, a menudo, si se silencian, es porque pasaron a un competidor, por lo que moverlos a través de su embudo nuevamente, literalmente puede llevar años.

¿Por qué las empresas dejan que los SQL se enfríen?

Al mirar las matemáticas, parece una obviedad. Ninguna empresa debería dejar que los SQL buenos y listos para hablar se enfríen. Y, sin embargo, hay muchas empresas que están perdiendo SQL hoy en día debido a una disfunción interna en las áreas de ventas y marketing.

Cuando el marketing y las ventas no están alineados, el ROI de marketing a menudo disminuye y la pérdida de valor de los SQL es una de las principales causas. Si Marketing no puede entregar SQL de manera que Ventas pueda cerrarlos, entonces probablemente haya una desalineación en juego.

La alineación efectiva de marketing y ventas se trata de generar clientes potenciales con la calificación adecuada y nutrirlos para convertirlos en oportunidades de ventas reales, mientras que al mismo tiempo, se crea un proceso de ciclo cerrado con ventas, para permitir una transferencia de clientes potenciales eficaz y sin problemas.

Prevención de la pérdida de SQL con la alineación completa de ventas y marketing

La mejor manera de asegurarse de que los SQL no se descuiden es asegurarse de que tanto las ventas como el marketing tengan un interés en la generación, el fomento y el cierre de clientes potenciales.

Los acuerdos de nivel de servicio (SLA) entre marketing y ventas ofrecen una fórmula para el éxito al facilitar una mayor alineación. Específicamente, con un SLA implementado, Marketing y Ventas establecerá procedimientos y protocolos para:

• Un objetivo compartido
• traspaso de SQL
• Crianza de plomo
• Prospección de ventas
• Intercambio de información y datos

Incluso sin un SLA, los equipos de marketing y ventas pueden reducir en gran medida el riesgo de descuidar los SQL, simplemente tomando decisiones compartidas sobre (1) qué clientes potenciales cuentan como SQL, (2) cómo se debe compartir su información de marketing a ventas y (3 ) cómo deben participar en el proceso de venta.

Conclusión: el ROI de marketing depende de las ventas para hacerlo realidad

Los especialistas en marketing dedican mucho tiempo a defender sus gastos y el uso de los recursos. Sin embargo, no pueden hacer realidad el ROI si no trabajan con Ventas para cerrar los SQL de manera oportuna y eficiente.

Como he esbozado en este artículo, la falta de alineación de marketing y ventas no es simplemente una cuestión de política interna; la disfunción puede significar graves consecuencias para el ROI de marketing y el desarrollo general del negocio. Los SQL no están sentados esperando a que se cierren; caducan y, cuando se enfrían, se pierden ingresos potenciales.