Подкаст Rethink Marketing: тенденции цифрового маркетинга на 2019 год

Брайан Олдрич недавно остановился на подкасте Rethink Marketing, чтобы обсудить четыре тенденции цифрового маркетинга, которые, по его мнению, появятся в 2019 году. И нет, видео и ИИ не были среди них.

То, что мы рассмотрели, включало замкнутую аналитику, углубленный таргетинг и персонализацию аудитории, прямые продажи потребителям и многое другое.

Брайан, вице-президент по платному поиску в Logical Position, работает в отрасли с 2011 года, уделяя особое внимание работе с корпоративными клиентами. Логическая позиция начала свою деятельность в 2010 году и обслуживает множество клиентов.

Хотите узнать, какой главный прогноз Брайана был на 2019 год? Проверьте это здесь.

Натан: Как вы думаете, что это за вторая тенденция?

Брайан : Персонализация — это очень важно, поскольку ваша реклама или ваш опыт ориентированы на пользователей, которые с вами взаимодействуют. В 2019 году появилось гораздо больше углубленных аудиторий, которые вы можете использовать, чтобы попытаться нацелить людей с их маркетинговой точки зрения, гораздо более целенаправленно, чтобы вы могли показать им более подходящее сообщение.

Я как бы сделаю шаг назад. Я думаю, что персонализация очень важна с точки зрения того, куда движется индустрия. Сейчас всем нужен персональный опыт. Тем не менее, они не хотят жуткий опыт. Я думаю, что это всегда проблема маркетинга, особенно в Интернете, где многое можно отследить, и у вас есть много вещей в новостях, которые прямо сейчас выходят туда. Людям нужен персонализированный опыт, но они не хотят, чтобы их конфиденциальность была раскрыта во время этого процесса.

Итак, я знаю, что основные платформы отлично справляются, или некоторые из них отлично справляются, пытаясь убедиться, что личная информация действительно скрыта от рекламодателей. Так что на самом деле вы имеете дело с кучей людей. Но на самом деле, в 2019 году, я думаю, вы продолжите видеть расширение персонализации. Это относится ко всему, от электронной почты, которая является традиционной областью персонализации, до взаимодействия с веб-сайтом. Так что теперь есть несколько довольно крутых продуктов, которые позволяют вам изменить работу веб-сайта по мере прохождения процесса. Итак, вы нажимаете на этот продукт на странице, вы видите другие предлагаемые продукты на другой странице. Или вы попадаете на страницу, и если вы являетесь участником лояльности и уже вошли в систему, вы получаете другой опыт, чем другие люди. Таким образом, есть больше опыта в изменении опыта веб-сайта.

Кроме того, в платной поисковой рекламе, конечно, все знают динамический ремаркетинг, вы посмотрели что-то на веб-сайте, и вдруг это следует за вами повсюду. Большое значение в 2019 году придаст более персонализированная реклама. Тогда вы сможете ориентироваться на некоторых платформах на гораздо более разную аудиторию.

Например, Google расширил возможности своей медийной сети и поиска в видео, различные расширения демографического таргетинга, будь то жизненные события, например, кто-то только что женился, и тому подобное. Или на рынке они анализируют сигналы и определяют, основываясь на вашем поисковом поведении и всем, что вы собираетесь делать на рынке, чтобы купить определенный продукт или категорию продуктов. Это всегда продолжает расширяться. Я думаю, что использование этого с идеей того, как мы показываем хорошие сообщения тем пользователям, у которых уже есть это намерение, будь то на Facebook, будь то на веб-сайте, будь то с помощью дисплея или видео, будет иметь большое значение в 2019 году.

Нейтан : Мне кажется, что с чем-то подобным у вас есть способность, как вы упомянули, возможность как бы набрать аудиторию, до которой вы пытаетесь достучаться. Но похоже, что вы должны понять, какую аудиторию вы пытаетесь охватить для начала, верно?

Является ли это получением всей персоны, пониманием вашей персоны и вашей целевой аудитории. Можешь ли ты говорить об этом вообще.

Брайан : Да, на самом деле это огромная… Вы удивитесь, как часто это становится проблемой. Люди либо не знают личность своего клиента, либо, что еще хуже, думают, что знают личность клиента, и оказывается, что это совершенно не так. Сейчас появляется все больше и больше инструментов, помогающих оценить это, даже агентство, различные продукты от разных агентств, которые позволят вам проанализировать, кто является пользователями, заходящими на ваш сайт. Analytics, Google Analytics, является бесплатным инструментом, и вы можете просмотреть раздел аудитории на их веб-сайте, чтобы посмотреть на разных пользователей, не по отдельности, а как на категорию, чтобы сказать: «Хорошо, есть больше людей, которые заинтересованы в этом, чем посещают мой сайт. В этих категориях больше людей с точки зрения возраста, и вот как они взаимодействуют с моим сайтом с точки зрения продаж, с точки зрения взаимодействия», что должно помочь вам определить некоторые из них.

Но я всегда думаю, что важно начать сегментировать ваших пользователей или, в конце концов, ваши данные CRM, на основе различных типов потребителей, которые вы идентифицировали. Так что, возможно, есть потребители с высокой ценностью, которые имеют определенные схожие атрибуты, сегментируют их и смотрят на них немного по-разному, а затем по-разному взаимодействуют с этими пользователями через электронную почту. Или вы можете взять эту информацию и использовать ее для поиска клиентов в Google, если люди знакомы с этим. Facebook также имеет свою версию этого, и пытается нацелить этих пользователей на разные сообщения. Я думаю, что все в теме персонализации. Но на самом деле это сводится к тому, что если вы не понимаете, кто является вашей целевой аудиторией, то у вас, вероятно, возникнут проблемы с эффективностью вашей рекламы.

Есть много бесплатных инструментов, и, как я уже сказал, упомянул Google Analytics, если вы действительно компания любого размера, но особенно небольшая компания, в ней есть ряд хороших областей, чтобы иметь возможность хотя бы начать видеть, кто придет. на мой сайт? Как они взаимодействуют с моим сайтом? Каковы демографические данные? Из каких регионов приходят эти пользователи? Просто имейте в виду, что все, что вы делаете для рекламы, повлияет на это. Так что, если вы выходите на рынок возрастом от 50 до 75 лет, чрезвычайно насыщенный различными формами рекламы в Bing, Google или Display, и видите, что это ваш верхний сегмент в Google Analytics, что ж, это своего рода самосбывающееся пророчество, потому что вы пере вождение всех этих пользователей туда. Поэтому много раз люди будут смотреть на свой прямой трафик, чтобы попытаться выяснить: «Какая демографическая группа является моим прямым трафиком?» Обычно это пользователи, которые приходят прямо на сайт.

На самом деле, начните с этого и посмотрите на некоторые другие бесплатные инструменты на рынке, а затем оттуда вы сможете расшириться и выяснить, какой следующий наиболее ценный для вас шаг будет с этой информацией.

Натан : Итак, третья большая тенденция, которую вы видите, что это?

Брайан : Это интересно. Это своего рода более крупная тенденция, которую мы замечаем, и я слышал, что несколько других людей также упомянули об этом, что вы получаете, и расширение малого бизнеса, мы назовем это традиционно, в стиле Etsy. . Например, может быть, вы серийный предприниматель, и у вас есть пять предприятий без витрин, и вы можете перейти на Shopify, потому что барьер для входа довольно низкий, и вы начинаете все эти предприятия без витрин. Таким образом, вы видите, что гораздо больше таких компаний начинают выходить на рынок, будь то их прямые поставки от производителей. Таким образом, у них просто есть витрина, а затем, в конце концов, они начнут размещать инвентарь в своем магазине в зависимости от того, что работает в их задней части.

Кроме того, в том же смысле вы получаете гораздо более прямой доступ к потребительским брендам, выходящим на рынок. Так, например, у вас может быть компания, которая исторически говорила: «Мне вообще не стоит отгружать товар, если он где-то находится под грузовиком со складскими запасами». Поэтому они просто не будут продавать напрямую потребителям. Но они замечают, исходя из: «Эй, я могу продавать это людям оптом и получать 50 процентов своей прибыли, когда они продают это, или я могу получить всю свою прибыль, если буду продавать это напрямую через Интернет». Как я уже сказал, барьер для входа меняется.

Итак, вы заметили, что многие из тех традиционных брендов, которые держались в стороне от того, чтобы быть прямыми в пространстве, имея возможность купить что-то на своем сайте, на самом деле начинают двигаться в этом направлении. Например, это своего рода типичный сгиб из трех частей, поэтому первый шаг — у них есть веб-сайт. Это первый шаг. Таким образом, вы получаете веб-сайт. И вы будете удивлены, узнав, сколько брендов не имеют веб-сайтов.

Шаг второй: «Эй, у меня есть веб-сайт, но все это поиск магазинов. Таким образом, вы можете пойти вниз, это почти похоже на опыт электронной коммерции, который просто ведет вас в тупик, и этот тупик - найти магазин. Таким образом, вы чувствуете, что вы проходите через процесс покупки. Вы добираетесь туда и говорите: «Где мне найти мои Oreo, о, они в Safeway рядом со мной».

Третий шаг — это на самом деле то, что Oreo сделали на своем веб-сайте: у них такой же опыт, это похоже на электронную коммерцию, там создается множество брендов, и когда вы нажимаете «Купить сейчас», это фактически приводит вас на их сайт Amazon. . Так что это простой способ: если вы выполняете Fulfilled by Amazon, вы отдаете Amazon свой инвентарь, вам не нужно беспокоиться о хранении всего этого или о распределении рассылки отдельным клиентам, и люди в конечном итоге выполняют весь свой опыт. на Амазонке.

Затем, последний шаг — они понимают, что платят Amazon процент от своей прибыли, и думают: «Что, если я просто приведу этих людей к опыту, который вы можете купить прямо в Интернете?» Вот где мы начинаем видеть, как многие люди переезжают, и либо движение Amazon, когда они покупают на Amazon, либо фактически покупают на своем веб-сайте, где традиционно они не были в пространстве. Это просто влияет на всех, кто перепродавал свои продукты, или людей, которые какое-то время производили продукт, а затем внезапно в качестве конкурента появляется бренд, который не имел цифрового присутствия.

В 2019 году таких событий гораздо больше.

Нейтан : Вы упомянули Amazon, так что мне просто любопытно, является ли четвертая тенденция именно увеличением количества таких торговых порталов. Можешь об этом поговорить?

Брайан : Мы это часто замечаем, и на самом деле, если вы посмотрите на некоторые, даже телевизионные рекламные ролики Amazon, они действительно сосредоточены на местных сообщениях для малого бизнеса, говоря: «Amazon small бизнес, малый бизнес использует Amazon». Вы видите, как Amazon захватывает большую, большую часть рынка. Это не ново. Но что нового, так это то, что они действительно обновили свою рекламу на Amazon, чтобы вы могли рекламировать немного больше, это спонсируемые продукты, это баннеры вверху. Сейчас есть несколько разных способов рекламы, и эта платформа становится все более и более надежной. Хотя исторически было немного сложнее работать, или, может быть, люди не видели совсем тех результатов, на которые надеялись.

Вы начинаете видеть, что многие из этих торговых порталов или торговых центров становятся все более популярными. У Google есть собственная версия с Google Express, очень похожая по стилю. Google Express фактически появляется в результатах покупок Google, и это то же самое, один клик, если вы вошли в систему, тогда вы можете просто использовать информацию о своей корзине, как Amazon. Это своего рода большая тенденция в сфере электронной коммерции, если вы говорите о рекламе в поисковых системах. Я помню, когда шоппинг впервые был представлен как платный продукт, и вы начали видеть, как шоппинг немного поглощает текстовую рекламу. Со временем эта доля рынка становилась все больше и больше. В 2018 году, а затем в 2019 году мы видим, что покупки значительно занимают больше места в поисковой системе Google, а также больше инвестиций, особенно в высококонкурентные продукты электронной коммерции. Мы замечаем, что многие их инвестиции в покупки фактически начинают становиться основной или львиной долей счета, если это не было раньше. И текст определенно уменьшается.

Я думаю, просто потребители больше привыкли к тому, что они взаимодействуют с картинками, которые, я признаю, по большей части более увлекательны, чем текстовая реклама. Они привыкли к этому стилю Amazon, нажмите и купите продукт. Так что я думаю, вы просто наблюдаете расширение этого не только на Amazon, но и на Google, а также на других торговых платформах. В 2019 году их будет только больше и больше.

Нейтан : С чем-то подобным, и мы говорим о платных, вы также видите больше усилий по органической оптимизации на этих платформах, как будто вы никогда не делали этого раньше, вы бы не подумали… Мы всегда говорим о SEO , и мы говорим о поисковых системах, но как вы думаете, начнут ли маркетологи думать о SEO для Amazon или что-то в этом роде?

Брайан : Ты видишь это все чаще и чаще. Amazon очень интересно оценивает свои продукты. Я не буду вдаваться в это прямо сейчас. Но я думаю, что есть гораздо больше общего понимания того, что вы всегда можете заплатить, чтобы играть, чтобы попасть на некоторые из этих позиций, но органическая ценность есть, особенно когда вы говорите о предстоящем объеме. Так что на самом деле многое сводится к оптимизации фида, которая становится все более и более популярной, и люди все больше и больше осознают ценность оптимизации фида.

Вы думаете об этом, как Amazon, Google или любая другая торговая платформа действительно узнают, когда вы что-то ищете на их платформе, как мне показать продукт? Ну, вы должны иметь возможность где-то сказать Amazon или Google или кому-то еще, как платформе, что этот продукт — коробка или дозатор зубной пасты. Он должен где-то знать, будь то вы классифицируете его определенным образом или вы рассказываете об этом где-то в ленте. Исторически сложилось так, что многие люди не проделали большой работы над выяснением: «Как мне оптимизировать это, чтобы я мог появляться в поисковых запросах, которые ищут мои потребители?»

С платной и с органической точек зрения вы видите гораздо больше оптимизации фида. Я действительно ожидаю, что Amazon по мере того, как все больше рекламодателей будут выходить на рынок, все больше людей будут больше исследовать вопрос: «Как мне продолжать продвигать свой продукт все выше и выше и в этих различных функциональных пространствах, не обязательно платя за это? Как оптимизировать фид? Как мне увеличить продажи моей продукции, чтобы я мог занять более высокое место в рейтинге?» Это, я бы сказал, было тенденцией, но, думаю, в 2019 году она станет еще более актуальной, особенно на Amazon.