Маркетинговый Moneyball: пусть Далласские ковбои помогут вам найти скрытые перспективы

Что общего между подсчетом очков и НФЛ? Это может вас удивить; у этой странной пары больше общего, чем вы думаете.

В начале 60-х Текс Шрамм, президент и генеральный менеджер совершенно новой футбольной команды, решил создать профессиональную футбольную команду в Далласе, штат Техас. С помощью системы подсчета очков он построил точно настроенную и очень успешную профессиональную футбольную машину; тот, который сегодня стоит ослепительные 3,2 миллиарда долларов, по данным Forbes . «Ковбои» сделали все это, создав систему подсчета очков, зародившуюся в блестящем уме А. Салама Курейши. (И обратите внимание, что это произошло за несколько десятилетий до того, как Билли Бин точно так же преобразовал Oakland As.)

Ковбои и индеец

Во-первых, краткая история системы подсчета очков игроков Cowboy. В первые годы команды боролись с набором успешных игроков. Рекрутинг в основном осуществлялся с помощью страшного холодного звонка. Рекрутеры звонили тренерам и инструкторам, чтобы собрать информацию об игроках. Они пытались определить, кого искать, основываясь на критериях, которые подходили их команде. Они хотели найти игрока, который мог бы отличиться, который также был бы счастлив быть с командой. (Ваш бизнес ничем не отличается. Вы знаете рынок, на который хотите выйти, но как вы до него доберетесь? Знают ли они о вас? Заинтересованы ли они в вас? Могут ли они выступать в качестве клиентов?)

Шрамм осознал необходимость изменения процесса. Бывший спортивный руководитель CBS, он видел, как IBM использовала свои технологии на зимних Олимпийских играх 1962 года и в НАСА, и подумал: если IBM может помочь нам доставить человека на Луну, они, несомненно, помогут нам создать успешную футбольную команду.

«Мы использовали компьютеры для подсчета очков и турнирной таблицы, когда я отвечал за освещение CBS зимних Олимпийских игр… и тогда я обсуждал использование компьютеров для оценки футболистов с экспертами IBM. Но у меня не было возможности воплотить эту идею в жизнь до 1962 года, когда я был в «Ковбоях», — сказал Шрамм Sports Illustrated («Не делайте ошибок»). «Я думал, что мы должны найти способ судить игроков без эмоций».

Шрамм поговорил с Service Bureau Corporation, дочерней компанией IBM, и в конце концов был представлен Абдусу Саламу Курейши. Вместе Ковбои и Курейши решили количественно определить, что делает хорошего игрока. Они составили список примерно из 300 переменных… больше, чем могли обрабатывать компьютеры того времени. Уменьшили количество, и наткнулись на камень преткновения: «Была проблема семантики. Мы должны были убедиться, что скауты и тренеры имели в виду одно и то же, когда анализировали игрока. Нам нужно было найти ключевые слова, которые максимально отражали бы то, что мы хотели знать и что хотели сказать тренеры и скауты», — сказал Салам Курейши. (Чтобы ваша команда по продажам и маркетингу использовала одни и те же термины для обозначения одних и тех же вещей, это ключевое требование для согласования продаж и маркетинга, да? А ключевые слова обеспечивают основу для обмена сообщениями, SEO и хэштегов для социальных продаж, да?)

В то время у тренеров и скаутов часто были предубеждения за (или против) маленькие школы, географические регионы, alma maters. Суждения были субъективны:

ТРЕНЕР: Он бегает так же быстро, как кошка.

РАЗВЕДЧИК: Он бегает со скоростью двух кошек.

ТРЕНЕР: Он бы обидел свою маму, если бы она была по другую сторону линии.
Курейши разработал скаутскую анкету с 16 вариантами, сформулированными в виде утверждений. (например, «Его движения неуклюжи в волновой тренировке».) Скауты оценивали потенциальных клиентов от одного до девяти по каждому утверждению.
«Мы обнаружили, что человеческий разум не способен оценивать степени по шкале с более чем девятью оценками, — сказал Курейши, — поэтому мы разработали нашу систему оценок, чтобы она соответствовала шкале разума». (Возможно, это следует учитывать при построении схемы оценки лидов.)
Вскоре, основываясь на системе подсчета очков Курейши, «Ковбои» набирали людей из областей, о которых они никогда не думали:

• Небольшие школы
• Черные школы
• олимпийские спортсмены
• Баскетболисты

… и Cowboys построили систему, которая оценивала игроков по действительным критериям, в процессе выявляя тех, кто лучше всего подходит их организации. (Сегодняшний рынок ничем не отличается. Из своего пула лидов вы хотите знать, вам нужно знать, кто взаимодействует с вашим продуктом, когда и каким образом, чтобы вы могли общаться с ними, когда они наиболее готовы купить ваш продукт. продукты и с надлежащим сообщением.)

Подсчет лидов полностью аналогичен системе скаутинга, которую помогли разработать Cowboys. Он использует знания как ваших отделов маркетинга, так и отдела продаж, выводя их на одну страницу в процессе (что имеет преимущества помимо оценки потенциальных клиентов). Он применяет объективные критерии, позволяя вам выявлять скрытые перспективы и потенциальных новых клиентов очень эффективным и действенным способом. Кроме того, ваша платформа автоматизации маркетинга имеет встроенную систему реагирования, которая позволяет вам взаимодействовать с наиболее ценными контактами в нужное время, с правильным сообщением в процессе покупки. Представьте, что вы оцениваете лиды на основе критериев, которые вы установили для успеха, а затем мгновенно отправляете сообщение, которое вы так тщательно для них подготовили. Персонализированные, даже с их именем и, возможно, даже с их конкретными интересами. Это может стать началом прекрасной дружбы.

Вот несколько маркетинговых статистических данных, касающихся оценки потенциальных клиентов:

• 451% увеличение числа квалифицированных лидов. (Группа Annuitas, ноябрь 2012 г.)
• 78% высокоэффективных маркетологов считают, что оценка потенциальных клиентов на основе содержания и вовлеченности в наибольшей степени способствует увеличению доходов. (группы Lenskold & Pedowitz, ноябрь 2013 г.)
• В среднем организации, использующие оценку потенциальных клиентов, отмечают повышение рентабельности инвестиций в привлечение потенциальных клиентов на 77 % по сравнению с организациями, которые не используют оценку потенциальных клиентов. (MarketingSherpa, сентябрь 2011 г.)

Критерии подсчета очков произвели революцию в «Даллас Ковбойз», помогая им набирать лучших кандидатов в свою команду. «Ковбои» - единственная команда НФЛ, которая провела 20 победных сезонов подряд (1966–85), из которых они только дважды не попали в плей-офф (1974 и 1984), и этот рекорд НФЛ остается непревзойденным.

И даже недавнее поражение в плей-офф этого не меняет.

Новое: документальный фильм ESPN о Саламе Курейши и Dallas Cowboys.

Хотите узнать больше о подсчете лидов? Получите бесплатный набор инструментов Act-On «Изучите оценку потенциальных клиентов и сегментацию за 15 минут».