Часы с модными словечками: перестань так говорить. Действительно. Останавливаться.

Я был деловым писателем в течение долгого времени; достаточно долго, чтобы признать, что это держит меня (к счастью) на яркой стороне копейки. Достаточно долго, чтобы понять (менее радостно), что я обленился. Это произошло не сразу. По крайней мере, я надеюсь, что нет. Я подозреваю, что это была медленная, коварная ползучесть, незаметная до недавнего времени. Когда он ударил меня по голове.

Я перейду к сути: много делового письма — большая часть из которых написана с самыми лучшими намерениями — отстой. Хуже того, я написал свою справедливую долю этого.

Позвольте мне уточнить мое суждение. Под «отстой» я не подразумеваю, что сценарий обязательно плохой. Конечно, их много, но большая часть из них хороша (даже очень хороша): она служит покупателю, читателю, потенциальному покупателю; это информативно, интересно, хорошо продумано и хорошо продумано.

«Отстой» — это сокращение от устаревшего. Банально. Повторяющийся. Без вдохновения. Усталый. В свою защиту — и в защиту каждого профессионального писателя, который должен создавать плодотворную прозу в большом объеме и в быстром ритме ( солидарность, мое племя! ), — промах неизбежен. Даже члены Зала славы Куперстауна не бьют по мячу чаще, чем в 50% случаев… а обычно и реже.

Но вас, как читателей, это не должно волновать. Информация обильна и доступна, и каждая ее частица постоянно пытается найти лучшую позицию. Если вам не нравится то, что вы читаете, потому что оно немного «ну и что», избитое или бесполезное, ваша надежная поисковая система выдаст несметное количество вариантов за миллисекунды.

Ни один бизнес — или бизнес-писатель — не хочет, чтобы их материал стал жертвой этого сценария.

Что подводит меня к вышеупомянутому головокружительному прозрению. Недавно мои коллеги и я предприняли бурный тур по деловому письму, нашему и другим. Веб-страницы, официальные документы, электронные книги, сообщения в блогах, пресс-релизы, тематические исследования, презентации основных докладов. Вы называете это, мы, конечно, посмотрели на многое из этого.

Наш вывод:

Пришло время ввести эмбарго на деловую речь.

Полная судебная пресса необходима, чтобы отменить слова и фразы, которые пронизывают каждый тип делового контента и настолько устарели, что по сравнению с ними 50-летний кусок замороженного свадебного торта моей бабушки выглядит влажным и вкусным.

Слишком гиперболизировано? Возможно, но не менее абсолютно: пришло время дать отдых некоторым словам и словосочетаниям; вывод из эксплуатации — пусть даже временно — из нашего делового жаргона.

У всех нас есть свои личные фавориты для насмешек. Здесь, в произвольном порядке, находится список слов и фраз, которые ваша команда сценаристов Act-On приложит все усилия, чтобы прекратить и воздержаться. Во всяком случае, на какое-то время. Назовите это новогодним обещанием после того, как похмелье пройдет и вернётся ясность сознания.

• Расширение возможностей. Жаль, что с этим мясистым глаголом так переиграли. Теперь она попадает в категорию « как любая песня на моем iPod »; Мне нравятся все они, но я слышал их так часто, что уже не могу слушать ни одну из них.
• Rockstar. Если вы действительно не говорите о настоящей рок-звезде. Дескриптор был забавным, пока он существовал, но такие термины, как «рок-звезда маркетинга» и «рок-звезда социальных сетей», изжили свою новизну. Давайте вернемся к тем случаям, когда мы имеем в виду харизматичного и одетого в кожу: Джаггера. Джоплин. Боуи. Тайлер. Хайнд. Я даже соглашусь с Бон Джови. А также фильм Марка Уолберга.
• Супер звезда. По тем же причинам и обоснованиям, что и у рок-звезды . Может быть, добавить в список Харрисона Форда и Лиама Нисона. Майкл и Мадонна тоже.
• Давать возможность. Кто-нибудь действительно хочет быть активатором? Хуже того, кто-нибудь хочет помочь включить ?
• Использовать. Честно говоря, я уже даже не знаю, что это значит. Это пароварка для моих ушей.
• XYZ — это вызов. Если бы это утверждение не применялось, карт-бланш, ко всем мыслимым темам бизнеса, у меня не было бы проблем с ним. Проблема в том, что он используется в качестве установки, чтобы превратить бесчисленное количество контента в поучительные истории, которые можно исправить только с помощью продукта или услуги Brand X. Не все является вызовом. Или, может быть , все это вызов. Но, в конце концов, должен быть более свежий подход к дифференциации себя.
• В конце дня. Вы чувствуете дежавю? Да, я знаю.
• Оперативные данные. Также действенное понимание и действенный интеллект. Было время, когда эти фразы были значимыми отличительными чертами… обещанием того, что ясное понимание и «следующие шаги» можно почерпнуть из мутных вод математики и запутанных точек данных. Это был 1988 год. Сегодня использование данных и принятие мер — это ожидание; требование работы. Эти термины больше не оказывают большого влияния или ценности на разговор.
• Добейтесь успеха в бизнесе. Это настолько отчаянное клише, что я не буду тратить еще много писем, чтобы говорить об этом.
• Легко и эффективно. Также легко и эффективно. Неоригинальность здесь не является грехом. Правдивость есть. Поскольку каждый бренд утверждает, что его виджеты и штуки просты и эффективны… и поскольку я достаточно взрослый, чтобы убедиться, что это чертовски неправильно… эти слова не вызывают доверия, они вызывают скептицизм.
• Дает вам все, что вам нужно. Чистый БС. Ничто и никто не поставляет все, что мне нужно. И не следует этого ожидать.
• Бесшовные. Как в бесшовной интеграции, процессах, внедрении . Нет ничего бесшовного. Даже у моих бесшовных носков-труб есть швы. И в этом нет ничего плохого. По моему опыту, клиенты не ожидают, что все будет гладко. Они ожидают, что они будут ценными, качественными, поддерживаемыми, объясненными, полезными. Чтобы все это произошло, обычно требуется что-то где-то сшить. Как насчет «хорошо сшитых швов», или «незаметных швов», или «швов настолько идеальных и ровных, что можно поклясться, что их сделал лучший персидский ковровщица?» Любой? Бьюллер?
• Новая парадигма (или парадигма модерн, если вы француз, или претенциозная). Вы достаточно взрослые, чтобы помнить, когда это стало клише в первый раз? (И поскольку это слово впервые было использовано в его современном значении примерно в 1962 году, это могло быть в 1963 году.)
• Контент — король. Числа — король. Анализ — король. Что бы ни. Приберегите аналогии с королевской властью для рассказов о настоящей королевской семье. Пожалуйста.
• Пропускная способность. Например: «У меня ничего нет».
• Использование существительных в качестве глаголов : «Он решит это». «Я планирую подарить им конфеты».

Но на самом деле хватит о нас. Мы скучны, зациклены на точках с запятой и устали говорить о том, что нам не нравится. Что вы думаете? Какое слово мы назовем самым раздутым (или слишком раздутым, раздутым, переработанным) словом в современном маркетинге?

Примечание редактора: будьте добры к этим избитым модным словечкам, к этим выгоревшим, пресыщенным, утомленным, иссохшим, раздавленным клише. Пусть отдыхают, ибо устали. (Приношу свои извинения великому журналисту Хейвуду Хейлу Броуну. Если и есть хоть какое-то отдаленное сходство с его эссе «Будьте добры к прилагательным», то оно, безусловно, связано с его скромным уважением.