Marketing Moneyball: Lăsați-i pe Dallas Cowboys să vă ajute să căutați perspective ascunse

Ce au în comun scorul de lider și NFL? S-ar putea să vă surprindă; acest cuplu ciudat împărtășește mai mult decât ați putea crede.

La începutul anilor '60, Tex Schramm, președintele și directorul general al unei noi echipe de fotbal, și-a propus să construiască o franciză de fotbal profesionist în Dallas, Texas. Cu ajutorul a ceea ce a echivalat cu un sistem de scor de lider, a construit o mașinărie de fotbal profesionist, bine reglată, de mare succes; unul care astăzi valorează 3,2 miliarde de dolari, potrivit Forbes . Cowboys au făcut totul prin crearea unui sistem de notare a jucătorilor care își are originea în mintea genială a lui A. Salam Qureishi. (Și rețineți că acest lucru s-a întâmplat cu câteva decenii înainte ca Billy Beane să transforme Oakland As în același mod.)

Cowboys și indianul

În primul rând, o scurtă istorie a sistemului de punctaj al jucătorilor lui Cowboy. În primii ani, echipele s-au luptat cu recrutarea jucătorilor de succes. Recrutarea a fost făcută practic de da, temutul apel rece. Recrutorii ar chema antrenorii și formatorii pentru a culege informații despre jucători. Ei încercau să stabilească pe cine să caute, pe baza unor criterii care se potrivesc echipei lor. Au vrut să găsească jucătorul care ar putea excela, care să fie bucuros să fie alături de echipă. (Afacerea ta nu este diferită. Știi piața la care vrei să ajungi, dar cum ajungi la ei? Știu ei despre tine? Sunt interesați de tine? Pot avea performanțe ca clienți?)

Schramm a recunoscut necesitatea unei schimbări în proces. Fost director sportiv al CBS, a văzut IBM folosind tehnologia sa la Jocurile Olimpice de iarnă din 1962 și cu NASA și s-a gândit că dacă IBM ne poate ajuta să ducem un om pe Lună, cu siguranță ne pot ajuta să construim o echipă de fotbal câștigătoare.

„Am folosit computerele pentru a calcula scoruri și clasamente când eram responsabil de acoperirea CBS a Jocurilor Olimpice de iarnă… și atunci am discutat despre utilizarea computerelor pentru a evalua jucătorii de fotbal cu experții IBM. Dar nu am avut ocazia să pun ideea în funcțiune până în 1962, când am fost cu Cowboys”, a declarat Schramm pentru Sports Illustrated („Make No Mistakes About It”). „M-am gândit că trebuie să găsim o modalitate de a judeca jucătorii fără emoție.”

Schramm a vorbit cu Service Bureau Corporation, o subsidiară a IBM, și în cele din urmă i-a fost prezentat lui Abdus Salam Qureishi. Împreună, Cowboys și Qureishi și-au propus să cuantifice ceea ce a făcut un jucător bun. Au venit cu o listă de aproximativ 300 de variabile... mai mult decât puteau face față computerele de atunci. Au redus numărul și au întâmpinat o piatră de poticnire: „A fost o problemă de semantică. Trebuia să ne asigurăm că cercetașii și antrenorii au însemnat același lucru atunci când au analizat un jucător. A trebuit să găsim cuvinte cheie care, pe cât posibil, să spună ceea ce am vrut să știm și ce au vrut să spună antrenorii și cercetașii”, a spus Salam Qureishi. (Dacă echipa dvs. de vânzări și marketing folosește aceiași termeni pentru a însemna aceleași lucruri, este o cerință cheie pentru alinierea vânzărilor și a marketingului, da? Și cuvintele cheie oferă coloana vertebrală pentru mesagerie, SEO și hashtag-uri pentru vânzările sociale, da?)

La acea vreme, antrenorii și cercetașii aveau adesea părtiniri pentru (sau împotriva) școlilor mici, regiunilor geografice, alma maters. Hotărârile au fost subiective:

ANTRENORUL: Aleargă la fel de repede ca o pisică.

SCOUT: Aleargă la fel de repede ca două pisici.

ANTRENORUL: Și-ar răni mama dacă ea ar fi de partea cealaltă a liniei.
Qureishi a dezvoltat un chestionar de cercetare cu 16 opțiuni formulate ca declarații. (de exemplu, „Mișcarea lui este incomodă în exercițiul cu valuri”). Cercetașii au calificat perspectivele de la unu la nouă la fiecare declarație.
„Am descoperit că mintea umană nu este capabilă să judece gradele pe o scară cu mai mult de nouă evaluări”, a spus Qureishi, „deci am proiectat sistemul nostru de notare pentru a se potrivi cu scara minții”. (Poate că acesta este ceva de luat în considerare atunci când construim schema de punctare a clienților potențiali.)
Curând, pe baza sistemului de punctaj al jucătorilor lui Qureishi, Cowboys recrutau din zone pe care nu le luaseră niciodată în considerare:

• Școli mai mici
• Școli negre
• Sportivi olimpici
• Jucători de baschet

…iar Cowboys au construit un sistem care a marcat jucătorii după criterii valide, identificându-i pe cei care se potrivesc cel mai bine cu organizația lor. (Piața de astăzi nu este diferită. Din grupul dvs. de clienți potențiali pe care doriți să-l cunoașteți, trebuie să știți cine se implică cu produsul dvs. și când și în ce mod, astfel încât să puteți comunica cu aceștia atunci când sunt cel mai gata să vă cumpere produse și cu mesajul potrivit.)

Scorul de plumb este total analog cu sistemul de cercetare pe care Cowboys l-au ajutat să-l dezvolte. Acesta folosește cunoștințele atât ale echipelor dvs. de marketing, cât și ale echipelor de vânzări, aducându-le pe aceeași pagină în proces (ceea ce are beneficii dincolo de scorul potențial). Acesta aplică criterii obiective, permițându-vă să căutați potențialii ascunși și potențialii clienți noi într-un mod foarte eficient și eficient. În plus, platforma dvs. de automatizare a marketingului are un sistem de răspuns încorporat care vă permite să interacționați cu acele persoane de contact cele mai valoroase la momentul potrivit, cu mesajul potrivit în procesul de cumpărare. Imaginați-vă să vă înscrieți clienții potențiali pe baza criteriilor pe care le-ați stabilit pentru succes – și apoi să trimiteți instantaneu mesajul pe care l-ați pregătit cu atâta atenție pentru ei. Personalizate, chiar, cu numele și poate chiar interesul lor specific. Acesta ar putea fi începutul unei frumoase prietenii.

Iată câteva statistici de marketing referitoare la scorul de clienți potențiali:

• Creștere cu 451% a clienților potențiali calificați. (Annuitas Group, noiembrie 2012)
• 78% dintre specialiștii în marketing extrem de eficienți spun că scorul de clienți potențiali bazat pe conținut și implicare este cel mai responsabil pentru îmbunătățirea contribuției la venituri. (Grupurile Lenskold & Pedowitz, noiembrie 2013)
• În medie, organizațiile care utilizează scorul de clienți potențiali înregistrează o creștere cu 77% a rentabilității investiției în generarea de clienți potențiali față de organizațiile care nu folosesc scorul de clienți potențiali. (MarketingSherpa, septembrie 2011)

Criteriile de notare i-au revoluționat pe Dallas Cowboys, ajutându-i să recruteze cei mai buni candidați pentru echipa lor. Cowboys sunt singura echipă NFL care a înregistrat 20 de sezoane câștigătoare consecutive (1966–85), în care au ratat doar de două ori playoff-urile (1974 și 1984), un record NFL care rămâne necontestat.

Și nici măcar pierderea recentă din playoff nu schimbă asta.

Nou: un documentar produs de ESPN despre Salam Qureishi și Dallas Cowboys.

Doriți să aflați mai multe despre scoring lead? Obțineți setul de instrumente gratuit de la Act-On „Învățați scorul și segmentarea clienților potențiali în 15 minute”.