Marketing Moneyball: Lassen Sie sich von den Dallas Cowboys helfen, versteckte Interessenten zu finden

Was haben Lead Scoring und die NFL gemeinsam? Es könnte Sie überraschen; Dieses seltsame Paar teilt mehr, als Sie vielleicht denken.

In den frühen 60er Jahren machte sich Tex Schramm, der Präsident und General Manager eines brandneuen Fußballteams, daran, in Dallas, Texas, ein professionelles Fußball-Franchise aufzubauen. Mit Hilfe eines Lead-Scoring-Systems baute er eine fein abgestimmte, äußerst erfolgreiche Profi-Fußballmaschine; eine, die laut Forbes heute schillernde 3,2 Milliarden Dollar wert ist. Die Cowboys taten all dies, indem sie ein Punktesystem für Spieler schufen, das seinen Ursprung im brillanten Kopf von A. Salam Qureishi hatte. (Und beachten Sie, dass dies einige Jahrzehnte geschah, bevor Billy Beane das Oakland As auf die gleiche Weise umgestaltete.)

Die Cowboys und der Indianer

Zunächst eine kurze Geschichte des Spieler-Punktesystems des Cowboys. In den Anfangsjahren hatten die Teams Schwierigkeiten, erfolgreiche Spieler zu rekrutieren. Die Rekrutierung erfolgte im Grunde durch ja, die gefürchtete Kaltakquise. Anwerber riefen Trainer und Trainer an, um Informationen über Spieler zu sammeln. Sie versuchten zu bestimmen, nach wem sie suchen sollten, basierend auf Kriterien, die zu ihrem Team passten. Sie wollten den Spieler finden, der sich auszeichnen kann und der auch gerne im Team ist. (Ihr Unternehmen ist nicht anders. Sie kennen den Markt, den Sie erreichen möchten, aber wie erreichen Sie ihn? Kennen sie Sie? Sind sie an Ihnen interessiert? Können sie als Kunden auftreten?)

Schramm erkannte die Notwendigkeit einer Änderung des Prozesses. Als ehemaliger CBS-Sportmanager sah er, wie IBM seine Technologie bei den Olympischen Winterspielen 1962 und bei der NASA einsetzte, und dachte: Wenn IBM uns helfen kann, einen Mann zum Mond zu bringen, können sie uns sicherlich dabei helfen, ein erfolgreiches Fußballteam aufzubauen.

„Als ich für die CBS-Berichterstattung über die Olympischen Winterspiele verantwortlich war, verwendeten wir Computer, um Ergebnisse und Platzierungen zu berechnen … und ich diskutierte damals mit IBM-Experten über die Verwendung von Computern zur Bewertung von Fußballspielern. Aber erst 1962, als ich bei den Cowboys war, bekam ich die Gelegenheit, die Idee umzusetzen“, sagte Schramm gegenüber Sports Illustrated („Make No Mistakes About It“). „Ich dachte, wir müssten einen Weg finden, Spieler ohne Emotionen zu beurteilen.“

Schramm sprach mit der Service Bureau Corporation, einer Tochtergesellschaft von IBM, und wurde schließlich Abdus Salam Qureishi vorgestellt. Gemeinsam machten sich die Cowboys und Qureishi daran, zu quantifizieren, was einen guten Spieler ausmacht. Sie kamen auf eine Liste von etwa 300 Variablen … mehr, als Computer der damaligen Zeit bewältigen konnten. Sie reduzierten die Zahl und stießen auf einen Stolperstein: „Es gab ein semantisches Problem. Wir mussten sicherstellen, dass die Scouts und Trainer alle dasselbe meinten, wenn sie einen Spieler analysierten. Wir mussten Schlüsselwörter finden, die so gut wie möglich das ausdrückten, was wir wissen wollten und was die Trainer und Scouts sagen wollten“, sagte Salam Qureishi. (Dass Ihr Vertriebs- und Marketingteam dieselben Begriffe verwendet, um dieselben Dinge zu meinen, ist eine wichtige Voraussetzung für die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, ja? Und Schlüsselwörter bilden das Rückgrat für Messaging, SEO und Hashtags für Social Selling, ja?)

Damals hatten Trainer und Pfadfinder oft Vorurteile für (oder gegen) kleine Schulen, geografische Regionen, Alma Mater. Urteile waren subjektiv:

COACH: Er läuft so schnell wie eine Katze.

SCOUT: Er rennt so schnell wie zwei Katzen.

COACH: Er würde seiner Mutter weh tun, wenn sie auf der anderen Seite der Linie wäre.
Qureishi entwickelte einen Scouting-Fragebogen mit 16 als Aussagen formulierten Optionen. (z. B. „Seine Bewegung ist beim Wellendrill ungeschickt.“) Scouts stuften potenzielle Kunden bei jeder Aussage von eins bis neun ein.
„Wir haben entdeckt, dass der menschliche Verstand nicht in der Lage ist, Grade auf einer Skala mit mehr als neun Bewertungen zu beurteilen“, sagte Qureishi, „also haben wir unser Bewertungssystem so gestaltet, dass es in die Skala des Verstandes passt.“ (Vielleicht ist dies etwas zu berücksichtigen, wenn wir ein Lead-Scoring-Schema erstellen.)
Basierend auf Qureishis Spieler-Punktesystem rekrutierten die Cowboys bald aus Bereichen, die sie nie in Betracht gezogen hatten:

• Kleinere Schulen
• Schwarze Schulen
• Olympische Athleten
• Basketball spieler

…und die Cowboys haben ein System entwickelt, das Spieler anhand gültiger Kriterien bewertet und dabei diejenigen identifiziert, die am besten zu ihrer Organisation passen. (Der heutige Markt ist nicht anders. Aus Ihrem Pool an Leads, die Sie wissen möchten, müssen Sie wissen, wer wann und auf welche Weise mit Ihrem Produkt interagiert, damit Sie mit ihnen kommunizieren können, wenn sie am bereitesten sind, Ihr Produkt zu kaufen Produkte und mit der richtigen Nachricht.)

Das Lead-Scoring ist völlig analog zu dem Scouting-System, das die Cowboys mitentwickelt haben. Es greift auf das Wissen Ihrer Marketing- und Vertriebsteams zurück und bringt sie im Prozess auf dieselbe Seite (was über das Lead-Scoring hinaus Vorteile hat). Es wendet objektive Kriterien an, sodass Sie versteckte Interessenten und potenzielle Neukunden auf sehr effiziente und effektive Weise ausfindig machen können. Darüber hinaus verfügt Ihre Marketing-Automatisierungsplattform über ein integriertes Antwortsystem, mit dem Sie mit den wertvollsten Kontakten zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft im Kaufprozess interagieren können. Stellen Sie sich vor, Ihre Leads anhand der von Ihnen festgelegten Erfolgskriterien zu bewerten – und ihnen dann sofort die Nachricht zu senden, die Sie so sorgfältig für sie vorbereitet haben. Sogar personalisiert, mit ihrem Namen und vielleicht sogar ihrem spezifischen Interesse. Das könnte der Beginn einer wunderbaren Freundschaft sein.

Hier sind ein paar Marketingstatistiken zum Lead-Scoring:

• 451 % mehr qualifizierte Leads. (Annuitas Group, November 2012)
• 78 % der hocheffektiven Vermarkter sagen, dass Lead-Scoring auf der Grundlage von Inhalt und Engagement am meisten für die Verbesserung des Umsatzbeitrags verantwortlich ist. (Lenskold & Pedowitz Groups, Nov 2013)
• Unternehmen, die Lead-Scoring verwenden, verzeichnen im Durchschnitt eine Steigerung des ROI der Lead-Generierung um 77 % gegenüber Unternehmen, die Lead-Scoring nicht verwenden. (MarketingSherpa, September 2011)

Bewertungskriterien revolutionierten die Dallas Cowboys, indem sie ihnen halfen, die besten Kandidaten für ihr Team zu rekrutieren. Die Cowboys sind das einzige NFL-Team, das 20 Saisons in Folge (1966–85) aufzuweisen hat, in denen sie die Playoffs nur zweimal verpasst haben (1974 und 1984), ein NFL-Rekord, der unangefochten bleibt.

Daran ändert auch die jüngste Niederlage in den Playoffs nichts.

Neu: Ein von ESPN produzierter Dokumentarfilm über Salam Qureishi und die Dallas Cowboys.

Möchten Sie mehr über Lead-Scoring erfahren? Holen Sie sich das kostenlose Toolkit „Learn Lead Scoring and Segmentation in 15 Minutes“ von Act-On.