Крис Кирш о передовом опыте выбора и внедрения решения для автоматизации маркетинга

Разговор о действиях

Крис Кирш — генеральный директор myBusinessIntegrated. Крис — серийный предприниматель и специалист по интернет-маркетингу с более чем 23-летним опытом работы в области технологий, маркетинга и продаж. Он запускал, продавал и сотрудничал с цифровыми агентствами, нацеленными на интеграцию платформ продаж и маркетинга для различных предприятий. Крис и Лео Мерле, руководитель программы Act-On, обсудили успех Криса в области автоматизации маркетинга. Эта стенограмма была отредактирована для краткости.
Слушайте подкаст:
[мощный пресс]

ЛЕО : Крис, я хотел бы начать с вопроса, который, как мне кажется, у всех на первом месте. Расскажите, почему вы решили внедрить автоматизацию маркетинга и какие конкретно вопросы нужно было решить.

КРИС : В 2008 году я основал myBusinessIntegrated как компанию по интегрированным коммуникациям. В течение следующих нескольких лет мы попытались интегрировать несколько… я бы назвал их «более дешевыми» решениями для создания пользовательских почтовых платформ, форм, CRM. И нам было очень сложно получить поддержку по каждому отдельному продукту. Мы делали что-то на одной платформе, а это ломалось на другой.

Где-то в 2011 году у меня был клиент из чартерной компании. Это была действительно сложная реализация, и я знал, что нам не удастся собрать эти решения воедино. Я провел некоторое время, оценивая различные варианты; это было еще относительно рано на рынке. Я чувствовал, что Act-On будет наиболее гибким, доступным и масштабируемым решением. И что действительно было для нас решающим фактором, так это компонент поддержки. Я думаю, если у вас есть правильная поддержка — и я имею в виду, что когда вы звоните, кто-то берет трубку, когда вам это нужно — это действительно отличительная черта, особенно когда речь идет об интеграции некоторых из этих сложных и мощных платформ.

ЛЕО : Я согласен. Поддержка клиентов — это на самом деле ваша ежедневная связь, и эту перспективу действительно можно упустить из виду при рассмотрении решения. Это определенно один из важных пунктов, но какие еще критерии вы использовали для оценки систем?

Автоматизация маркетинга перед автоматизацией продаж

КРИС : Ну, дело в том, что он должен функционировать сам по себе. Безусловно, интеграция с salesforce.com была для нас критической. Но во многих случаях мы чувствовали, что сначала нужно внедрить платформу автоматизации маркетинга, а затем перейти к интеграции с CRM. Таким образом, решение должно было быть самостоятельным, а также обеспечивать немедленный доступ к поддержке. Вы знаете, я на самом деле обзвонил всех потенциальных игроков, на которых мы смотрели, и вел себя так, как будто я был клиентом, чтобы увидеть, каково было время отклика, каково их отношение.

Для меня скромность — это, наверное, самое главное качество человека. Нет ничего лучше, чем работать с умными и скромными людьми, и нет ничего хуже, чем работать с умными и высокомерными людьми. Так что доступ к поддержке и отношение к ней были важны. Доступность тоже была важна. Я не чувствовал, что нам нужно самое дорогое решение, и я знал, что нам не нужно самое дешевое решение, но мы хотели что-то, что позволило бы мне войти и расти — это было масштабируемо. И компания должна была быть прибыльной или, по крайней мере, показывать тенденции к прибыльности.

ЛЕО : Полностью согласен. Интеграция с CRM действительно важна, как и масштабируемость. Знать, какие проблемы необходимо решить сегодня, — это одно, но не менее важно иметь готовое решение, которое растет вместе с вами. Немного сдвинув передачу, какие у вас были самые важные или самые сложные маркетинговые задачи до внедрения?

КРИС : Убедиться, что клиенты понимают свои данные. Приходилось очищать много данных. Во многих случаях люди просто не смотрят на свои данные. Они не знают, насколько это запутанно, и мы действительно недооценили количество времени, которое уходит на то, чтобы справиться с этим. Мы должны были взять это на подбородок и пойти туда и сделать это сами. Что касается данных, особенно разрозненных данных, вы должны следить за ними.

Некоторые люди реагируют только тогда, когда что-то не так, поэтому наша работа заключалась в том, чтобы помочь людям понять данные и что с этим делать. Например, какова ценность этого актива, или как мы можем придать ценность новой отправляемой контактной форме, или новой подписке по электронной почте, и действительно думать о модели ROI, для которой мы могли бы построить панель инструментов. Таким образом, мы могли проверить, как они потратили каждый доллар, и убедиться, что они получили за него пятнадцать долларов. Во многих случаях люди не понимают, как совместить это. И я думал, что мы это сделали, но вы знаете, когда вы собираете кучу разных инструментов вместе, это отнимает много времени, и иногда это может быть трудно проверить. Итак, я бы сказал, что самой большой проблемой было четко сообщить об этом, а затем потерпеть неудачу и учиться по мере продвижения вперед.

Неудача вперед

ЛЕО : Неудача вперед… Мне очень нравится этот термин, особенно в контексте работы с вашими клиентами, чтобы помочь им раскрыть и понять свои данные. Благородно видеть, как кто-то, как вы упомянули, «берет на себя ответственность», и действительно делает это сам. Решила ли автоматизация маркетинга эти проблемы после внедрения?

КРИС : Я думаю, что автоматизация маркетинга предоставила нам некоторые контейнеры, в которых мы могли решать проблемы. Поначалу это немного ошеломляет, потому что эти инструменты имеют множество функций, и любой, кто работал с этим уровнем программного обеспечения, знает, что они, вероятно, использовали только 10% или 15% того, что на самом деле делает решение. Но с помощью автоматизации маркетинга мы составили большие карты того, что собирались делать. Мы собрались вместе и сузили его до нескольких простых вещей, и решили стать очень эффективными с парой этих модулей и запустить кампанию. Потому что у меня было несколько реализаций, когда у нас была платформа в течение нескольких месяцев, а кампания все еще не была запущена.

ЛЕО : Что ж, я рад слышать, что реализация оправдала ваши ожидания. И мне нравится ваш подход, когда вы собираетесь вместе, чтобы все синхронизировались, определяя, что хорошо, а что может мешать. Это действительно хороший переход к моему следующему вопросу о внедрении и о том, что изменилось в myBusinessintegrated.

80/20

КРИС : Мы внедрили процессы в нашей собственной организации, которые применяются в больших и малых компаниях. И 80% того, что мы делаем, почти одинаково для всех, даже если каждый думает, что его ситуация отличается. Конечно, 20% из них — это другой тип сообщения или другой вид списка, но на самом деле процессы вовлечения и воспитания очень похожи. Итак, в нашем случае мы используем Salesforce в качестве нашей CRM, у нас теперь есть все наши возможности, и мы внедряем рабочие процессы и масштабируем эти реализации.

Так, например, мы возьмем автоматизированную программу, которую мы сделали для клиентов одного клиента — она отправила уведомление о дне рождения. Теперь у меня есть кое-что, что я могу повторно использовать и немного настроить, и это позволяет нам работать быстрее. Я слышал, как люди говорят: «Прежде чем бежать, нужно пройтись». Ну вообще-то в реальной жизни проще бежать первым. Вам просто нужно знать, когда сделать вдох. И теперь мы просто смотрим, как мы можем взять то, что мы узнали, и масштабировать это. Мы проводим совещание каждый день в 7:30 утра и встречаемся на 15 минут, чтобы обсудить, где мы находимся, что произошло сегодня, в личном и профессиональном плане, что у вас есть на вашем пути, и как у вас дела на первом месте. вещь. Каждый квартал у каждого есть дело номер один, на котором он должен сосредоточиться. И еженедельно мы собираемся на два с половиной часа, обсуждаем наши проекты и убеждаемся, что все синхронизировано. Я думаю, что проверка имеет решающее значение, потому что все меняется так быстро, что легко отвлечься, в мире автоматизации маркетинга есть много блестящих объектов.

ЛЕО : Вы затронули такую ​​замечательную мысль о создании процессов и возможности их применения в других компаниях, как больших, так и малых. Как вы упомянули, кажется правдой, что 80% того, что мы делаем, одинаково для всех. Таким образом, вам не нужно перестраивать для всех, вы можете просто сосредоточиться на этих уникальных 20%, чтобы выполнить свою работу. Можете ли вы отнести ROI к системе? Если да, то какие результаты вы получили?

Постоянное обучение

КРИС : Вероятно, мы удвоили количество привлеченных нами клиентов по автоматизации маркетинга, наши циклы продаж сократились до двух-четырех недель. Большая часть нашего бизнеса связана с рекомендациями, и я считаю, что это потому, что мы решили быть лучшими в интегрированных коммуникациях, которые включают в себя автоматизацию маркетинга, поиск и многое другое, но конкретно мы известны как команда автоматизации маркетинга. Я не думаю, что у нас есть какие-то большие секреты – все дело в постоянном обучении и желании делиться успехами. И конечно, наш успех зависит от дорогого опыта. Я не буду называть их неудачами… просто назову их дорогим опытом, потому что я думаю, что именно это заставляет людей говорить о вас. Все, что мы на самом деле делаем, — это пытаемся помочь людям покупать вещи и, надеюсь, быть хорошим управляющим их бизнесом, потому что они доверяют нам некоторые масштабные изменения.

ЛЕО : Крис, отличный взгляд на продажи и всю эту концепцию помощи людям покупать вещи, а не продавать им вещи. Сокращение вдвое времени цикла продаж — это здорово. Вы рассмотрели отличный контент, и я хотел бы, чтобы вы дали какие-либо советы другим специалистам по маркетингу, оценивающим автоматизацию маркетинга.

КРИС: Когда вы оцениваете платформы автоматизации — или вообще любое программное решение — вы пытаетесь гармонизировать их. Это какофония вещей, которые вы пытаетесь соединить, и вы пытаетесь создать симфонию решений. Поэтому лучше всего позвонить в их службу поддержки и вызвать как можно больше разных людей, чтобы увидеть, кто будет там, когда они вам понадобятся. Найдите кого-нибудь, кто готов устроить ад из водяного пистолета для вас или вместе с вами, потому что вы будете там, и вы будете брать на себя обязательства, и вы будете бороться за компанию, пытаясь заставить их инвестировать в свое видение. И, конечно же, вам лучше убедиться, что вам нравится то, что вы делаете, что вы весело проводите время и что у вас есть люди, на которых можно положиться, когда они вам нужны.

ЛЕО : Спасибо, Крис, за то, что присоединился к нам в сегодняшней беседе.

Хотите узнать больше об автоматизации маркетинга и о том, что она может сделать для вас? Ознакомьтесь с бизнес-кейсом автоматизации маркетинга.