Marketing Moneyball: deixe o Dallas Cowboys ajudá-lo a explorar perspectivas ocultas

O que a pontuação de leads e a NFL têm em comum? Pode surpreendê-lo; este estranho casal compartilha mais do que você imagina.

No início dos anos 60, Tex Schramm, presidente e gerente geral de um novo time de futebol, decidiu construir uma franquia de futebol profissional em Dallas, Texas. Com a ajuda do que equivalia a um sistema de pontuação de chumbo, ele construiu uma máquina de futebol profissional altamente bem-afinada e bem-sucedida; um que hoje vale impressionantes $ 3,2 bilhões, de acordo com a Forbes . Os Cowboys fizeram tudo criando um sistema de pontuação de jogadores que se originou na mente brilhante de A. Salam Qureishi. (E observe que isso aconteceu algumas décadas antes de Billy Beane transformar o Oakland A da mesma maneira.)

Os vaqueiros e o índio

Primeiro, uma breve história do sistema de pontuação do jogador do Cowboy. Nos primeiros anos, as equipes lutavam para recrutar jogadores de sucesso. O recrutamento foi feito basicamente por sim, a temida chamada fria. Os recrutadores ligavam para técnicos e treinadores para coletar informações sobre os jogadores. Eles estavam tentando determinar quem procurar, com base em critérios adequados à sua equipe. Eles queriam encontrar o jogador que pudesse se destacar, que também ficaria feliz em estar com o time. (Seu negócio não é diferente. Você conhece o mercado que deseja alcançar, mas como chegar até eles? Eles sabem sobre você? Eles estão interessados ​​em você? Eles podem atuar como clientes?)

Schramm reconheceu a necessidade de uma mudança no processo. Um ex-executivo de esportes da CBS, ele viu a IBM usando sua tecnologia nos Jogos Olímpicos de Inverno de 1962 e com a NASA e pensou – se a IBM pode nos ajudar a levar um homem à lua, certamente eles podem nos ajudar a construir um time de futebol vencedor.

“Usávamos computadores para calcular pontuações e classificações quando eu estava encarregado da cobertura da CBS das Olimpíadas de Inverno … e discuti o uso de computadores para avaliar jogadores de futebol com especialistas da IBM na época. Mas não tive a chance de colocar a ideia em prática até 1962, quando estava com os Cowboys”, disse Schramm à Sports Illustrated (“Não se engane”). “Achei que tínhamos que encontrar uma maneira de julgar os jogadores sem emoção.”

Schramm conversou com a Service Bureau Corporation, uma subsidiária da IBM, e acabou sendo apresentado a Abdus Salam Qureishi. Juntos, os Cowboys e Qureishi decidiram quantificar o que tornava um bom jogador. Eles criaram uma lista de cerca de 300 variáveis... mais do que os computadores da época podiam lidar. Eles reduziram o número e encontraram um obstáculo: “Havia um problema de semântica. Tínhamos que ter certeza de que olheiros e treinadores queriam dizer a mesma coisa quando analisavam um jogador. Tínhamos que encontrar palavras-chave que, tanto quanto possível, dissessem o que queríamos saber e o que os treinadores e olheiros queriam dizer”, disse Salam Qureishi. (Ter sua equipe de vendas e marketing usando os mesmos termos para significar as mesmas coisas é um requisito fundamental para o alinhamento de vendas e marketing, certo? E as palavras-chave fornecem a espinha dorsal para mensagens, SEO e hashtags para vendas sociais, sim?)

Na época, treinadores e olheiros frequentemente tinham preconceitos a favor (ou contra) escolas pequenas, regiões geográficas, alma mater. Os julgamentos eram subjetivos:

TREINADOR: Ele corre tão rápido quanto um gato.

SCOUT: Ele corre tão rápido quanto dois gatos.

TREINADOR: Ele machucaria a mãe se ela estivesse do outro lado da linha.
Qureishi desenvolveu um questionário de escotismo com 16 opções formuladas como declarações. (por exemplo, “Seu movimento é desajeitado na broca de onda.”) Os olheiros classificaram as perspectivas de um a nove em cada afirmação.
“Descobrimos que a mente humana não é capaz de julgar graus em uma escala com mais de nove classificações”, disse Qureishi, “então projetamos nosso sistema de classificação para caber na escala da mente”. (Talvez isso seja algo a considerar quando construímos o esquema de pontuação de leads.)
Logo, com base no sistema de pontuação de jogadores de Qureishi, os Cowboys estavam recrutando de áreas que nunca haviam considerado:

• Escolas menores
• escolas negras
• Atletas olímpicos
• Jogadores de basquete

…e os Cowboys construíram um sistema que pontuava jogadores por critérios válidos, no processo identificando aqueles que melhor se encaixavam em sua organização. (O mercado de hoje não é diferente. Do seu pool de leads, você quer saber, você precisa saber, quem está interagindo com seu produto, quando e de que maneira, para que você possa se comunicar com eles quando estiverem mais prontos para comprar seu produtos e com a devida mensagem.)

A pontuação de chumbo é totalmente análoga ao sistema de observação que os Cowboys ajudaram a desenvolver. Ele aproveita o conhecimento de suas equipes de marketing e vendas, colocando-as na mesma página no processo (o que traz benefícios além da pontuação de leads). Ele aplica critérios objetivos, permitindo que você explore clientes em potencial ocultos e novos clientes em potencial de maneira muito eficiente e eficaz. Além disso, sua plataforma de automação de marketing possui um sistema de resposta integrado que permite interagir com os contatos mais valiosos no momento certo, com a mensagem certa no processo de compra. Imagine pontuar seus leads com base nos critérios que você definiu para o sucesso - e, em seguida, enviar instantaneamente a mensagem que você preparou com tanto cuidado para eles. Personalizado, inclusive, com seu nome e talvez até seu interesse específico. Este pode ser o início de uma bela amizade.

Aqui estão algumas estatísticas de marketing sobre pontuação de leads:

• Aumento de 451% em leads qualificados. (Grupo Annuitas, novembro de 2012)
• 78% dos profissionais de marketing altamente eficazes dizem que a pontuação de leads com base no conteúdo e no engajamento é a maior responsável por melhorar a contribuição da receita. (Grupos Lenskold & Pedowitz, novembro de 2013)
• Em média, as organizações que usam a pontuação de leads experimentam um aumento de 77% no ROI da geração de leads em relação às organizações que não usam a pontuação de leads. (MarketingSherpa, setembro de 2011)

Os critérios de pontuação revolucionaram o Dallas Cowboys, ajudando-os a recrutar os melhores candidatos para sua equipe. Os Cowboys são o único time da NFL a registrar 20 temporadas consecutivas de vitórias (1966-85), nas quais perderam os playoffs apenas duas vezes (1974 e 1984), um recorde da NFL que permanece incontestado.

E mesmo a recente derrota nos playoffs não muda isso.

Novo: Um documentário produzido pela ESPN sobre Salam Qureishi e o Dallas Cowboys.

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