마케팅 머니볼: Dallas Cowboys가 숨겨진 잠재 고객을 스카우트하도록 돕습니다.

리드 스코어링과 NFL의 공통점은 무엇입니까? 그것은 당신을 놀라게 할 수 있습니다; 이 이상한 커플은 당신이 생각하는 것보다 더 많은 것을 공유합니다.

60년대 초, 새로운 축구팀의 사장 겸 총지배인인 Tex Schramm은 텍사스 주 댈러스에서 프로 축구 프랜차이즈를 구축하기 시작했습니다. 리드 스코어링 시스템의 도움으로 그는 정교하게 조정되고 매우 성공적인 프로 축구 기계를 만들었습니다. Forbes 에 따르면 오늘날 눈부신 32억 달러의 가치가 있는 것입니다. The Cowboys는 A. Salam Qureishi의 명석한 정신에서 비롯된 선수 득점 시스템을 만들어 이 모든 일을 해냈습니다. (그리고 이것은 Billy Beane이 Oakland As를 거의 같은 방식으로 변형하기 수십 년 전에 일어났습니다.)

카우보이와 인디언

첫째, 카우보이의 선수 득점 시스템에 대한 간략한 역사입니다. 초기에 팀은 성공적인 선수를 모집하는 데 어려움을 겪었습니다. 모집은 기본적으로 예, 두려운 콜드 콜에 의해 이루어졌습니다. 채용 담당자는 코치와 트레이너에게 전화를 걸어 선수에 대한 정보를 수집했습니다. 그들은 팀에 맞는 기준에 따라 누구를 찾을지 결정하려고 했습니다. 그들은 뛰어날 수 있고 팀과 함께 기뻐할 선수를 찾고 싶었습니다. (귀하의 비즈니스도 다르지 않습니다. 도달하려는 시장을 알고 있지만 어떻게 도달합니까? 그들이 당신에 대해 알고 있습니까? 그들이 당신에게 관심이 있습니까? 그들이 고객으로서 수행할 수 있습니까?)

Schramm은 프로세스 변경의 필요성을 인식했습니다. 전 CBS 스포츠 임원이었던 그는 IBM이 1962년 동계 올림픽과 NASA에서 자사의 기술을 사용하는 것을 보고 생각했습니다. IBM이 사람을 달에 보내는 데 도움을 줄 수 있다면 반드시 승리하는 축구팀을 만드는 데 도움을 줄 수 있을 것이라고 생각했습니다.

“내가 동계 올림픽의 CBS 취재를 담당할 때 우리는 점수와 순위를 계산하기 위해 컴퓨터를 사용했습니다. 당시 IBM 전문가와 컴퓨터를 사용하여 축구 선수를 평가하는 방법에 대해 논의했습니다. 하지만 카우보이와 함께 있던 1962년까지 아이디어를 실행에 옮길 기회가 없었습니다.”라고 Schramm은 Sports Illustrated (“Make No Mistakes About It”)에 말했습니다. “감정 없이 선수를 판단할 방법을 찾아야 한다고 생각했습니다.”

Schramm은 IBM의 자회사인 Service Bureau Corporation과 이야기를 나누었고 결국 Abdus Salam Qureishi를 소개받았습니다. Cowboys와 Qureishi는 함께 좋은 선수를 만드는 요소를 정량화하기 시작했습니다. 그들은 그 당시 컴퓨터가 처리할 수 있는 것보다 더 많은 300개 정도의 변수 목록을 내놓았습니다. 그들은 숫자를 줄였고 걸림돌에 부딪혔습니다. “의미론에 문제가 있었습니다. 우리는 스카우트와 코치가 선수를 분석할 때 모두 같은 것을 의미하는지 확인해야 했습니다. 우리는 가능한 한 우리가 알고 싶은 것과 코치와 스카우트가 말하고 싶은 것을 말하는 핵심 단어를 찾아야 했습니다.”라고 Salam Qureishi가 말했습니다. (영업팀과 마케팅팀이 같은 것을 의미하기 위해 같은 용어를 사용하도록 하는 것은 영업과 마케팅 조정의 핵심 요구 사항입니다. 예? 그리고 키워드는 소셜 판매를 위한 메시징, SEO 및 해시태그의 근간을 제공합니다. 예?)

그 당시 코치와 스카우트는 종종 작은 학교, 지리적 지역, 모교에 대한(또는 반대하는) 편견을 가지고 있었습니다. 판단은 주관적이었습니다.

COACH: 그는 고양이처럼 빨리 달린다.

SCOUT: 그는 고양이 두 마리만큼 빨리 달립니다.

COACH: 그녀가 줄 반대편에 있다면 그는 엄마를 다치게 할 것입니다.
Qureishi는 진술로 표현된 16개의 옵션이 있는 스카우트 설문지를 개발했습니다. (예: "웨이브 드릴에서 그의 움직임이 어색합니다.") 스카우트는 각 진술에 대해 1에서 9까지 유망주 등급을 매겼습니다.
Qureishi는 "우리는 인간의 마음이 9개 이상의 등급으로 학위를 판단할 수 없다는 것을 발견했습니다. 그래서 우리는 마음의 척도에 맞게 등급 시스템을 설계했습니다."라고 말했습니다. (아마도 이것은 리드 스코어링 스키마를 구성할 때 고려해야 할 사항입니다.)
곧, Qureishi의 선수 득점 시스템을 기반으로 한 Cowboys는 한 번도 고려하지 않은 영역에서 모집했습니다.

• 소규모 학교
• 흑인 학교
• 올림픽 선수
• 농구 선수

...그리고 Cowboys는 조직에 가장 적합한 선수를 식별하는 과정에서 유효한 기준으로 선수를 평가하는 시스템을 구축했습니다. (오늘날의 시장도 다르지 않습니다. 알고 싶은 리드 풀에서 누가 귀하의 제품에 참여하는지, 언제, 어떤 방식으로 그들이 귀하의 제품을 구매할 준비가 가장 되었을 때 그들과 소통할 수 있는지 알아야 합니다. 제품 및 적절한 메시지와 함께.)

리드 스코어링은 Cowboys가 개발하는 데 도움을 준 스카우트 시스템과 완전히 유사합니다. 마케팅 팀과 영업 팀 모두의 지식을 활용하여 프로세스에서 동일한 페이지로 이동합니다(리드 점수 이외의 이점이 있음). 객관적인 기준을 적용하여 숨겨진 잠재 고객과 잠재적 신규 고객을 매우 효율적이고 효과적인 방법으로 찾아낼 수 있습니다. 그 외에도 마케팅 자동화 플랫폼에는 구매 프로세스에서 올바른 메시지와 함께 적시에 가장 귀중한 연락처와 상호 작용할 수 있는 기본 제공 응답 시스템이 있습니다. 성공을 위해 설정한 기준에 따라 리드를 평가한 다음 신중하게 준비한 메시지를 즉시 보내는 것을 상상해 보십시오. 개인화, 심지어 그들의 이름과 특정 관심사까지. 이것은 아름다운 우정의 시작일 수 있습니다.

리드 스코어링에 관한 몇 가지 마케팅 통계는 다음과 같습니다.

• 검증된 리드가 451% 증가했습니다. (Annuitas 그룹, 2012년 11월)
• 매우 효과적인 마케터의 78%는 콘텐츠 및 참여를 기반으로 한 리드 스코어링이 수익 기여도를 높이는 데 가장 큰 역할을 한다고 말합니다. (Lenskold & Pedowitz Groups, 2013년 11월)
• 평균적으로 리드 스코어링을 사용하는 조직은 리드 스코어링을 사용하지 않는 조직에 비해 리드 생성 ROI가 77% 증가합니다. (MarketingSherpa, 2011년 9월)

채점 기준은 Dallas Cowboys가 팀에 가장 적합한 후보자를 모집하는 데 도움을 주어 혁명을 일으켰습니다. Cowboys는 20연승 시즌(1966–85)을 기록한 유일한 NFL 팀으로, 플레이오프에 두 번(1974년과 1984년) 결장했을 뿐이며, 이 기록은 도전받지 않은 NFL 기록입니다.

그리고 최근 플레이오프에서의 패배도 그것을 바꾸지 못합니다.

New: Salam Qureishi와 Dallas Cowboys에 대한 ESPN 제작 다큐멘터리.

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