Marketing Moneyball: Pozwól kowbojom z Dallas pomóc ci odkryć ukryte perspektywy

Co mają wspólnego punktowanie leadów i NFL? To może cię zaskoczyć; ta dziwna para dzieli więcej niż myślisz.

Na początku lat 60. Tex Schramm, prezes i dyrektor generalny nowopowstałej drużyny piłkarskiej, postanowił zbudować profesjonalną franczyzę piłkarską w Dallas w Teksasie. Z pomocą czegoś, co było równoznaczne z systemem punktacji ołowiu, zbudował doskonale dostrojoną, odnoszącą duże sukcesy profesjonalną maszynę piłkarską; taki, który według Forbesa jest dziś wart olśniewające 3,2 miliarda dolarów. The Cowboys zrobili to wszystko, tworząc system punktacji graczy, który wywodzi się z genialnego umysłu A. Salama Qureishiego. (I zauważ, że stało się to kilka dekad przed tym, jak Billy Beane przekształcił Oakland As w podobny sposób).

Kowboje i Indianin

Najpierw krótka historia systemu punktacji graczy Kowboja. We wczesnych latach zespoły borykały się z rekrutacją odnoszących sukcesy graczy. Rekrutacja była zasadniczo prowadzona przez tak, przerażający zimny telefon. Rekruterzy dzwonili do trenerów i trenerów w celu zebrania informacji o zawodnikach. Próbowali ustalić, kogo szukać, w oparciu o kryteria pasujące do ich zespołu. Chcieli znaleźć zawodnika, który mógłby się wyróżniać, który byłby również szczęśliwy z powodu bycia z drużyną. (Twoja firma nie jest inna. Znasz rynek, do którego chcesz dotrzeć, ale jak do niego dotrzeć? Czy wiedzą o tobie? Czy są tobą zainteresowani? Czy mogą występować jako klienci?)

Schramm dostrzegł potrzebę zmiany procesu. Były dyrektor sportowy CBS, widział, jak IBM używał swojej technologii na Zimowych Igrzyskach Olimpijskich w 1962 roku oraz w NASA i pomyślał – jeśli IBM może pomóc nam wysłać człowieka na Księżyc, to z pewnością pomoże nam zbudować zwycięską drużynę piłkarską.

„Używaliśmy komputerów do obliczania wyników i klasyfikacji, kiedy byłem odpowiedzialny za relacje CBS z Zimowych Igrzysk Olimpijskich… i rozmawiałem wtedy z ekspertami IBM o używaniu komputerów do oceny piłkarzy. Ale nie miałem szansy wprowadzić tego pomysłu w życie aż do 1962 roku, kiedy byłem z Cowboys” – powiedział Schramm dla Sports Illustrated („Make No Mistakes About It”). „Pomyślałem, że musimy znaleźć sposób na ocenianie graczy bez emocji”.

Schramm rozmawiał z Service Bureau Corporation, spółką zależną IBM, i ostatecznie został przedstawiony Abdusowi Salam Qureishi. Kowboje i Qureishi wspólnie postanowili określić, co czyni dobrego gracza. Wymyślili listę około 300 zmiennych… więcej niż były w stanie obsłużyć ówczesne komputery. Zmniejszyli liczbę i napotkali przeszkodę: „Wystąpił problem semantyczny. Musieliśmy upewnić się, że skauci i trenerzy mieli to samo na myśli, analizując zawodnika. Musieliśmy znaleźć kluczowe słowa, które w jak największym stopniu mówiły to, co chcieliśmy wiedzieć i co trenerzy i skauci chcieli powiedzieć” – powiedział Salam Qureishi. (Zgadza się, aby Twój zespół sprzedaży i marketingu używał tych samych terminów, aby oznaczać te same rzeczy, co jest kluczowym wymogiem dla dostosowania sprzedaży i marketingu, tak? A słowa kluczowe stanowią podstawę przesyłania wiadomości, SEO i hashtagów do sprzedaży społecznościowej, tak?)

W tamtym czasie trenerzy i harcerze często opowiadali się za (lub przeciw) małym szkołom, regionom geograficznym, alma maters. Oceny były subiektywne:

TRENER: Biega szybko jak kot.

SCOUT: Biega tak szybko jak dwa koty.

TRENER: Zraniłby swoją mamę, gdyby była po drugiej stronie linii.
Qureishi opracował kwestionariusz zwiadowczy z 16 opcjami sformułowanymi jako stwierdzenia. (np. „Jego ruchy są niezgrabne podczas ćwiczeń na falach”). Skauci oceniali potencjalnych klientów od jednego do dziewięciu w każdym stwierdzeniu.
„Odkryliśmy, że ludzki umysł nie jest w stanie oceniać stopni na skali zawierającej więcej niż dziewięć ocen”, powiedział Qureishi, „więc zaprojektowaliśmy nasz system ocen tak, aby pasował do skali umysłu”. (Być może jest to coś, co należy wziąć pod uwagę, gdy konstruujemy schemat punktacji leadów.)
Wkrótce, w oparciu o system punktacji graczy Qureishi, Kowboje rekrutowali z obszarów, których nigdy nie rozważali:

• Mniejsze szkoły
• Czarne szkoły
• Olimpijczycy
• Koszykarze

…i Kowboje zbudowali system, który oceniał graczy według ważnych kryteriów, w procesie identyfikowania tych, którzy najlepiej pasują do ich organizacji. (Dzisiejszy rynek nie jest inny. Z puli leadów, które chcesz poznać, musisz wiedzieć, kto, kiedy i w jaki sposób angażuje się w Twój produkt, aby móc się z nimi komunikować, kiedy są najbardziej gotowi do zakupu Twojego produktu. produktów i z odpowiednim komunikatem.)

Punktacja ołowiu jest całkowicie analogiczna do systemu zwiadowczego, który pomogli rozwinąć Kowboje. Wykorzystuje wiedzę zarówno zespołów marketingowych, jak i sprzedażowych, umieszczając je na tej samej stronie w procesie (co przynosi korzyści poza punktacją leadów). Stosuje obiektywne kryteria, pozwalając w bardzo wydajny i skuteczny sposób wyszukiwać ukryte perspektywy i potencjalnych nowych klientów. Poza tym Twoja platforma do automatyzacji marketingu ma wbudowany system odpowiedzi, który pozwala na interakcję z najbardziej wartościowymi kontaktami we właściwym czasie, z odpowiednim komunikatem w procesie zakupu. Wyobraź sobie, że oceniasz leady na podstawie kryteriów, które ustaliłeś, aby odnieść sukces – a następnie natychmiast wysyłasz wiadomość, którą tak starannie dla nich przygotowałeś. Spersonalizowane, nawet z ich imieniem, a może nawet ich konkretnymi zainteresowaniami. To może być początek pięknej przyjaźni.

Oto kilka statystyk marketingowych dotyczących lead scoringu:

• Wzrost kwalifikowanych leadów o 451%. (Grupa Annuitas, listopad 2012)
• 78% bardzo skutecznych marketerów twierdzi, że punktacja leadów oparta na treści i zaangażowaniu jest najbardziej odpowiedzialna za poprawę udziału w przychodach. (Lenskold & Pedowitz Groups, listopad 2013)
• Organizacje stosujące punktację leadów odnotowują średnio 77% wzrost zwrotu z inwestycji w generowanie leadów w porównaniu z organizacjami, które nie stosują scoringu leadów. (MarketingSherpa, wrzesień 2011)

Kryteria punktacji zrewolucjonizowały Dallas Cowboys, pomagając im rekrutować najlepszych kandydatów do ich drużyny. Cowboys to jedyna drużyna NFL, która odnotowała 20 zwycięskich sezonów z rzędu (1966–85), w których tylko dwukrotnie przegapili playoffy (1974 i 1984), co jest rekordem NFL, który pozostaje niekwestionowany.

I nawet ostatnia porażka w play-offach tego nie zmienia.

Nowość: wyprodukowany przez ESPN film dokumentalny o Salamie Qureishi i Dallas Cowboys.

Chcesz dowiedzieć się więcej o scoringu leadów? Zdobądź bezpłatny zestaw narzędzi Act-On „Naucz się zdobywania leadów i segmentacji w 15 minut”.