Marketing Moneyball: Deje que los Dallas Cowboys lo ayuden a buscar prospectos ocultos

¿Qué tienen en común la puntuación de plomo y la NFL? Puede que te sorprenda; esta extraña pareja comparte más de lo que piensas.

A principios de los años 60, Tex Schramm, presidente y gerente general de un nuevo equipo de fútbol, ​​se propuso construir una franquicia de fútbol profesional en Dallas, Texas. Con la ayuda de lo que equivalía a un sistema de puntuación de plomo, construyó una máquina de fútbol profesional muy exitosa y finamente afinada; uno que hoy vale la deslumbrante suma de 3.200 millones de dólares, según Forbes . Los Cowboys lo hicieron todo al crear un sistema de puntuación de jugadores que se originó en la mente brillante de A. Salam Qureishi. (Y tenga en cuenta que esto sucedió unas décadas antes de que Billy Beane transformara a los Oakland As de la misma manera).

Los vaqueros y el indio

Primero, una breve historia del sistema de puntuación de los jugadores del Cowboy. En los primeros años, los equipos tuvieron problemas para reclutar jugadores exitosos. El reclutamiento se hizo básicamente por sí, la temida llamada en frío. Los reclutadores llamarían a los entrenadores y entrenadores para recopilar información sobre los jugadores. Estaban tratando de determinar a quién buscar, según los criterios que se ajustaban a su equipo. Querían encontrar al jugador que pudiera sobresalir, que también estaría feliz de estar con el equipo. (Su negocio no es diferente. Conoce el mercado al que desea llegar, pero ¿cómo llega a ellos? ¿Saben sobre usted? ¿Están interesados ​​en usted? ¿Pueden actuar como clientes?)

Schramm reconoció la necesidad de un cambio en el proceso. Ex ejecutivo de deportes de CBS, vio a IBM usando su tecnología en los Juegos Olímpicos de Invierno de 1962 y con la NASA y pensó: si IBM puede ayudarnos a llevar un hombre a la luna, seguramente pueden ayudarnos a construir un equipo de fútbol ganador.

“Usábamos computadoras para calcular puntajes y clasificaciones cuando estaba a cargo de la cobertura de CBS de los Juegos Olímpicos de Invierno... y entonces discutí el uso de computadoras para evaluar a los jugadores de fútbol con expertos de IBM. Pero no tuve la oportunidad de poner en práctica la idea hasta 1962, cuando estaba con los Cowboys”, dijo Schramm a Sports Illustrated (“Make No Mistakes About It”). “Pensé que teníamos que encontrar una manera de juzgar a los jugadores sin emociones”.

Schramm habló con Service Bureau Corporation, una subsidiaria de IBM, y finalmente le presentaron a Abdus Salam Qureishi. Juntos, los Cowboys y Qureishi se propusieron cuantificar lo que hace a un buen jugador. Crearon una lista de unas 300 variables... más de las que podían manejar las computadoras de esa época. Redujeron el número, y se encontraron con un escollo: “Había un problema de semántica. Teníamos que asegurarnos de que todos los ojeadores y entrenadores quisieran decir lo mismo cuando analizaban a un jugador. Tuvimos que encontrar palabras clave que, en la medida de lo posible, dijeran lo que queríamos saber y lo que los entrenadores y los ojeadores querían decir”, dijo Salam Qureishi. (Hacer que su equipo de ventas y marketing use los mismos términos para significar las mismas cosas es un requisito clave para la alineación de ventas y marketing, ¿sí? Y las palabras clave proporcionan la columna vertebral para la mensajería, el SEO y los hashtags para la venta social, ¿sí?)

En ese momento, los entrenadores y exploradores a menudo tenían prejuicios a favor (o en contra) de escuelas pequeñas, regiones geográficas, alma mater. Los juicios eran subjetivos:

ENTRENADOR: Corre tan rápido como un gato.

SCOUT: Corre tan rápido como dos gatos.

ENTRENADOR: Lastimaría a su mamá si ella estuviera del otro lado de la línea.
Qureishi desarrolló un cuestionario de exploración con 16 opciones expresadas como declaraciones. (p. ej., “Su movimiento es extraño en el ejercicio de olas”). Los exploradores calificaron a los prospectos del uno al nueve en cada declaración.
“Hemos descubierto que la mente humana no es capaz de juzgar grados en una escala con más de nueve calificaciones”, dijo Qureishi, “así que diseñamos nuestro sistema de calificación para que encaje en la escala de la mente”. (Tal vez esto es algo a considerar cuando construimos un esquema de puntuación de clientes potenciales).
Pronto, según el sistema de puntuación de jugadores de Qureishi, los Cowboys estaban reclutando en áreas que nunca habían considerado:

• Escuelas más pequeñas
• Escuelas negras
• atletas olímpicos
• Jugadores de baloncesto

…y los Cowboys construyeron un sistema que calificaba a los jugadores según criterios válidos, identificando en el proceso a los que mejor encajaban en su organización. (El mercado actual no es diferente. De su grupo de clientes potenciales que desea saber, necesita saber, quién está interactuando con su producto, cuándo y de qué manera para que pueda comunicarse con ellos cuando estén más listos para comprar su producto). productos y con el mensaje adecuado.)

La puntuación de ventaja es totalmente análoga al sistema de exploración que los Cowboys ayudaron a desarrollar. Aprovecha el conocimiento de sus equipos de marketing y ventas, colocándolos en la misma página en el proceso (lo que tiene beneficios más allá de la puntuación de clientes potenciales). Aplica criterios objetivos, lo que le permite explorar prospectos ocultos y nuevos clientes potenciales de una manera muy eficiente y efectiva. Más allá de eso, su plataforma de automatización de marketing tiene un sistema de respuesta incorporado que le permite interactuar con esos contactos más valiosos en el momento adecuado, con el mensaje correcto en el proceso de compra. Imagine puntuar a sus clientes potenciales según los criterios que ha establecido para el éxito, y luego enviar instantáneamente el mensaje que preparó con tanto cuidado para ellos. Personalizado, incluso, con su nombre y quizás hasta con su interés específico. Este podría ser el comienzo de una hermosa amistad.

Aquí hay algunas estadísticas de marketing con respecto a la puntuación de clientes potenciales:

• Incremento del 451% en leads calificados. (Annuitas Group, noviembre de 2012)
• El 78 % de los especialistas en marketing altamente efectivos dicen que la puntuación de clientes potenciales basada en el contenido y el compromiso es la principal responsable de mejorar la contribución a los ingresos. (Lenskold & Pedowitz Groups, noviembre de 2013)
• En promedio, las organizaciones que utilizan la puntuación de clientes potenciales experimentan un aumento del 77 % en el ROI de generación de clientes potenciales en comparación con las organizaciones que no utilizan la puntuación de clientes potenciales. (MarketingSherpa, septiembre de 2011)

Los criterios de puntuación revolucionaron a los Dallas Cowboys al ayudarlos a reclutar a los mejores candidatos para su equipo. Los Cowboys son el único equipo de la NFL en registrar 20 temporadas ganadoras consecutivas (1966–85), en las que solo se perdieron los playoffs dos veces (1974 y 1984), un récord de la NFL que permanece indiscutible.

E incluso la reciente derrota en los playoffs no cambia eso.

Nuevo: Un documental producido por ESPN sobre Salam Qureishi y los Dallas Cowboys.

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