Moneyball การตลาด: ให้ Dallas Cowboys ช่วยคุณสอดแนมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ถูกซ่อนไว้

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและ NFL มีอะไรที่เหมือนกัน? มันอาจทำให้คุณประหลาดใจ สามีภรรยาคู่นี้มีอะไรมากกว่าที่คุณคิด

ในช่วงต้นทศวรรษที่ 60 Tex Schramm ประธานและผู้จัดการทั่วไปของทีมฟุตบอลใหม่ ได้เริ่มสร้างแฟรนไชส์ฟุตบอลอาชีพในเมืองดัลลัส รัฐเท็กซัส ด้วยความช่วยเหลือของระบบคะแนนนำ เขาสร้างเครื่องฟุตบอลอาชีพที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงและปรับแต่งอย่างประณีต ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 3.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากข้อมูลของ Forbes Cowboys ทำทุกอย่างด้วยการสร้างระบบการให้คะแนนของผู้เล่นที่มาจากความคิดอันยอดเยี่ยมของ A. Salam Qureishi (และโปรดทราบว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อสองสามทศวรรษก่อนที่ Billy Beane จะเปลี่ยนแปลง Oakland ในลักษณะเดียวกัน)

คาวบอยและอินเดีย

อันดับแรก ประวัติโดยย่อของระบบการให้คะแนนผู้เล่นของคาวบอย ในช่วงปีแรก ๆ ทีมต่าง ๆ ประสบปัญหาในการสรรหาผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จ โดยทั่วไปแล้วการสรรหาจะทำโดยใช่การโทรเย็นที่น่ากลัว นายหน้าจะโทรหาโค้ชและผู้ฝึกสอนเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้เล่น พวกเขาพยายามพิจารณาว่าใครควรมองหา โดยพิจารณาจากเกณฑ์ที่เหมาะสมกับทีมของพวกเขา พวกเขาต้องการหาผู้เล่นที่เก่งและมีความสุขที่ได้อยู่กับทีม (ธุรกิจของคุณก็ไม่ต่างกัน คุณรู้จักตลาดที่คุณต้องการเข้าถึง แต่คุณเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไร พวกเขารู้จักคุณหรือไม่ พวกเขาสนใจคุณไหม พวกเขาแสดงเป็นลูกค้าได้หรือไม่)

Schramm ตระหนักถึงความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการ อดีตผู้บริหารด้านกีฬาของ CBS เขาเห็น IBM ใช้เทคโนโลยีของบริษัทในโอลิมปิกฤดูหนาวปี 1962 และกับ NASA และคิดว่า ถ้า IBM สามารถช่วยพามนุษย์ไปดวงจันทร์ได้ แน่นอนว่าพวกเขาจะช่วยสร้างทีมฟุตบอลที่ชนะได้

“เราใช้คอมพิวเตอร์ในการคิดคะแนนและอันดับตอนที่ฉันรับผิดชอบการรายงานข่าวกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวของซีบีเอส … และตอนนั้นฉันได้หารือเกี่ยวกับการใช้คอมพิวเตอร์เพื่อประเมินผู้เล่นฟุตบอลกับผู้เชี่ยวชาญของไอบีเอ็ม แต่ฉันไม่ได้รับโอกาสนำแนวคิดนี้ไปใช้จนกระทั่งปี 1962 เมื่อฉันอยู่กับ Cowboys” Schramm กล่าวกับ Sports Illustrated (“Make No Mistakes About It”) “ผมคิดว่าเราต้องหาวิธีตัดสินผู้เล่นโดยไม่ใช้อารมณ์”

Schramm พูดคุยกับ Service Bureau Corporation ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ IBM และในที่สุดก็ได้รับการแนะนำให้รู้จักกับ Abdus Salam Qureishi Cowboys และ Qureishi ร่วมกันกำหนดจำนวนสิ่งที่ทำให้เป็นผู้เล่นที่ดี พวกเขามาพร้อมกับรายการของตัวแปรประมาณ 300 ตัว … มากกว่าที่คอมพิวเตอร์ในยุคนั้นจะจัดการได้ พวกเขาลดจำนวนลงและพบกับสิ่งกีดขวาง: “มีปัญหาเกี่ยวกับความหมาย เราต้องแน่ใจว่าแมวมองและโค้ชมีความหมายเหมือนกันเมื่อพวกเขาวิเคราะห์ผู้เล่น เราต้องหาคำสำคัญที่พูดในสิ่งที่เราอยากรู้ โค้ชและแมวมองต้องการจะบอกอะไร” Salam Qureishi กล่าว (การให้ทีมขายและการตลาดของคุณใช้คำเดียวกันเพื่อหมายถึงสิ่งเดียวกันเป็นข้อกำหนดหลักสำหรับการจัดแนวการขายและการตลาด ใช่หรือไม่ และคำหลักเป็นแกนหลักสำหรับการส่งข้อความ SEO และแฮชแท็กสำหรับการขายบนโซเชียล ใช่หรือไม่)

ในเวลานั้น โค้ชและหน่วยสอดแนมมักมีอคติ (หรือต่อต้าน) โรงเรียนขนาดเล็ก พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ โรงเรียนเก่า การตัดสินเป็นอัตนัย:

COACH: เขาวิ่งเร็วเหมือนแมว

SCOUT: เขาวิ่งเร็วเท่ากับแมวสองตัว

โค้ช: เขาจะทำร้ายแม่ของเขาถ้าแม่อยู่อีกฝั่งของเส้น
คูเรอิชิได้พัฒนาแบบสอบถามการสอดแนมโดยมี 16 ตัวเลือกเป็นข้อความ (เช่น “การเคลื่อนไหวของเขาค่อนข้างงุ่มง่ามในการเจาะคลื่น”) หน่วยสอดแนมให้คะแนนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากหนึ่งถึงเก้าในแต่ละข้อความ
“เราค้นพบว่าจิตใจของมนุษย์ไม่สามารถตัดสินระดับในระดับที่มีคะแนนมากกว่าเก้าระดับได้” คูเรอิชิกล่าว “ดังนั้นเราจึงออกแบบระบบการให้คะแนนของเราให้เหมาะสมกับระดับของจิตใจ” (บางทีนี่อาจเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อเราสร้างสคีมาการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย)
ในไม่ช้า ตามระบบการให้คะแนนผู้เล่นของ Qureishi ทีม Cowboys ได้ทำการคัดเลือกจากพื้นที่ที่พวกเขาไม่เคยพิจารณามาก่อน:

• โรงเรียนขนาดเล็ก
• โรงเรียนสีดำ
• นักกีฬาโอลิมปิก
• ผู้เล่นบาสเก็ตบอล

…และ Cowboys ได้สร้างระบบที่ให้คะแนนผู้เล่นตามเกณฑ์ที่ถูกต้อง ในกระบวนการระบุผู้เล่นที่เหมาะสมกับองค์กรของพวกเขามากที่สุด (ตลาดทุกวันนี้ก็ไม่ต่างกัน จากกลุ่มลีดที่คุณต้องการทราบ คุณต้องรู้ว่าใครมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อใด และด้วยวิธีใด เพื่อที่คุณจะได้สื่อสารกับพวกเขาเมื่อพวกเขาพร้อมที่สุดที่จะซื้อของคุณ สินค้าและข้อความที่เหมาะสม)

การให้คะแนนลีดนั้นคล้ายคลึงกับระบบการสอดแนมที่เคาบอยช่วยพัฒนาโดยสิ้นเชิง มันใช้ความรู้ของทั้งทีมการตลาดและการขายของคุณ ทำให้พวกเขาอยู่ในหน้าเดียวกันในกระบวนการ (ซึ่งมีประโยชน์มากกว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย) ใช้เกณฑ์ที่เป็นกลาง ช่วยให้คุณค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ซ่อนอยู่และผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล นอกเหนือจากนั้น แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณยังมีระบบตอบกลับในตัวที่ให้คุณโต้ตอบกับผู้ติดต่อที่มีค่าที่สุดเหล่านั้นในเวลาที่เหมาะสม ด้วยข้อความที่ถูกต้องในกระบวนการซื้อ ลองนึกภาพการให้คะแนนลีดของคุณตามเกณฑ์ที่คุณตั้งไว้เพื่อความสำเร็จ จากนั้นส่งข้อความที่คุณเตรียมมาอย่างดีสำหรับพวกเขาทันที ส่วนบุคคลแม้กระทั่งกับชื่อและอาจเป็นความสนใจเฉพาะของพวกเขา นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของมิตรภาพที่สวยงาม

ต่อไปนี้คือสถิติทางการตลาดบางส่วนเกี่ยวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย:

• โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเพิ่มขึ้น 451% (Annuitas Group, พ.ย. 2555)
• 78% ของนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงกล่าวว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายตามเนื้อหาและการมีส่วนร่วมมีส่วนรับผิดชอบมากที่สุดในการปรับปรุงรายได้ (Lenskold & Pedowitz Groups, พ.ย. 2013)
• โดยเฉลี่ยแล้ว องค์กรที่ใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะมี ROI ในการสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 77% เมื่อเทียบกับองค์กรที่ไม่ได้ใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย (MarketingSherpa, ก.ย. 2554)

เกณฑ์การให้คะแนนปฏิวัติ Dallas Cowboys โดยช่วยให้พวกเขาสรรหาผู้สมัครที่ดีที่สุดสำหรับทีมของพวกเขา Cowboys เป็นทีม NFL ทีมเดียวที่ทำสถิติชนะติดต่อกัน 20 ฤดูกาล (พ.ศ. 2509–85) ซึ่งพวกเขาพลาดรอบตัดเชือกเพียงสองครั้ง (พ.ศ. 2517 และ พ.ศ. 2527) ซึ่งเป็นสถิติของ NFL ที่ไม่มีใครขัดขวาง

และแม้แต่การแพ้ในรอบตัดเชือกล่าสุดก็ไม่เปลี่ยนแปลง

ใหม่: สารคดีที่ผลิตโดย ESPN เกี่ยวกับ Salam Qureishi และ Dallas Cowboys

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายหรือไม่? รับชุดเครื่องมือฟรีของ Act-On “เรียนรู้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มใน 15 นาที”