Memasarkan Moneyball: Biarkan Dallas Cowboys Membantu Anda Mencari Prospek Tersembunyi

Apa kesamaan skor prospek dan NFL? Ini mungkin mengejutkan Anda; pasangan aneh ini berbagi lebih dari yang Anda kira.

Di awal tahun 60-an, Tex Schramm, presiden dan manajer umum tim sepak bola baru, mulai membangun waralaba sepak bola profesional di Dallas, Texas. Dengan bantuan sistem penilaian utama, dia membangun mesin sepak bola profesional yang disetel dengan baik dan sangat sukses; salah satu yang saat ini bernilai $3,2 miliar, menurut Forbes . The Cowboys melakukan semuanya dengan menciptakan sistem penilaian pemain yang berasal dari pikiran brilian A. Salam Qureishi. (Dan perhatikan bahwa ini terjadi beberapa dekade sebelum Billy Beane mengubah Oakland As dengan cara yang hampir sama.)

Cowboys dan Indian

Pertama, sejarah singkat sistem penilaian pemain Cowboy. Pada tahun-tahun awal, tim berjuang dengan merekrut pemain yang sukses. Perekrutan pada dasarnya dilakukan dengan ya, panggilan dingin yang ditakuti. Perekrut akan memanggil pelatih dan pelatih untuk mengumpulkan informasi tentang pemain. Mereka mencoba menentukan siapa yang harus dicari, berdasarkan kriteria yang sesuai dengan tim mereka. Mereka ingin menemukan pemain yang bisa unggul, yang juga senang berada bersama tim. (Bisnis Anda tidak berbeda. Anda tahu pasar yang ingin Anda jangkau, tetapi bagaimana Anda menjangkau mereka? Apakah mereka tahu tentang Anda? Apakah mereka tertarik pada Anda? Bisakah mereka tampil sebagai pelanggan?)

Schramm menyadari perlunya perubahan dalam proses. Seorang mantan eksekutif olahraga CBS, dia melihat IBM menggunakan teknologinya di Olimpiade Musim Dingin 1962 dan dengan NASA dan berpikir – jika IBM dapat membantu kami membawa manusia ke bulan, tentunya mereka dapat membantu kami membangun tim sepak bola yang menang.

“Kami menggunakan komputer untuk menghitung skor dan klasemen saat saya bertanggung jawab atas liputan CBS untuk Olimpiade Musim Dingin… dan saya mendiskusikan penggunaan komputer untuk mengevaluasi pemain sepak bola dengan pakar IBM saat itu. Tapi saya tidak mendapatkan kesempatan untuk menerapkan ide itu sampai tahun 1962, ketika saya bersama Cowboys, ”kata Schramm Ilustrasi olah Raga ("Jangan Membuat Kesalahan Tentang Itu"). “Saya pikir kami harus menemukan cara untuk menilai pemain tanpa emosi.”

Schramm berbicara dengan Service Bureau Corporation, anak perusahaan IBM, dan akhirnya diperkenalkan dengan Abdus Salam Qureishi. Bersama-sama, Cowboys dan Qureishi berangkat untuk mengukur apa yang membuat pemain bagus. Mereka datang dengan daftar 300 atau lebih variabel … lebih dari yang bisa ditangani komputer pada waktu itu. Mereka mengurangi jumlahnya, dan menemukan batu sandungan: “Ada masalah semantik. Kami harus memastikan bahwa semua pengintai dan pelatih memiliki arti yang sama ketika mereka menganalisis seorang pemain. Kami harus menemukan kata-kata kunci yang, sebanyak mungkin, mengatakan apa yang ingin kami ketahui dan apa yang ingin dikatakan oleh para pelatih dan pemandu bakat,” ujar Salam Qureishi. (Memiliki tim penjualan dan pemasaran Anda menggunakan istilah yang sama untuk mengartikan hal yang sama adalah persyaratan utama untuk penyelarasan penjualan dan pemasaran, ya? Dan kata kunci menyediakan tulang punggung untuk perpesanan, SEO, dan tagar untuk penjualan sosial, ya?)

Saat itu, pelatih dan pramuka sering memiliki bias terhadap (atau menentang) sekolah kecil, wilayah geografis, almamater. Penilaian bersifat subyektif:

PELATIH: Dia berlari secepat kucing.

SCOUT: Dia berlari secepat dua kucing.

PELATIH: Dia akan menyakiti ibunya jika dia berada di pihak lain.
Qureishi mengembangkan kuesioner kepramukaan dengan 16 pilihan yang diutarakan sebagai pernyataan. (misalnya, "Gerakannya canggung dalam latihan gelombang.") Pramuka menilai prospek dari satu sampai sembilan pada setiap pernyataan.
“Kami telah menemukan bahwa pikiran manusia tidak mampu menilai derajat pada skala dengan lebih dari sembilan peringkat,” kata Qureishi, “jadi kami merancang sistem penilaian kami agar sesuai dengan skala pikiran.” (Mungkin ini sesuatu yang perlu dipertimbangkan ketika kita membuat skema penilaian prospek.)
Segera, berdasarkan sistem penilaian pemain Qureishi, para Koboi merekrut dari area yang tidak pernah mereka pertimbangkan:

• Sekolah yang lebih kecil
• Sekolah kulit hitam
• atlet Olimpiade
• Pemain bola basket

…dan Cowboys membangun sistem yang menilai pemain dengan kriteria yang valid, dalam proses mengidentifikasi pemain yang paling sesuai dengan organisasi mereka. (Pasar saat ini tidak berbeda. Dari kumpulan prospek yang ingin Anda ketahui, Anda perlu tahu, siapa yang terlibat dengan produk Anda, dan kapan, dan dengan cara apa sehingga Anda dapat berkomunikasi dengan mereka saat mereka paling siap untuk membeli produk Anda. produk dan dengan pesan yang tepat.)

Penilaian timbal benar-benar analog dengan sistem kepanduan yang dikembangkan oleh Cowboys. Ini memanfaatkan pengetahuan tim pemasaran dan penjualan Anda, membuat mereka berada di halaman yang sama dalam proses (yang memiliki manfaat di luar penilaian prospek). Ini menerapkan kriteria objektif, membiarkan Anda mencari prospek tersembunyi dan calon pelanggan baru dengan cara yang sangat efisien dan efektif. Selain itu, platform otomasi pemasaran Anda memiliki sistem respons bawaan yang memungkinkan Anda berinteraksi dengan kontak paling berharga tersebut pada waktu yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam proses pembelian. Bayangkan menilai prospek Anda berdasarkan kriteria yang telah Anda tetapkan untuk sukses – dan kemudian langsung mengirimkan pesan yang telah Anda persiapkan dengan cermat untuk mereka. Bahkan dipersonalisasi, dengan nama mereka dan bahkan mungkin minat khusus mereka. Ini bisa menjadi awal dari persahabatan yang indah.

Berikut adalah beberapa statistik pemasaran mengenai penilaian prospek:

• 451% peningkatan prospek berkualitas. (Grup Anuitas, Nov 2012)
• 78% pemasar yang sangat efektif mengatakan skor prospek berdasarkan konten dan keterlibatan paling bertanggung jawab untuk meningkatkan kontribusi pendapatan. (Grup Lenskold & Pedowitz, Nov 2013)
• Rata-rata, organisasi yang menggunakan penskoran prospek mengalami peningkatan ROI perolehan prospek sebesar 77% dibandingkan organisasi yang tidak menggunakan penskoran prospek. (MarketingSherpa, Sep 2011)

Kriteria penilaian merevolusi Dallas Cowboys dengan membantu mereka merekrut kandidat terbaik untuk tim mereka. Cowboys adalah satu-satunya tim NFL yang mencatat 20 musim kemenangan beruntun (1966–85), di mana mereka hanya melewatkan playoff dua kali (1974 dan 1984), rekor NFL yang tetap tak tertandingi.

Dan bahkan kekalahan di playoff baru-baru ini tidak mengubah itu.

Baru: Film dokumenter produksi ESPN tentang Salam Qureishi dan Dallas Cowboys.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang skor prospek? Dapatkan tool kit gratis dari Act-On “Pelajari Penskoran dan Segmentasi Prospek dalam 15 Menit”.