Pazarlama Para Topu: Dallas Kovboylarının Gizli Beklentileri Keşfetmenize Yardımcı Olmasına İzin Verin

Kurşun skoru ve NFL'nin ortak noktası nedir? Sizi şaşırtabilir; Bu garip çift, düşündüğünüzden daha fazlasını paylaşıyor.

60'ların başında, yepyeni bir futbol takımının başkanı ve genel menajeri olan Tex Schramm, Dallas, Teksas'ta profesyonel bir futbol takımı kurmak için yola çıktı. Önde gelen bir puanlama sistemi anlamına gelen şeyin yardımıyla, ince ayarlı, son derece başarılı bir profesyonel futbol makinesi yaptı; Forbes'a göre bugün göz kamaştırıcı bir değere sahip olan 3.2 milyar dolar. The Cowboys, tüm bunları, A. Salam Qureishi'nin parlak zekasından kaynaklanan bir oyuncu puanlama sistemi yaratarak yaptı. (Ve bunun, Billy Beane'in Oakland As'ı hemen hemen aynı şekilde dönüştürmesinden birkaç on yıl önce gerçekleştiğine dikkat edin.)

Kovboylar ve Hintli

İlk olarak, Kovboy'un oyuncu puanlama sisteminin kısa bir geçmişi. İlk yıllarda, takımlar başarılı oyuncuları işe almakta zorlandı. İşe alma temelde evet, korkunç soğuk çağrı ile yapıldı. İşverenler, oyuncular hakkında bilgi toplamak için koçları ve eğitmenleri arayacaktı. Takımlarına uyan kriterlere göre kimi arayacaklarını belirlemeye çalışıyorlardı. Başarılı olabilecek, takımda olmaktan da mutlu olacak bir oyuncu bulmak istediler. (Sizin işiniz de farklı değil. Ulaşmak istediğiniz pazarı biliyorsunuz ama onlara nasıl ulaşacaksınız? Onlar sizi tanıyor mu? Sizinle ilgileniyorlar mı? Müşteri olarak performans gösterebiliyorlar mı?)

Schramm, süreçte bir değişiklik yapılması gerektiğini fark etti. Eski bir CBS spor yöneticisi, IBM'in teknolojisini 1962 Kış Olimpiyatları'nda ve NASA ile birlikte kullandığını gördü ve şöyle düşündü: IBM, bir insanı aya götürmemize yardım edebiliyorsa, kesinlikle kazanan bir futbol takımı kurmamıza da yardımcı olabilir.

"Ben Kış Olimpiyatları'nın CBS yayınından sorumluyken puanları ve sıralamaları hesaplamak için bilgisayarları kullandık... ve o zamanlar IBM uzmanlarıyla futbolcuları değerlendirmek için bilgisayarları kullanmayı tartıştım. Ancak bu fikri, Cowboys'la birlikte olduğum 1962 yılına kadar uygulamaya koyma şansım olmadı," dedi Schramm, Sports Illustrated'a ("Bu Konuda Hata Yapmayın"). "Oyuncuları duyguları olmadan yargılamanın bir yolunu bulmamız gerektiğini düşündüm."

Schramm, IBM'in bir yan kuruluşu olan Service Bureau Corporation ile görüştü ve sonunda Abdus Salam Qureishi ile tanıştırıldı. Kovboylar ve Qureishi birlikte, neyin iyi bir oyuncu olduğunu ölçmek için yola çıktı. 300 kadar değişkenden oluşan bir liste buldular... o zamanın bilgisayarlarının kaldırabileceğinden daha fazla. Sayıyı azalttılar ve bir tökezlemeyle karşılaştılar: “Bir anlambilim sorunu vardı. Yetenek avcılarının ve koçların bir oyuncuyu analiz ettiklerinde hepsinin aynı şeyi kastettiğinden emin olmamız gerekiyordu. Salam Qureishi, mümkün olduğunca bizim bilmek istediklerimizi ve koçların ve scoutların söylemek istediklerini söyleyen anahtar kelimeler bulmamız gerekiyordu. (Satış ve pazarlama ekibinizin aynı terimleri aynı şeyleri ifade etmek için kullanması, satış ve pazarlama uyumu için temel bir gerekliliktir, evet? Ve anahtar kelimeler mesajlaşma, SEO ve sosyal satış için hashtag'ler için omurga sağlar, değil mi?)

O zamanlar, antrenörler ve izciler genellikle küçük okullar, coğrafi bölgeler, mezun olunan okullar için (veya bunlara karşı) önyargılara sahipti. Yargılar özneldi:

KOÇ: Bir kedi kadar hızlı koşar.

İZCİ: İki kedi kadar hızlı koşar.

KOÇ: Hattın diğer tarafında olsaydı annesine zarar verirdi.
Qureishi, ifadeler halinde ifade edilen 16 seçenekli bir keşif anketi geliştirdi. (örneğin, "Dalga tatbikatında hareketi garip.") İzciler, adayları her bir ifade için birden dokuza kadar derecelendirdi.
Qureishi, "İnsan zihninin dokuzdan fazla dereceli bir ölçekte dereceleri değerlendiremeyeceğini keşfettik, bu nedenle derecelendirme sistemimizi zihnin ölçeğine uyacak şekilde tasarladık" dedi. (Belki de lider puanlama şeması oluştururken bu dikkate alınması gereken bir şeydir.)
Kısa süre sonra, Qureishi'nin oyuncu puanlama sistemine göre, Kovboylar hiç düşünmedikleri alanlardan asker toplamaya başladılar:

• Daha küçük okullar
• Siyahi okullar
• Olimpik sporcular
• Basketbol oyuncuları

...ve Kovboylar, organizasyonlarına en uygun olanları belirleme sürecinde oyuncuları geçerli kriterlere göre puanlayan bir sistem oluşturdu. (Bugünün pazarı da farklı değil. Potansiyel müşteri havuzunuzdan bilmek istediğiniz, ürününüzle kimin, ne zaman ve ne şekilde etkileşim kurduğunu bilmeniz gerekir, böylece onlarla en çok ürününüzü satın almaya hazır olduklarında iletişim kurabilirsiniz. ürünler ve uygun mesaj ile.)

Kurşun puanlama, Kovboyların gelişmesine yardım ettiği keşif sistemine tamamen benzer. Hem pazarlama hem de satış ekiplerinizin bilgi birikiminden yararlanarak onları aynı sayfada buluşturur (ki bu da lider puanlamanın ötesinde faydalar sağlar). Gizli potansiyel müşterileri ve potansiyel yeni müşterileri çok verimli ve etkili bir şekilde keşfetmenize olanak tanıyan nesnel kriterler uygular. Bunun ötesinde, pazarlama otomasyon platformunuz, satın alma sürecinde en değerli kişilerle doğru zamanda ve doğru mesajla etkileşime geçmenizi sağlayan yerleşik bir yanıt sistemine sahiptir. Müşteri adaylarınızı başarı için belirlediğiniz kriterlere göre puanladığınızı ve ardından onlar için özenle hazırladığınız mesajı anında gönderdiğinizi hayal edin. Hatta isimleri ve hatta belki de özel ilgi alanları ile kişiselleştirildi. Bu güzel bir arkadaşlığın başlangıcı olabilir.

Müşteri adayı puanlamasıyla ilgili birkaç pazarlama istatistiği aşağıda verilmiştir:

• Nitelikli müşteri adaylarında %451 artış. (Annuitas Grubu, Kasım 2012)
• Son derece etkili pazarlamacıların %78'i, gelir katkısını artırmanın en büyük sorumlusunun içerik ve etkileşime dayalı lider puanlama olduğunu söylüyor. (Lenskold & Pedowitz Grupları, Kasım 2013)
• Ortalama olarak, müşteri adayı puanlaması kullanan kuruluşlar, müşteri adayı puanlaması kullanmayan kuruluşlara göre müşteri adayı oluşturma yatırım getirisinde %77'lik bir artış elde ediyor. (MarketingSherpa, Eyl 2011)

Puanlama kriterleri, ekipleri için en iyi adayları almalarına yardımcı olarak Dallas Cowboys'ta devrim yarattı. Kovboylar, play-off'ları yalnızca iki kez (1974 ve 1984) kaçırdıkları 20 galibiyet sezonunu (1966–85) kaydeden tek NFL takımıdır; bu, rakipsiz kalan bir NFL rekoru.

Ve playofflardaki son mağlubiyet bile bunu değiştirmiyor.

Yeni: Salam Qureishi ve Dallas Cowboys hakkında ESPN yapımı bir belgesel.

Müşteri adayı puanlaması hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Act-On'un "15 Dakikada Müşteri Adayı Puanlamayı ve Bölümlemeyi Öğrenin" ücretsiz araç kitini edinin.