تسويق Moneyball: دع دالاس Cowboys يساعدك على استكشاف الآفاق المخفية
نشرت: 2015-01-26
ما هو الشيء المشترك بين تسجيل النقاط الرئيسية واتحاد كرة القدم الأميركي؟ قد يفاجئك. يشارك هذا الزوجان الغريبان أكثر مما تعتقد.
في أوائل الستينيات ، شرع تكس شرام ، الرئيس والمدير العام لفريق كرة قدم جديد تمامًا ، في بناء امتياز كرة قدم احترافي في دالاس ، تكساس. وبمساعدة ما يرقى إلى نظام تسجيل النقاط الرئيسي ، قام ببناء آلة كرة قدم احترافية جيدة الضبط ، وناجحة للغاية ؛ واحدة تبلغ قيمتها اليوم 3.2 مليار دولار ، وفقًا لمجلة فوربس . فعل The Cowboys كل ذلك من خلال إنشاء نظام تسجيل للاعبين نشأ في العقل اللامع لأ. سلام قريشي. (ولاحظ أن هذا حدث قبل عقود قليلة من قيام بيلي بين بتحويل أوكلاند كما هو الحال إلى حد كبير).
رعاة البقر والهنود
أولاً ، نبذة تاريخية عن نظام تسجيل لاعب كاوبوي. في السنوات الأولى ، واجهت الفرق صعوبة في تجنيد لاعبين ناجحين. تم التجنيد بشكل أساسي عن طريق الاتصال البارد اللعين. سوف يتصل المجندون بالمدربين والمدربين لجمع المعلومات عن اللاعبين. كانوا يحاولون تحديد من يبحثون عنه ، بناءً على المعايير التي تناسب فريقهم. لقد أرادوا العثور على اللاعب الذي يمكنه التفوق ، والذي سيكون أيضًا سعيدًا لوجوده مع الفريق. (عملك لا يختلف. أنت تعرف السوق الذي تريد الوصول إليه ولكن كيف تصل إليهم؟ هل يعرفون عنك؟ هل هم مهتمون بك؟ هل يمكنهم الأداء كعملاء؟)
أدرك شرام الحاجة إلى تغيير العملية. كان مديرًا رياضيًا سابقًا لشبكة سي بي إس ، رأى شركة آي بي إم تستخدم تقنيتها في دورة الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 1962 ومع وكالة ناسا وفكر - إذا تمكنت شركة آي بي إم من مساعدتنا في إيصال رجل إلى القمر ، فبالتأكيد يمكنها مساعدتنا في بناء فريق كرة قدم فائز.
"استخدمنا أجهزة الكمبيوتر لتحديد النتائج والترتيب عندما كنت مسؤولاً عن تغطية شبكة سي بي إس لدورة الألعاب الأولمبية الشتوية ... وناقشت استخدام أجهزة الكمبيوتر لتقييم لاعبي كرة القدم مع خبراء شركة آي بي إم في ذلك الوقت. لكن لم تتح لي الفرصة لتطبيق الفكرة حتى عام 1962 ، عندما كنت مع رعاة البقر ، "قال شرام لـ Sports Illustrated (" لا تخطئوا في ذلك "). "اعتقدت أنه يتعين علينا إيجاد طريقة للحكم على اللاعبين دون عاطفة."
تحدث شرام إلى شركة Service Bureau Corporation ، وهي شركة تابعة لشركة IBM ، وفي النهاية تم تقديمه إلى عبد السلام قريشي. سويًا ، شرع كاوبويز وقريشي في تحديد ما الذي يصنع لاعبًا جيدًا. لقد توصلوا إلى قائمة من 300 متغير أو نحو ذلك ... أكثر مما تستطيع أجهزة الكمبيوتر في ذلك الوقت التعامل معها. لقد قللوا العدد ، وواجهوا عقبة: "كانت هناك مشكلة دلالات. كان علينا التأكد من أن الكشافة والمدربين يعنون نفس الشيء عندما قاموا بتحليل لاعب. قال سلام قريشي: "كان علينا أن نجد الكلمات الرئيسية التي تقول ، قدر الإمكان ، ما نريد أن نعرفه وما الذي يريد المدربون والكشافة قوله". (إن وجود فريق المبيعات والتسويق الخاص بك يستخدم نفس المصطلحات لتعني نفس الأشياء هو مطلب أساسي لمواءمة المبيعات والتسويق ، نعم؟ والكلمات الرئيسية توفر العمود الفقري للرسائل وتحسين محركات البحث وعلامات التصنيف للبيع الاجتماعي ، نعم؟)
في ذلك الوقت ، غالبًا ما كان لدى المدربين والكشافة تحيز (أو ضد) المدارس الصغيرة ، والمناطق الجغرافية ، والجامعات. الأحكام كانت ذاتية:
المدرب: يركض بسرعة القطة.
SCOUT: يركض بسرعة قطتين.
المدرب: كان سيؤذي والدته إذا كانت على الجانب الآخر من الخط.
طوّر قريشي استبيانًا استطلاعيًا يحتوي على 16 خيارًا تمت صياغتها على أنها بيانات. (على سبيل المثال ، "حركته غير ملائمة في التدريبات الموجية.") صنف الكشافة الآفاق من واحد إلى تسعة في كل بيان.
قال قريشي: "لقد اكتشفنا أن العقل البشري غير قادر على الحكم على الدرجات بمقياس يزيد عن تسعة تقييمات ، لذلك صممنا نظام الدرجات لدينا ليتناسب مع مقياس العقل". (ربما يكون هذا أمرًا يجب مراعاته عند إنشاء مخطط نقاط العميل المتوقع.)
قريباً ، بناءً على نظام تسجيل لاعب قريشي ، كان كاوبويز يجندون من مناطق لم يفكروا فيها أبدًا:
• المدارس الأصغر
• مدارس السود
• الرياضيون الأولمبيون
• لاعبي كرة السلة
... وبنى Cowboys نظامًا يسجل اللاعبين وفقًا لمعايير صالحة ، في عملية تحديد أولئك الذين يناسبون مؤسستهم بشكل أفضل. (لا يختلف سوق اليوم عن مجموعة العملاء المحتملين الذين تريد أن تعرفهم ، فأنت بحاجة إلى معرفة من يتعامل مع منتجك ، ومتى ، وبأي طريقة حتى تتمكن من التواصل معهم عندما يكونون أكثر استعدادًا لشراء المنتجات والرسالة المناسبة.)
يعتبر تسجيل النقاط الرئيسي مماثلاً تمامًا لنظام الاستكشاف الذي ساعد كاوبويز في تطويره. إنها تستفيد من معرفة كل من فرق التسويق والمبيعات لديك ، مما يجعلها في نفس الصفحة قيد التشغيل (والتي لها فوائد تتجاوز تسجيل النقاط الرئيسية). إنه يطبق معايير موضوعية ، مما يسمح لك باستكشاف الآفاق المخفية والعملاء المحتملين الجدد بطريقة فعالة للغاية. علاوة على ذلك ، تحتوي منصة أتمتة التسويق الخاصة بك على نظام استجابة مدمج يتيح لك التفاعل مع جهات الاتصال الأكثر قيمة في الوقت المناسب ، مع الرسالة الصحيحة في عملية الشراء. تخيل تسجيل نقاط العملاء المحتملين بناءً على المعايير التي حددتها للنجاح - ثم إرسال الرسالة التي أعددتها لهم بعناية على الفور. شخصية ، حتى ، بأسمائهم وربما حتى اهتماماتهم الخاصة. قد تكون هذه بداية صداقة جميلة.
فيما يلي بعض إحصاءات التسويق المتعلقة بتسجيل نقاط العميل المتوقع:
• زيادة بنسبة 451٪ في العملاء المحتملين المؤهلين. (Annuitas Group، نوفمبر 2012)
• يقول 78٪ من جهات التسويق الفعالة للغاية أن تسجيل النقاط على أساس المحتوى والمشاركة هو المسؤول الأكبر عن تحسين مساهمة الإيرادات. (Lenskold & Pedowitz Group، نوفمبر 2013)
• في المتوسط ، تتمتع المؤسسات التي تستخدم تسجيل نقاط العملاء المحتملين بزيادة بنسبة 77٪ في عائد الاستثمار لتوليد العملاء المحتملين مقارنة بالمؤسسات التي لا تستخدم تسجيل نقاط العملاء المحتملين. (MarketingSherpa، سبتمبر 2011)
أحدثت معايير التسجيل ثورة في فريق دالاس كاوبويز من خلال مساعدتهم على تجنيد أفضل المرشحين لفريقهم. كاوبويز هو الفريق الوحيد في اتحاد كرة القدم الأميركي الذي سجل 20 موسمًا متتاليًا للفوز (1966-85) ، حيث غابوا فقط عن التصفيات مرتين (1974 و 1984) ، وهو رقم قياسي في اتحاد كرة القدم الأميركي لا يزال دون منازع.
وحتى الخسارة الأخيرة في التصفيات لا تغير ذلك.
جديد: فيلم وثائقي من إنتاج ESPN عن سلام قريشي ودالاس كاوبويز.
هل تريد معرفة المزيد حول تسجيل النقاط الرئيسية؟ احصل على مجموعة أدوات Act-On المجانية "تعرف على نقاط العملاء المحتملين وتقسيمهم في 15 دقيقة."
