Marketing Moneyball : laissez les Cowboys de Dallas vous aider à repérer des prospects cachés

Quel est le point commun entre le lead scoring et la NFL ? Cela pourrait vous surprendre; ce couple étrange partage plus que vous ne le pensez.

Au début des années 60, Tex Schramm, président et directeur général d'une toute nouvelle équipe de football, a entrepris de créer une franchise de football professionnel à Dallas, au Texas. Avec l'aide de ce qui équivalait à un système de pointage principal, il a construit une machine de football professionnel finement réglée et très performante; celui qui vaut aujourd'hui 3,2 milliards de dollars, selon Forbes . Les Cowboys ont tout fait en créant un système de notation des joueurs qui trouve son origine dans l'esprit brillant d'A. Salam Qureishi. (Et notez que cela s'est produit quelques décennies avant que Billy Beane ne transforme les Oakland As de la même manière.)

Les Cowboys et l'Indien

Tout d'abord, un bref historique du système de notation des joueurs du Cowboy. Dans les premières années, les équipes ont eu du mal à recruter des joueurs performants. Le recrutement se faisait essentiellement par oui, le redoutable appel à froid. Les recruteurs appelaient les entraîneurs et les entraîneurs pour recueillir des informations sur les joueurs. Ils essayaient de déterminer qui rechercher, en fonction de critères adaptés à leur équipe. Ils voulaient trouver le joueur qui pourrait exceller, qui serait aussi heureux d'être avec l'équipe. (Votre entreprise n'est pas différente. Vous connaissez le marché que vous souhaitez atteindre, mais comment y parvenez-vous ? Connaissent-ils votre identité ? Sont-ils intéressés par vous ? Peuvent-ils agir en tant que clients ?)

Schramm a reconnu la nécessité d'un changement dans le processus. Ancien cadre sportif de CBS, il a vu IBM utiliser sa technologie aux Jeux olympiques d'hiver de 1962 et avec la NASA et s'est dit : si IBM peut nous aider à envoyer un homme sur la lune, ils peuvent sûrement nous aider à construire une équipe de football gagnante.

«Nous avons utilisé des ordinateurs pour calculer les scores et les classements lorsque j'étais responsable de la couverture des Jeux olympiques d'hiver par CBS… et j'ai alors discuté de l'utilisation d'ordinateurs pour évaluer les joueurs de football avec des experts d'IBM. Mais je n'ai pas eu la chance de mettre l'idée en pratique avant 1962, quand j'étais avec les Cowboys », a déclaré Schramm à Sports Illustrated (« Ne vous trompez pas »). "Je pensais que nous devions trouver un moyen de juger les joueurs sans émotion."

Schramm a parlé à Service Bureau Corporation, une filiale d'IBM, et a finalement été présenté à Abdus Salam Qureishi. Ensemble, les Cowboys et Qureishi ont entrepris de quantifier ce qui faisait un bon joueur. Ils ont dressé une liste d'environ 300 variables… plus que ce que les ordinateurs de l'époque pouvaient gérer. Ils en ont réduit le nombre, et se sont heurtés à une pierre d'achoppement : « Il y avait un problème de sémantique. Nous devions nous assurer que les dépisteurs et les entraîneurs voulaient tous dire la même chose lorsqu'ils analysaient un joueur. Nous devions trouver des mots clés qui, autant que possible, disaient ce que nous voulions savoir et ce que les entraîneurs et les dépisteurs voulaient dire », a déclaré Salam Qureishi. (Le fait que votre équipe de vente et de marketing utilise les mêmes termes pour signifier les mêmes choses est une exigence clé pour l'alignement des ventes et du marketing, n'est-ce pas ? Et les mots-clés constituent l'épine dorsale de la messagerie, du référencement et des hashtags pour la vente sociale, n'est-ce pas ?)

À l'époque, les entraîneurs et les scouts avaient souvent des préjugés pour (ou contre) les petites écoles, les régions géographiques, les alma maters. Les jugements étaient subjectifs :

COACH : Il court aussi vite qu'un chat.

SCOUT : Il court aussi vite que deux chats.

COACH : Il ferait du mal à sa mère si elle était de l'autre côté de la ligne.
Qureishi a développé un questionnaire de dépistage avec 16 options formulées sous forme d'énoncés. (par exemple, "Son mouvement est maladroit dans l'exercice de vagues.") Les scouts ont classé les prospects de un à neuf sur chaque énoncé.
"Nous avons découvert que l'esprit humain n'est pas capable de juger des degrés sur une échelle de plus de neuf notes", a déclaré Qureishi, "nous avons donc conçu notre système de notation pour qu'il s'adapte à l'échelle de l'esprit." (C'est peut-être quelque chose à prendre en compte lorsque nous construisons un schéma de notation des prospects.)
Bientôt, sur la base du système de notation des joueurs de Qureishi, les Cowboys recrutaient dans des domaines qu'ils n'avaient jamais envisagés :

• Petites écoles
• Écoles noires
• Athlètes olympiques
• Joueurs de basketball

… et les Cowboys ont construit un système qui a marqué les joueurs selon des critères valides, identifiant ainsi ceux qui correspondent le mieux à leur organisation. (Le marché d'aujourd'hui n'est pas différent. À partir de votre pool de prospects, vous voulez savoir, vous devez savoir qui s'engage avec votre produit, et quand, et de quelle manière afin que vous puissiez communiquer avec eux quand ils sont le plus prêts à acheter votre produit. produits et avec le bon message.)

La notation des leads est totalement analogue au système de dépistage que les Cowboys ont aidé à développer. Il exploite les connaissances de vos équipes marketing et commerciales, les mettant sur la même page en cours de processus (ce qui présente des avantages au-delà de la notation des prospects). Il applique des critères objectifs, vous permettant de rechercher des prospects cachés et de nouveaux clients potentiels de manière très efficace. Au-delà de cela, votre plate-forme d'automatisation du marketing dispose d'un système de réponse intégré qui vous permet d'interagir avec les contacts les plus précieux au bon moment, avec le bon message dans le processus d'achat. Imaginez que vous notiez vos prospects en fonction des critères de réussite que vous avez définis, puis que vous envoyiez instantanément le message que vous avez soigneusement préparé pour eux. Personnalisé, même, avec leur nom et peut-être même leur intérêt spécifique. Cela pourrait être le début d'une belle amitié.

Voici quelques statistiques marketing concernant le lead scoring :

• Augmentation de 451 % des prospects qualifiés. (Groupe Annuitas, novembre 2012)
• 78 % des spécialistes du marketing très efficaces affirment que la notation des prospects basée sur le contenu et l'engagement est la principale responsable de l'amélioration de la contribution aux revenus. (Groupes Lenskold & Pedowitz, novembre 2013)
• En moyenne, les organisations qui utilisent le lead scoring connaissent une augmentation de 77 % du retour sur investissement de la génération de leads par rapport aux organisations qui n'utilisent pas le lead scoring. (MarketingSherpa, sept. 2011)

Les critères de notation ont révolutionné les Cowboys de Dallas en les aidant à recruter les meilleurs candidats pour leur équipe. Les Cowboys sont la seule équipe de la NFL à enregistrer 20 saisons gagnantes consécutives (1966-1985), au cours desquelles ils n'ont raté les séries éliminatoires que deux fois (1974 et 1984), un record de la NFL qui reste incontesté.

Et même la récente défaite en séries éliminatoires n'y change rien.

Nouveau : Un documentaire produit par ESPN sur Salam Qureishi et les Cowboys de Dallas.

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