Marketing Moneyball: lascia che i Dallas Cowboys ti aiutino a scovare prospettive nascoste

Cosa hanno in comune il lead scoring e la NFL? Potrebbe sorprenderti; questa strana coppia condivide più di quanto potresti pensare.

All'inizio degli anni '60, Tex Schramm, presidente e direttore generale di una squadra di calcio nuova di zecca, decise di costruire una franchigia di calcio professionistico a Dallas, in Texas. Con l'aiuto di quello che equivaleva a un sistema di punteggio principale, ha costruito una macchina da calcio professionistica finemente messa a punto e di grande successo; uno che oggi vale l'incredibile cifra di 3,2 miliardi di dollari, secondo Forbes . I Cowboys hanno fatto tutto creando un sistema di punteggio dei giocatori che ha avuto origine nella brillante mente di A. Salam Qureishi. (E nota che questo è accaduto alcuni decenni prima che Billy Beane trasformasse l'Oakland As più o meno allo stesso modo.)

I cowboy e l'indiano

Innanzitutto, una breve storia del sistema di punteggio dei giocatori del Cowboy. Nei primi anni, le squadre hanno lottato per reclutare giocatori di successo. Il reclutamento è stato sostanzialmente fatto da sì, la temuta chiamata fredda. I reclutatori chiamerebbero allenatori e allenatori per raccogliere informazioni sui giocatori. Stavano cercando di determinare chi cercare, in base a criteri adatti alla loro squadra. Volevano trovare il giocatore che potesse eccellere, che fosse anche felice di stare con la squadra. (La tua attività non è diversa. Conosci il mercato che vuoi raggiungere, ma come raggiungerli? Ti conoscono? Sono interessati a te? Possono esibirsi come clienti?)

Schramm ha riconosciuto la necessità di un cambiamento nel processo. Un ex dirigente sportivo della CBS, ha visto IBM utilizzare la sua tecnologia nelle Olimpiadi invernali del 1962 e con la NASA e ha pensato: se IBM può aiutarci a portare un uomo sulla luna, sicuramente può aiutarci a costruire una squadra di calcio vincente.

“Abbiamo usato i computer per calcolare punteggi e classifiche quando ero responsabile della copertura CBS delle Olimpiadi invernali... e allora ho discusso dell'uso dei computer per valutare i giocatori di football con gli esperti IBM. Ma non ho avuto la possibilità di mettere in pratica l'idea fino al 1962, quando ero con i Cowboys”, ha detto Schramm a Sports Illustrated (“Non commettere errori”). "Pensavo che dovessimo trovare un modo per giudicare i giocatori senza emozione".

Schramm ha parlato con Service Bureau Corporation, una filiale di IBM, e alla fine è stato presentato ad Abdus Salam Qureishi. Insieme, i Cowboys e Qureishi hanno deciso di quantificare ciò che rendeva un buon giocatore. Hanno prodotto un elenco di circa 300 variabili... più di quante ne potessero gestire i computer di quel tempo. Hanno ridotto il numero e hanno incontrato un ostacolo: “C'era un problema di semantica. Dovevamo assicurarci che gli scout e gli allenatori intendessero tutti la stessa cosa quando analizzavano un giocatore. Abbiamo dovuto trovare parole chiave che, per quanto possibile, dicessero quello che volevamo sapere e quello che volevano dire gli allenatori e gli scout", ha detto Salam Qureishi. (Avere il tuo team di vendita e marketing che usa gli stessi termini per indicare le stesse cose è un requisito fondamentale per l'allineamento delle vendite e del marketing, sì? E le parole chiave forniscono la spina dorsale per la messaggistica, la SEO e gli hashtag per il social selling, sì?)

A quel tempo, allenatori e scout avevano spesso pregiudizi a favore (o contro) piccole scuole, regioni geografiche, alma mater. I giudizi erano soggettivi:

ALLENATORE: Corre veloce come un gatto.

SCOUT: Corre veloce come due gatti.

COACH: Farebbe del male a sua madre se fosse dall'altra parte della linea.
Qureishi ha sviluppato un questionario di scouting con 16 opzioni formulate come affermazioni. (ad esempio, "Il suo movimento è goffo nell'esercitazione delle onde".) Gli scout hanno valutato i potenziali clienti da uno a nove per ogni affermazione.
"Abbiamo scoperto che la mente umana non è in grado di giudicare gradi su una scala con più di nove valutazioni", ha detto Qureishi, "quindi abbiamo progettato il nostro sistema di valutazione per adattarsi alla scala della mente". (Forse questo è qualcosa da considerare quando costruiamo uno schema di punteggio principale.)
Presto, sulla base del sistema di punteggio dei giocatori di Qureishi, i Cowboys stavano reclutando da aree che non avevano mai considerato:

• Scuole più piccole
• Scuole nere
• Atleti olimpici
• Giocatori di pallacanestro

…e i Cowboys hanno costruito un sistema che assegnava un punteggio ai giocatori in base a criteri validi, identificando quelli che meglio si adattavano alla loro organizzazione. (Il mercato di oggi non è diverso. Dal tuo pool di contatti vuoi sapere, devi sapere, chi sta interagendo con il tuo prodotto, e quando, e in che modo in modo da poter comunicare con loro quando sono più pronti ad acquistare il tuo prodotti e con il messaggio appropriato.)

Il punteggio principale è del tutto analogo al sistema di scouting che i Cowboys hanno contribuito a sviluppare. Sfrutta la conoscenza dei tuoi team di marketing e di vendita, portandoli sulla stessa pagina in corso (il che ha vantaggi oltre al punteggio principale). Applica criteri oggettivi, permettendoti di scovare prospettive nascoste e potenziali nuovi clienti in modo molto efficiente ed efficace. Oltre a ciò, la tua piattaforma di automazione del marketing ha un sistema di risposta integrato che ti consente di interagire con i contatti più preziosi al momento giusto, con il messaggio giusto nel processo di acquisto. Immagina di assegnare un punteggio ai tuoi lead in base ai criteri che hai impostato per il successo e quindi di inviare immediatamente il messaggio che hai preparato con tanta cura per loro. Personalizzati, addirittura, con il loro nome e magari anche con il loro specifico interesse. Questo potrebbe essere l'inizio di una bella amicizia.

Ecco alcune statistiche di marketing relative al lead scoring:

• Aumento del 451% dei lead qualificati. (Gruppo Annuitas, nov 2012)
• Il 78% dei marketer altamente efficaci afferma che il lead scoring basato sul contenuto e sul coinvolgimento è il principale responsabile del miglioramento del contributo alle entrate. (Gruppi Lenskold e Pedowitz, novembre 2013)
• In media, le organizzazioni che utilizzano il lead scoring registrano un aumento del 77% del ROI della lead generation rispetto alle organizzazioni che non utilizzano il lead scoring. (MarketingSherpa, set 2011)

I criteri di punteggio hanno rivoluzionato i Dallas Cowboys aiutandoli a reclutare i migliori candidati per la loro squadra. I Cowboys sono l'unica squadra della NFL a registrare 20 stagioni di vittorie consecutive (1966-85), in cui hanno perso i playoff solo due volte (1974 e 1984), un record NFL che rimane incontrastato.

E anche la recente sconfitta nei playoff non cambia le cose.

Novità: un documentario prodotto da ESPN su Salam Qureishi e i Dallas Cowboys.

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