6 показателей производственного маркетинга для оптимизации роста

Если вы производитель B2B и чувствуете, что привлечь новых клиентов труднее, чем несколько лет назад, вы правы. Но причина не обязательно в более жесткой конкуренции или в том, как вы позиционируетесь на промышленном рынке.

Настоящая причина, по которой его труднее продать, заключается в том, что его стало намного, намного труднее купить.

Это то, что предполагает уважаемый вице-президент Брент Адамсон из Gartner. В пути покупателя высоко оцененных товаров участвует не только один покупатель; обычно в нем участвуют от шести до десяти лиц, принимающих решения: инженеры, управляющие объектами, операционные директора, финансовые директора и другие. Кроме того, огромный объем доступной им информации предоставляет больше вариантов и соображений, чем когда-либо, растягивая и без того длительный и нелинейный процесс продаж, как показано на инфографике Gartner:

Почему важны показатели входящего маркетинга

Около половины всех исследователей продуктов B2B являются цифровыми аборигенами. С таким большим количеством игроков, участвующих в принятии решений о покупке, и большинством из них, использующих технологии и онлайн-поиск для информирования об этих решениях, они оставляют за собой огромный след коллективных данных. Крайне важно собрать как можно больше этих данных.

Поскольку большая часть пути вашего покупателя проходит через Интернет, он уже знает о вашем продукте, компании, репутации бренда и других деталях гораздо больше, чем вы можете себе представить. Некоторые покупатели настолько информированы, что они уже приняли решение о покупке еще до того, как свяжутся с одним из ваших торговых представителей, если вообще свяжутся с ним.

Ваш веб-сайт, вероятно, является первым местом, где потенциальные клиенты связываются с вами, но другие источники помогают привлечь их туда, включая социальные сети, сайты отзывов, электронную почту, рефералов и многое другое. Вы знаете, как важно убедиться, что ваш сайт B2B готов для этих исследователей, путем создания и определения эффективных маркетинговых персон, создания контента и использования SEO. Но знаете ли вы, что означают все данные, полученные в результате этих действий, и как они влияют на ваши маркетинговые стратегии производства и, что более важно, на рентабельность инвестиций?

Если вы не уверены, вы не одиноки. Только около половины маркетинговых команд B2B фактически отслеживают рентабельность инвестиций в контент-маркетинг , и лишь немногим больший процент говорит, что они получают лучшее представление о поведении и предпочтениях своей аудитории с помощью технологий.

Только половина?

Видите ли вы возможности, которые это предоставляет, когда дело доходит до получения конкурентного преимущества? Половина ваших конкурентов не использует маркетинговую аналитику для улучшения лидогенерации и прибыли.

Ты сможешь. И вы должны.

Однако там много данных, и они могут быть ошеломляющими. Начните с этих шести важных маркетинговых показателей, которые производственные компании должны отслеживать, чтобы достичь целей роста, и пусть они влияют на ваши маркетинговые усилия в будущем.

1. Трафик сайта и источники

Возможно, наиболее очевидным показателем для измерения является трафик сайта и ключевой страницы. Измеряйте и оценивайте его неделя за неделей, месяц за месяцем и год за годом, чтобы получить представление о том, как постоянная публикация в блоге и любое продвижение контента (или его отсутствие) влияют на трафик. Определите базовый уровень того, как выглядит для вас «нормальный» трафик, и определите любые сезонные тенденции в этих числах.

Но необработанные данные о трафике мало что значат, если все эти посетители не относятся к вашему целевому рынку. Сделайте глубокий анализ, чтобы отличить тщеславные метрики от тех, которые имеют настоящую ценность, и отследите источник, из которого поступают ваши квалифицированные маркетинговые лиды (MQL).

Всплеск органического поиска из нового блога может вас взволновать, но если источником большей части этого трафика являются зарубежные страны за пределами вашего рынка или вашей отрасли, это, безусловно, не поможет вашей воронке продаж. Однако это может указывать на то, что что-то в статье находит отклик и что ее необходимо оптимизировать, чтобы переключить внимание на нужную аудиторию.

Прямой трафик дает представление о тех, кто вводит ваш URL-адрес, а номера социальных сетей и электронной почты, очевидно, показывают посещения, которые произошли благодаря этим рекламным усилиям. Рефералы или обратные ссылки сообщают вам о посещениях, которые пришли с другого сайта, поэтому обязательно следите за тем, являются ли эти упоминания положительными или отрицательными, и действуйте соответственно.

2. Среднее время на странице и показатель отказов

Для ключевых страниц сайта среднее время на странице покажет вам, потребляют ли посетители контент с соответствующей скоростью для того, что там есть. Это полное тематическое исследование или просто маркеры? У первого должно быть больше времени на странице, чем у второго, но если нет, это указывает на то, что исследование может быть не таким убедительным, как вы изначально думали.

После того, как вы определите страницы, которым нужна помощь, используйте инструмент тепловой карты, такой как Lucky Orange, чтобы увидеть, где на странице посетитель падает или теряет интерес. Затем внесите улучшения на основе того, что вы видите.

Среднее время на странице идет рука об руку с показателем отказов, который показывает, на какую страницу кто-то входит на ваш сайт, а затем уходит, не просмотрев другие страницы. Высокий показатель отказов покажет вам, какие страницы не соответствуют потребностям или ожиданиям посетителей.

СВЯЗАННЫЕ С: Как улучшить показатель отказов сайта и среднее время на странице

3. Конверсии — скорость и источник

Поскольку процессы продаж для производства длительны и часто сложны, посетитель вряд ли сразу превратится в покупателя. Следовательно, важно думать о процессе покупки как о серии дополнительных конверсий и измерять/отслеживать эти конверсии, чтобы вы могли видеть изменения в жизненном цикле потенциальных клиентов (например, посетитель привел к квалифицированному потенциальному клиенту) и вносить коррективы в свой подход к контенту по мере необходимости. . В то же время вам нужно знать, какие источники конвертируются (или нет), чтобы вы могли соответствующим образом применить и/или скорректировать свои усилия.

Проще говоря, высокий коэффициент конверсии говорит о том, что вы привлекаете правильный трафик. Что такое высокая ставка? Хотя различные источники сообщают вам от 1% до 5%, на самом деле это индивидуальный стандарт, поэтому вам необходимо измерять и отслеживать свои собственные данные.

Платформа продаж и маркетинга, такая как HubSpot, упрощает эту задачу и позволяет вам отслеживать, какой контент покупатель потреблял во время своего пути к покупке. Вы также можете использовать другие интегрированные инструменты для оптимизации показателей конверсии.

4. Развитие метрик электронной почты

Поскольку процесс продаж является длительным, вам следует провести поддерживающие кампании по электронной почте, чтобы удерживать посетителей и потенциальных клиентов и предоставлять им ключевую информацию, которая поможет построить доверительные отношения. Такие кампании обычно настраиваются как рабочие процессы электронной почты. Отслеживайте количество открытий, кликов и отписок для отдельных рассылок по электронной почте, чтобы определить, какие темы вызывают интерес и как в целом работают различные кампании.

Также подумайте об использовании A/B-тестирования ваших отдельных электронных писем, чтобы дополнительно определить, какие типы заголовков и контента резонируют с потенциальными клиентами в дополнение к идеальной длине, времени, целевым ключевым словам или формату. Воспитание — это не только наука, но и искусство, поэтому пусть данные и ваши интуитивные маркетинговые ноу-хау подскажут, как оптимизировать ваши кампании по электронной почте.

5. Целевые страницы и призывы к действию

Ваши предложения на целевой странице и связанные с ними призывы к действию являются ключом к конверсиям. Количество посещений страниц и количество кликов по призыву к действию дадут четкое представление о том, соответствует ли предложение (например, электронная книга, лист с советами и т. д.) конкретной потребности и является ли оно достаточно убедительным для того, чтобы кто-то дал вам свою контактную информацию. Вы захотите отслеживать эту производительность с течением времени, чтобы видеть, когда предложение устаревает и может потребовать обновления или замены.

6. Количество квалифицированных лидов

Для каждого предложения вы должны собирать данные, которые помогут квалифицировать новых потенциальных клиентов, чтобы определить, подходят ли они для вашего бизнеса (например, название должности, отрасль, местоположение и т. д.). Это позволит вам сегментировать потенциальных клиентов на основе того, являются ли они квалифицированными маркетологами (MQL), квалифицированными продажами (SQL) или просто нерелевантны. Конечно, для этого вам сначала нужно определить свои MQL и SQL.

Мониторинг и сегментация потенциальных клиентов на основе их готовности к покупке и релевантности вашей отрасли — это показатель того, насколько хорошо ваш сайт привлекает и конвертирует нужные контакты. Это также позволит вам оценить объем трафика, который необходим вашему сайту, чтобы со временем генерировать желаемое количество квалифицированных лидов и эффективно управлять ими.

Если вы не отслеживаете правильные маркетинговые показатели для своего производственного бизнеса, вы рискуете принимать решения, основанные на наилучших догадках и потенциально неверных предположениях. Но никогда не поздно начать, и существует множество доступных инструментов и тактик автоматизации входящего маркетинга, которые могут помочь вам в этом. Мы описываем многие из этих стратегий в нашем Руководстве по входящему маркетингу для производства ниже. Нажмите на ссылку, чтобы получить бесплатную копию!