6 Mierników Marketingu Produkcji dla Optymalizacji Wzrostu
Opublikowany: 2022-04-27Jeśli jesteś producentem B2B i czujesz, że pozyskiwanie nowych klientów jest trudniejsze niż kilka lat temu, masz rację. Ale powodem niekoniecznie jest zaostrzona konkurencja lub pozycja na rynku przemysłowym.
Prawdziwym powodem, dla którego trudniej jest sprzedać, jest to, że stało się o wiele trudniej kupić.
Tak przypuszcza Distinguished VP, Brent Adamson z firmy Gartner. Podróż kupującego w przypadku wysoko cenionych towarów nie obejmuje tylko jednej osoby kupującego; zwykle angażuje od sześciu do dziesięciu decydentów — inżynierów, kierowników obiektów, dyrektorów operacyjnych, dyrektorów finansowych i innych. Co więcej, ogromna ilość dostępnych dla nich informacji zapewnia więcej opcji i rozważań niż kiedykolwiek, rysując już długi i nieliniowy proces sprzedaży, jak pokazano na infografice Gartnera:
Dlaczego wskaźniki marketingu przychodzącego są ważne
Około połowa wszystkich badaczy produktów B2B to cyfrowi tubylcy. Przy tak dużej liczbie graczy zaangażowanych w decyzje dotyczące zakupów i większości wykorzystującej technologię i wyszukiwanie online w celu informowania o tych decyzjach, pozostawiają za sobą ogromny ślad zbiorczych danych. Przechwycenie jak największej ilości tych danych ma kluczowe znaczenie.
Ponieważ tak duża część drogi zakupowej Twojego klienta odbywa się online, oni już wiedzą o wiele więcej, niż możesz sobie wyobrazić, o Twoim produkcie, firmie, reputacji marki i innych szczegółach. Niektórzy kupujący są tak poinformowani, że podjęli już decyzję o zakupie, zanim nawet skontaktują się z jednym z Twoich przedstawicieli handlowych, jeśli w ogóle się z nim skontaktują.
Twoja witryna jest prawdopodobnie pierwszym miejscem, w którym potencjalni klienci mogą się z Tobą kontaktować, ale inne źródła pomagają im tam dotrzeć, w tym media społecznościowe, witryny z recenzjami, e-maile, skierowania i inne. Wiesz, jak ważne jest upewnienie się, że Twoja witryna B2B jest gotowa dla tych badaczy poprzez budowanie i identyfikowanie skutecznych person marketingowych, tworzenie treści i wykorzystywanie SEO. Ale czy wiesz, co oznaczają wszystkie dane generowane przez te działania i jak wpływają one na Twoje strategie marketingowe w produkcji, a co ważniejsze, na ROI?
Jeśli nie jesteś pewien, nie jesteś sam. Tylko około połowa zespołów marketingowych B2B faktycznie śledzi swój zwrot z inwestycji w content marketing, a tylko nieco większy odsetek twierdzi, że uzyskuje lepszy wgląd w zachowania i preferencje odbiorców dzięki technologii.
Tylko połowa?
Czy widzisz szansę, jaką to stwarza, jeśli chodzi o zdobycie przewagi konkurencyjnej? Połowa Twojej konkurencji nie wykorzystuje analityki marketingowej , aby poprawić generowanie leadów i ich wyniki.
Możesz. I powinieneś.
Istnieje jednak wiele danych, które mogą być przytłaczające. Zacznij od tych sześciu ważnych wskaźników marketingowych, które firmy produkcyjne muszą śledzić, aby osiągnąć cele wzrostu i pozwól im informować o dalszych działaniach marketingowych.
1. Ruch w witrynie i źródła
Być może najbardziej oczywistym wskaźnikiem do pomiaru jest ruch w witrynie i na kluczowych stronach. Mierz i oceniaj go tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu i rok do roku, aby zyskać perspektywy na to, jak konsekwentne publikowanie blogów i wszelka promocja treści (lub jej brak) wpływa na ruch. Określ punkt odniesienia dla tego, jak wygląda dla Ciebie „normalny” ruch i określ wszelkie trendy sezonowe w tych liczbach.
Ale surowe liczby ruchu nie znaczą wiele, jeśli wszyscy ci użytkownicy nie znajdują się na Twoim docelowym rynku. Zanurz się głęboko, aby odróżnić wskaźniki próżności od tych, które mają prawdziwą wartość, i śledź źródło, z którego pochodzą Twoi kwalifikowani potencjalni klienci (MQL).
Wzrost liczby wyników wyszukiwania organicznego z nowego bloga może Cię podekscytować, ale jeśli źródło większości tego ruchu pochodzi z innych krajów spoza Twojego rynku lub spoza Twojej branży, z pewnością nie pomoże to Twojemu lejkowi sprzedaży. Może to jednak wskazywać, że coś w artykule budzi rezonans i że należy go zoptymalizować, aby skierować uwagę do właściwych odbiorców.
Ruch bezpośredni wskazuje osoby, które wpisują Twój adres URL, a numery społecznościowe i e-mail oczywiście pokazują wizyty, które powstały w wyniku tych działań promocyjnych. Odesłania lub linki zwrotne informują o odwiedzinach pochodzących z innej witryny, więc pamiętaj, aby sprawdzać, czy te wzmianki są pozytywne, czy negatywne, i postępuj zgodnie z nimi.
2. Średni czas spędzony na stronie i współczynnik odrzuceń
W przypadku kluczowych stron witryny średni czas spędzony na stronie pokaże, czy użytkownicy korzystają z treści w odpowiednim tempie dla tego, co się tam znajduje. Czy jest to pełne studium przypadku, czy tylko wypunktowanie? Ten pierwszy powinien mieć więcej czasu na stronie niż drugi, ale jeśli nie, oznacza to, że badanie może nie być tak przekonujące, jak początkowo sądziłeś.

Gdy zidentyfikujesz strony, które wymagają pomocy, użyj narzędzia mapy popularności, takiego jak Lucky Orange, aby zobaczyć, gdzie na stronie odwiedzający porzuca lub traci zainteresowanie. Następnie wprowadzaj ulepszenia na podstawie tego, co widzisz.
Średni czas spędzony na stronie idzie w parze ze współczynnikiem odrzuceń, który pokazuje, którą stronę ktoś wchodzi do Twojej witryny, a następnie opuszcza ją bez przeglądania innych stron. Wysoki współczynnik odrzuceń poinformuje Cię, które strony mogą nie odpowiadać potrzebom lub oczekiwaniom użytkowników.
POWIĄZANE: Jak poprawić współczynnik odrzuceń witryny i średni czas spędzony na stronie
3. Konwersje — wskaźnik i źródło
Ponieważ procesy sprzedaży w produkcji są długie i często złożone, odwiedzający prawdopodobnie nie zmieni się w klienta od razu. W związku z tym ważne jest, aby myśleć o procesie zakupu jako serii przyrostowych konwersji i mierzyć/śledzić te konwersje, aby móc zobaczyć zmiany w cyklu życia potencjalnych klientów (np. odwiedzający, aby doprowadzić do sprzedaży kwalifikowanego potencjalnego klienta) i w razie potrzeby dostosować podejście do treści . Jednocześnie będziesz chciał wiedzieć, które źródła konwertują (lub nie), aby odpowiednio zastosować i/lub dostosować swoje wysiłki.
Mówiąc najprościej, wysoki współczynnik konwersji oznacza, że przyciągasz odpowiedni rodzaj ruchu. Co to jest wysoka stawka? Chociaż różne źródła podają od 1% do 5%, jest to tak naprawdę indywidualny standard — dlatego musisz mierzyć i śledzić własne dane.
Platforma sprzedażowa i marketingowa, taka jak HubSpot, ułatwia to i umożliwia śledzenie treści konsumowanych przez klienta podczas podróży zakupowej. Możesz także wykorzystać inne zintegrowane narzędzia do optymalizacji współczynników konwersji.
4. Pielęgnujące wskaźniki e-maili
Ponieważ proces sprzedaży jest długotrwały, powinieneś mieć pielęgnacyjne kampanie e-mailowe, aby utrzymać zaangażowanie odwiedzających i potencjalnych klientów oraz przekazać im kluczowe informacje, które pomogą budować relacje oparte na zaufaniu. Takie kampanie są zwykle konfigurowane jako przepływy pracy e-mail. Śledź stawki otwarć, kliknięć i rezygnacji z subskrypcji dla poszczególnych wysłanych wiadomości e-mail, aby zmierzyć, które tematy są interesujące i jakie są ogólne wyniki różnych kampanii.
Zastanów się również nad przeprowadzeniem testów A/B w poszczególnych e-mailach, aby dodatkowo określić, jakie rodzaje nagłówków i treści są zgodne z potencjalnymi klientami, poza idealną długością, terminem, docelowymi słowami kluczowymi lub formatem. Pielęgnowanie jest w równym stopniu sztuką, co nauką, więc pozwól, aby dane i Twoja intuicyjna wiedza marketingowa informowały o tym, jak zoptymalizować kampanie e-mailowe.
5. Landing Pages i CTA
Twoje oferty na stronie docelowej i związane z nimi CTA są kluczem do konwersji. Odwiedziny strony i współczynniki klikalności wezwania do działania zapewnią jasne zrozumienie, czy oferta (np. e-book, arkusz z poradami itp.) jest dobrze dopasowana do konkretnej potrzeby i jest na tyle przekonująca, że ktoś poda Ci swoje dane kontaktowe. Będziesz chciał śledzić tę wydajność w czasie, aby zobaczyć, kiedy oferta staje się przestarzała i może wymagać aktualizacji lub wymiany.
6. Liczba zakwalifikowanych potencjalnych klientów
W przypadku każdej oferty powinieneś zbierać dane, które pomogą zakwalifikować nowych potencjalnych klientów w celu ustalenia, czy są one odpowiednie dla Twojej firmy (np. stanowisko, branża, lokalizacja itp.). Pozwoli to na segmentację potencjalnych klientów na podstawie tego, czy są to kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL), kwalifikowani potencjalni klienci (SQL) lub po prostu nieistotni. Oczywiście, aby to zrobić, musisz najpierw zdefiniować swoje MQL i SQL.
Monitorowanie i segmentowanie potencjalnych klientów w oparciu o ich gotowość do zakupu i znaczenie dla Twojej branży jest miernikiem tego, jak dobrze Twoja witryna przyciąga i konwertuje właściwe kontakty. Umożliwi również ocenę natężenia ruchu, jakiego potrzebuje Twoja witryna, aby z czasem wygenerować pożądaną liczbę kwalifikowanych leadów i efektywnie nimi zarządzać.
Jeśli nie śledzisz odpowiednich wskaźników marketingowych dla swojej firmy produkcyjnej, ryzykujesz podejmowanie decyzji na podstawie najlepszych przypuszczeń i potencjalnie błędnych założeń. Ale nigdy nie jest za późno, aby zacząć, a dostępnych jest wiele narzędzi do automatyzacji marketingu przychodzącego i taktyk, które mogą Ci w tym pomóc. Wiele z tych strategii przedstawiamy poniżej w naszym Przewodniku po marketingu przychodzącym dla produkcji . Kliknij link, aby otrzymać bezpłatną kopię!