6 mesures de marketing de fabrication pour optimiser la croissance

Si vous êtes un fabricant B2B et que vous pensez qu'il est plus difficile de gagner de nouveaux clients qu'il y a quelques années, vous avez raison. Mais la raison n'est pas nécessairement due à une concurrence plus féroce ou à votre positionnement sur le marché industriel.

La vraie raison pour laquelle il est plus difficile de vendre, c'est parce que c'est devenu beaucoup, beaucoup plus difficile à acheter.

C'est ce que suppose le distingué vice-président Brent Adamson de Gartner. Le parcours de l'acheteur pour les biens hautement considérés n'implique pas qu'une seule personnalité de l'acheteur ; il implique généralement six à 10 décideurs en cours de route - ingénieurs, gestionnaires d'installations, directeurs des opérations, directeurs financiers et autres. De plus, la grande quantité d'informations à leur disposition offre plus d'options et de considérations que jamais, étirant un processus de vente déjà long et non linéaire, comme l'illustre l'infographie de Gartner :

Pourquoi les métriques de marketing entrant sont importantes

Environ la moitié de tous les chercheurs en produits B2B sont des natifs du numérique. Avec un si grand nombre d'acteurs impliqués dans les décisions d'achat et la majorité tirant parti de la technologie et de la recherche en ligne pour éclairer ces décisions, ils laissent derrière eux une énorme traînée de données collectives. Il est essentiel de capturer autant de données que possible.

Étant donné qu'une grande partie du parcours d'achat de vos clients se déroule en ligne, ils en savent déjà beaucoup plus que vous ne le pensez sur votre produit, votre entreprise, la réputation de votre marque et d'autres détails. Certains acheteurs sont tellement informés qu'ils ont déjà pris une décision d'achat avant même d'avoir contacté l'un de vos commerciaux, s'ils en ont contacté un.

Votre site Web est probablement le premier endroit où les clients potentiels entrent en contact avec vous, mais d'autres sources aident à les y conduire, notamment les médias sociaux, les sites d'avis, les e-mails, les références, etc. Vous savez qu'il est important de s'assurer que votre site B2B est prêt pour ces chercheurs en créant et en identifiant des personnalités marketing efficaces, en créant du contenu et en tirant parti du référencement. Mais savez-vous ce que signifient toutes les données générées par ces activités et comment elles impactent vos stratégies de marketing de fabrication et, plus important encore, votre retour sur investissement ?

Si vous n'êtes pas sûr, vous n'êtes pas seul. Seulement environ la moitié des équipes marketing B2B suivent réellement leur retour sur investissement en marketing de contenu, avec seulement un pourcentage légèrement plus élevé déclarant qu'elles obtiennent de meilleures informations de la technologie sur les comportements et les préférences de leur public.

Seulement la moitié?

Voyez-vous l'opportunité que cela présente lorsqu'il s'agit d'obtenir un avantage concurrentiel ? La moitié de vos concurrents ne tirent pas parti de l'analyse marketing pour améliorer la génération de prospects et leurs résultats.

Tu peux. Et vous devriez.

Il y a beaucoup de données là-bas, cependant, et cela peut être écrasant. Commencez par ces six indicateurs marketing importants que les entreprises manufacturières doivent suivre pour atteindre leurs objectifs de croissance et laissez-les guider vos efforts marketing à l'avenir.

1. Trafic et sources du site

La mesure la plus évidente à mesurer est peut-être le trafic du site et des pages clés. Mesurez et évaluez-le semaine après semaine, mois après mois et année après année pour avoir une idée de la façon dont la publication cohérente du blog et toute promotion de contenu (ou son absence) affectent le trafic. Déterminez une ligne de base pour ce à quoi ressemble le trafic « normal » pour vous et déterminez les tendances saisonnières de ces chiffres.

Mais les chiffres bruts du trafic ne signifient pas grand-chose si tous ces visiteurs ne font pas partie de votre marché cible. Plongez en profondeur pour différencier les mesures de vanité de celles qui ont une vraie valeur, et suivez la source d'où proviennent vos prospects qualifiés en marketing (MQL).

Un pic de recherche organique à partir d'un nouveau blog peut vous exciter, mais si la source d'une grande partie de ce trafic provient de pays étrangers en dehors de votre marché ou de votre secteur, cela n'aidera certainement pas votre pipeline de ventes. Cela peut cependant être une indication que quelque chose dans l'article résonne et qu'il doit être optimisé pour se concentrer sur le bon public.

Le trafic direct donne une indication de ceux qui tapent votre URL, et les numéros sociaux et e-mail montrent évidemment les visites qui proviennent de ces efforts promotionnels. Les références ou les backlinks vous indiquent les visites provenant d'un autre site, alors assurez-vous de garder un œil sur si ces mentions sont positives ou négatives et agissez en conséquence.

2. Temps moyen sur la page et taux de rebond

Pour les pages clés du site, le temps moyen passé sur la page vous indiquera si les visiteurs consomment du contenu à un rythme approprié pour ce qui s'y trouve. S'agit-il d'une étude de cas complète ou simplement de puces ? Le premier devrait avoir un temps de page plus élevé que le second, mais si ce n'est pas le cas, c'est une indication que l'étude n'est peut-être pas aussi convaincante que vous le pensiez initialement.

Une fois que vous avez identifié les pages qui ont besoin d'aide, utilisez un outil de carte thermique comme Lucky Orange pour voir où sur la page un visiteur abandonne ou perd son intérêt. Ensuite, apportez des améliorations en fonction de ce que vous voyez.

Le temps moyen sur la page va de pair avec le taux de rebond, qui vous montre quelle page quelqu'un entre sur votre site et quitte ensuite sans voir les autres pages. Un taux de rebond élevé vous indiquera quelles pages ne répondent peut-être pas aux besoins ou aux attentes des visiteurs en matière de contenu.

CONNEXION: Comment améliorer le taux de rebond du site Web et le temps moyen sur la page

3. Conversions — taux et source

Parce que les processus de vente pour la fabrication sont longs et souvent complexes, un visiteur n'est pas susceptible de se convertir immédiatement en client. Par conséquent, il est important de considérer le processus d'achat comme une série de conversions incrémentielles et de mesurer/suivre ces conversions afin que vous puissiez voir les changements du cycle de vie des prospects (par exemple, un visiteur mène à un prospect qualifié pour les ventes) et apporter des ajustements à votre approche de contenu si nécessaire. . En même temps, vous voudrez savoir quelles sources convertissent (ou non) afin de pouvoir appliquer et/ou ajuster vos efforts en conséquence.

Dans les termes les plus élémentaires, un taux de conversion élevé indique que vous attirez le bon type de trafic. Qu'est-ce qu'un taux élevé ? Alors que diverses sources vous indiqueront entre 1 % et 5 %, il s'agit vraiment d'une norme individuelle, c'est pourquoi vous devez mesurer et suivre vos propres données.

Une plateforme de vente et de marketing comme HubSpot facilite cette tâche et vous permet de suivre le contenu qu'un client a consommé au cours de son parcours d'achat. Vous pouvez également tirer parti d'autres outils intégrés pour optimiser les taux de conversion.

4. Entretenir les métriques des e-mails

Étant donné que le processus de vente est long, vous devez mettre en place des campagnes d'e-mails stimulantes pour maintenir l'engagement des visiteurs et des prospects et leur fournir des informations clés qui aideront à établir des relations de confiance. Ces campagnes sont généralement configurées en tant que workflows de messagerie. Suivez les taux d'ouverture, de clic et de désabonnement pour les envois d'e-mails individuels afin de mesurer les sujets engageants et les performances globales des différentes campagnes.

Envisagez également d'utiliser des tests A/B sur vos e-mails individuels pour déterminer quels types de titres et de contenu trouvent un écho auprès des prospects, en plus de la longueur, du timing, des mots-clés cibles ou du format idéaux. Le nurturing est autant un art qu'une science, alors laissez les données et votre savoir-faire intuitif en marketing vous informer sur la manière d'optimiser vos campagnes par e-mail.

5. Pages de destination et CTA

Les offres de votre page de destination et leurs CTA associés sont les clés des conversions. Les visites de pages et les taux de clics CTA permettront de comprendre clairement si l'offre (par exemple, livre électronique, feuille de conseils, etc.) correspond bien à un besoin particulier et est suffisamment convaincante pour que quelqu'un vous donne ses coordonnées. Vous souhaiterez suivre ces performances au fil du temps afin de voir quand l'offre devient obsolète et peut nécessiter une mise à jour ou un remplacement.

6. Nombre de prospects qualifiés

Pour chaque offre, vous devez collecter des données qui aideront à qualifier de nouveaux prospects afin de déterminer s'ils conviennent à votre entreprise (par exemple, titre du poste, secteur, emplacement, etc.). Cela vous permettra de segmenter vos prospects selon qu'il s'agit de prospects qualifiés pour le marketing (MQL), de prospects qualifiés pour la vente (SQL) ou simplement non pertinents. Bien sûr, pour ce faire, vous devez d'abord définir vos MQL et SQL.

Le suivi et la segmentation de vos prospects en fonction de leur volonté d'achat et de leur pertinence par rapport à votre secteur d'activité permettent d'évaluer dans quelle mesure votre site attire et convertit les bons contacts. Il vous permettra également d'évaluer le volume de trafic dont votre site a besoin pour générer le nombre souhaité de prospects qualifiés dans le temps et de les gérer efficacement.

Si vous ne suivez pas les bonnes mesures marketing pour votre entreprise de fabrication, vous risquez de prendre des décisions basées sur les meilleures suppositions et des hypothèses potentiellement erronées. Mais il n'est jamais trop tard pour commencer, et il existe de nombreux outils et tactiques d'automatisation du marketing entrant qui peuvent vous aider à y parvenir. Nous décrivons bon nombre de ces stratégies dans notre guide de marketing entrant pour la fabrication ci-dessous. Cliquez sur le lien pour obtenir votre exemplaire gratuit !