6 métricas de marketing de fabricación para optimizar el crecimiento

Si usted es un fabricante B2B que siente que es más difícil ganar nuevos clientes que hace unos años, tiene razón. Pero la razón no se debe necesariamente a una competencia más dura oa su posición en el mercado industrial.

La verdadera razón por la que es más difícil de vender es porque se ha vuelto mucho, mucho más difícil de comprar.

Eso es lo que supone el distinguido vicepresidente Brent Adamson de Gartner. El viaje del comprador de bienes de gran prestigio no involucra solo a una persona compradora; por lo general involucra de seis a 10 tomadores de decisiones a lo largo del camino: ingenieros, gerentes de instalaciones, directores de operaciones, directores financieros y otros. Además, la gran cantidad de información que tienen a su disposición ofrece más opciones y consideraciones que nunca, lo que implica un proceso de ventas que ya es largo y no lineal, como se ilustra en la infografía de Gartner:

Por qué son importantes las métricas de marketing entrante

Aproximadamente la mitad de todos los investigadores de productos B2B son nativos digitales. Con una cantidad tan grande de jugadores involucrados en las decisiones de compra y la mayoría aprovechando la tecnología y la búsqueda en línea para informar esas decisiones, están dejando un rastro masivo de datos colectivos detrás de ellos. Es fundamental capturar la mayor cantidad posible de esos datos.

Debido a que gran parte del proceso de compra de sus clientes se lleva a cabo en línea, ellos ya saben mucho más de lo que cree sobre su producto, empresa, reputación de marca y otros detalles. Algunos compradores están tan informados que ya han tomado una decisión de compra incluso antes de contactar a uno de sus representantes de ventas, si es que lo hacen.

Es probable que su sitio web sea el lugar inicial en el que los posibles clientes se pongan en contacto con usted, pero otras fuentes están ayudando a llevarlos allí, incluidas las redes sociales, los sitios de revisión, el correo electrónico, las referencias y más. Conoce la importancia de asegurarse de que su sitio B2B esté listo para estos investigadores mediante la creación e identificación de personajes de marketing efectivos, la creación de contenido y el aprovechamiento del SEO. Pero, ¿sabe qué significan todos los datos generados por esas actividades y cómo afectan sus estrategias de marketing de fabricación y, lo que es más importante, su ROI?

Si no está seguro, no está solo. Solo alrededor de la mitad de los equipos de marketing B2B realmente rastrean su ROI de marketing de contenido y solo un porcentaje ligeramente mayor dice que obtienen mejores conocimientos de la tecnología sobre los comportamientos y preferencias de su audiencia.

¿Sólo la mitad?

¿Ve la oportunidad que esto presenta cuando se trata de obtener una ventaja competitiva? La mitad de su competencia no está aprovechando los análisis de marketing para mejorar la generación de clientes potenciales y sus resultados.

Puede. Y deberías

Sin embargo, hay una gran cantidad de datos, y puede ser abrumador. Comience con estas seis métricas de marketing importantes que las empresas de fabricación deben seguir para alcanzar los objetivos de crecimiento y permítales informar sus esfuerzos de marketing en el futuro.

1. Tráfico del sitio y fuentes

Quizás la métrica más obvia para medir es el tráfico del sitio y de la página clave. Mídalo y evalúelo semana tras semana, mes tras mes y año tras año para obtener perspectivas sobre cómo la publicación constante del blog y cualquier promoción de contenido (o la falta de ella) afecta el tráfico. Determine una línea base de cómo se ve el tráfico "normal" para usted y determine cualquier tendencia de estacionalidad en esos números.

Pero los números de tráfico en bruto no significan mucho si todos esos visitantes no están dentro de su mercado objetivo. Profundice para diferenciar las métricas de vanidad de aquellas que tienen un valor real, y rastree la fuente de donde provienen sus clientes potenciales calificados de marketing (MQL).

Un aumento en la búsqueda orgánica de un nuevo blog puede emocionarlo, pero si la fuente de gran parte de ese tráfico proviene de países extranjeros fuera de su mercado o fuera de su industria, ciertamente no ayudará a su flujo de ventas. Sin embargo, puede ser una indicación de que algo sobre el artículo está resonando y que necesita optimizarse para cambiar su enfoque a la audiencia correcta.

El tráfico directo brinda una indicación de quienes ingresan su URL, y los números de correo electrónico y redes sociales obviamente muestran las visitas que se originaron a través de esos esfuerzos promocionales. Las referencias o los vínculos de retroceso le indican las visitas que provienen de otro sitio, así que asegúrese de controlar si esas menciones son positivas o negativas y actúe en consecuencia.

2. Tiempo promedio en la página y tasa de rebote

Para las páginas clave del sitio, el tiempo promedio en la página le mostrará si los visitantes están consumiendo contenido a un ritmo adecuado para lo que hay allí. ¿Es un estudio de caso completo o solo viñetas? El primero debería tener más tiempo en la página que el segundo, pero si no, es una indicación de que el estudio puede no ser tan convincente como pensó inicialmente.

Una vez que identifique las páginas que necesitan ayuda, use una herramienta de mapa de calor como Lucky Orange para ver en qué parte de la página un visitante abandona o pierde interés. Luego, realice mejoras basadas en lo que ve.

El tiempo promedio en la página va de la mano con la tasa de rebote, que le muestra en qué página alguien ingresa a su sitio y luego sale sin ver otras páginas. Una tasa de rebote alta le dirá qué páginas pueden no estar a la altura de las necesidades o expectativas de contenido de los visitantes.

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3. Conversiones: tasa y fuente

Debido a que los procesos de ventas para la fabricación son largos y frecuentemente complejos, no es probable que un visitante se convierta en cliente de inmediato. Por lo tanto, es importante pensar en el proceso de compra como una serie de conversiones incrementales y medir o realizar un seguimiento de esas conversiones para que pueda ver los cambios en el ciclo de vida de los clientes potenciales (por ejemplo, de visitante a cliente potencial a cliente potencial calificado para ventas) y hacer ajustes a su enfoque de contenido según sea necesario. . Al mismo tiempo, querrá saber qué fuentes se están convirtiendo (o no) para que pueda aplicar y/o ajustar sus esfuerzos en consecuencia.

En los términos más básicos, una tasa de conversión alta indica que está atrayendo el tipo de tráfico correcto. ¿Qué es una tasa alta? Si bien una variedad de fuentes le indicarán entre 1 % y 5 %, en realidad es un estándar individual, razón por la cual necesita medir y rastrear sus propios datos.

Una plataforma de ventas y marketing como HubSpot facilita hacerlo y le permite rastrear qué contenido consumió un cliente durante su viaje de compra. También puede aprovechar otras herramientas integradas para optimizar las tasas de conversión.

4. Nutrir las métricas de correo electrónico

Dado que el proceso de ventas es largo, debe tener campañas de correo electrónico enriquecedoras para mantener a los visitantes y clientes potenciales comprometidos y brindarles información clave que ayudará a construir relaciones de confianza. Tales campañas generalmente se configuran como flujos de trabajo de correo electrónico. Realice un seguimiento de las tasas de apertura, clics y cancelación de suscripción para los envíos de correo electrónico individuales para medir qué temas son atractivos y cómo se desempeñan las diferentes campañas en general.

También considere usar pruebas A/B en sus correos electrónicos individuales para determinar qué tipos de titulares y contenido resuenan con los prospectos además de la duración, el tiempo, las palabras clave objetivo o el formato ideales. La nutrición es tanto un arte como una ciencia, así que deje que los datos y su conocimiento intuitivo de marketing le informen cómo optimizar sus campañas de correo electrónico.

5. Landing Pages y CTAs

Las ofertas de tu página de destino y sus llamadas a la acción relacionadas son la clave para las conversiones. Las visitas a la página y las tasas de clics de CTA proporcionarán una comprensión clara de si la oferta (por ejemplo, libro electrónico, hoja de consejos, etc.) se alinea bien con una necesidad particular y es lo suficientemente convincente como para que alguien le brinde su información de contacto. Querrá realizar un seguimiento de este rendimiento a lo largo del tiempo para que pueda ver cuándo la oferta se vuelve obsoleta y es posible que deba actualizarse o reemplazarse.

6. Número de clientes potenciales calificados

Para cada oferta, debe recopilar datos que ayudarán a calificar nuevos clientes potenciales para determinar si son adecuados para su negocio (por ejemplo, título del trabajo, industria, ubicación, etc.). Si lo hace, le permitirá segmentar sus clientes potenciales en función de si son clientes potenciales calificados para marketing (MQL), clientes potenciales calificados para ventas (SQL) o simplemente irrelevantes. Por supuesto, para hacer eso, primero debe definir sus MQL y SQL.

Supervisar y segmentar sus clientes potenciales en función de su disposición a comprar y la relevancia para su industria es un indicador de qué tan bien su sitio está atrayendo y convirtiendo a los contactos correctos. También le permitirá evaluar el volumen de tráfico que su sitio necesita para generar la cantidad deseada de clientes potenciales calificados a lo largo del tiempo y administrarlos de manera efectiva.

Si no realiza un seguimiento de las métricas de marketing correctas para su negocio de fabricación, corre el peligro de tomar decisiones basadas en las mejores conjeturas y suposiciones potencialmente incorrectas. Pero nunca es demasiado tarde para comenzar, y hay muchas herramientas y tácticas de automatización de marketing entrante disponibles que pueden ayudarlo a lograrlo. Describimos muchas de esas estrategias en nuestra Guía de marketing entrante para la fabricación a continuación. Haga clic en el enlace para obtener su copia gratuita!