6 Métricas de Marketing de Fabricação para Otimizar o Crescimento

Se você é um fabricante B2B que sente que é mais difícil conquistar novos clientes do que há alguns anos, você está certo. Mas a razão não é necessariamente por causa de uma concorrência mais acirrada ou como você está posicionado no mercado industrial.

A verdadeira razão pela qual é mais difícil de vender é porque se tornou muito, muito mais difícil de comprar.

Isso é o que o vice-presidente distinto, Brent Adamson, do Gartner, supõe. A jornada do comprador para produtos altamente considerados não envolve apenas uma persona do comprador; normalmente envolve de seis a dez tomadores de decisão ao longo do caminho – engenheiros, gerentes de instalações, diretores de operações, CFOs e outros. Além disso, a grande quantidade de informações disponíveis para eles oferece mais opções e considerações do que nunca, desenhando um processo de vendas já longo e não linear, conforme ilustrado no infográfico do Gartner:

Por que as métricas de Inbound Marketing são importantes

Cerca de metade de todos os pesquisadores de produtos B2B são nativos digitais. Com um número tão grande de participantes envolvidos nas decisões de compra e a maioria aproveitando a tecnologia e a pesquisa on-line para informar essas decisões, eles estão deixando um rastro maciço de dados coletivos para trás. É fundamental capturar o máximo possível desses dados.

Como grande parte da jornada de compra do seu cliente ocorre on-line, eles já sabem muito mais do que você imagina sobre seu produto, empresa, reputação da marca e outros detalhes. Alguns compradores estão tão informados que já tomaram uma decisão de compra antes mesmo de entrar em contato com um de seus representantes de vendas, caso entrem em contato com um.

Seu site é provavelmente o local inicial onde os clientes em potencial entram em contato com você, mas outras fontes estão ajudando a conduzi-los até lá, incluindo mídias sociais, sites de avaliação, e-mail, referências e muito mais. Você sabe a importância de garantir que seu site B2B esteja pronto para esses pesquisadores por meio da criação e identificação de personas de marketing eficazes, criando conteúdo e aproveitando o SEO. Mas você sabe o que significam todos os dados gerados por essas atividades e como isso afeta suas estratégias de marketing de fabricação e, mais importante, seu ROI?

Se você não tem certeza, você não está sozinho. Apenas cerca de metade das equipes de marketing B2B realmente rastreiam seu ROI de marketing de conteúdo, com apenas uma porcentagem um pouco maior dizendo que obtêm melhores insights da tecnologia sobre os comportamentos e preferências de seu público.

Apenas metade?

Você vê a oportunidade que isso apresenta quando se trata de obter uma vantagem competitiva? Metade da sua concorrência não está aproveitando a análise de marketing para melhorar a geração de leads e seus resultados.

Você pode. E você deveria.

Há muitos dados por aí, no entanto, e pode ser esmagador. Comece com essas seis importantes métricas de marketing que as empresas de manufatura precisam rastrear para atingir os objetivos de crescimento e deixe-as informar seus esforços de marketing no futuro.

1. Tráfego e Fontes do Site

Talvez a métrica mais óbvia a ser medida seja o tráfego do site e da página principal. Meça e avalie semana após semana, mês após mês e ano após ano para obter perspectivas sobre como a publicação consistente do blog e qualquer promoção de conteúdo (ou a falta dela) afeta o tráfego. Determine uma linha de base para o tráfego “normal” para você e determine quaisquer tendências de sazonalidade nesses números.

Mas os números brutos de tráfego não significam muito se todos esses visitantes não estiverem dentro do seu mercado-alvo. Aprofunde-se para diferenciar as métricas de vaidade daquelas que têm valor real e acompanhe a origem de seus leads qualificados de marketing (MQLs).

Um aumento na pesquisa orgânica de um novo blog pode deixá-lo animado, mas se a fonte de grande parte desse tráfego for de países estrangeiros fora do seu mercado ou do seu setor, certamente não ajudará seu pipeline de vendas. Pode, no entanto, ser uma indicação de que algo sobre o artigo está repercutindo e que precisa ser otimizado para mudar seu foco para o público certo.

O tráfego direto dá uma indicação de quem digita sua URL, e números sociais e de e-mail obviamente mostram visitas originadas por meio desses esforços promocionais. Referências ou backlinks informam visitas que vieram de outro site, portanto, fique de olho se essas menções são positivas ou negativas e aja de acordo.

2. Tempo médio na página e taxa de rejeição

Para as principais páginas do site, o tempo médio na página mostrará se os visitantes estão consumindo conteúdo em uma taxa apropriada para o que está lá. É um estudo de caso completo ou apenas pontos de bala? O primeiro deve ter um tempo maior na página do que o segundo, mas se não, é uma indicação de que o estudo pode não ser tão convincente quanto você pensava inicialmente.

Depois de identificar as páginas que precisam de ajuda, use uma ferramenta de mapa de calor como Lucky Orange para ver onde na página um visitante desiste ou perde o interesse. Em seguida, faça melhorias com base no que você vê.

O tempo médio na página anda de mãos dadas com a taxa de rejeição, que mostra em qual página alguém entra no seu site e depois sai sem visualizar outras páginas. Uma alta taxa de rejeição informará quais páginas podem não estar atendendo às necessidades ou expectativas de conteúdo dos visitantes.

RELACIONADO: Como melhorar a taxa de rejeição do site e o tempo médio na página

3. Conversões - Taxa e Origem

Como os processos de vendas para fabricação são longos e frequentemente complexos, é improvável que um visitante se converta em um cliente imediatamente. Conseqüentemente, é importante pensar no processo de compra como uma série de conversões incrementais e medir/acompanhar essas conversões para que você possa ver as mudanças no ciclo de vida dos clientes em potencial (por exemplo, visitante para levar a lead qualificado de vendas) e fazer ajustes em sua abordagem de conteúdo conforme necessário . Ao mesmo tempo, você vai querer saber quais fontes estão convertendo (ou não) para que você possa aplicar e/ou ajustar seus esforços de acordo.

Em termos mais básicos, uma alta taxa de conversão indica que você está atraindo o tipo certo de tráfego. O que é uma taxa alta? Embora uma variedade de fontes diga algo de 1% a 5%, é realmente um padrão individual – e é por isso que você precisa medir e rastrear seus próprios dados.

Uma plataforma de vendas e marketing como a HubSpot facilita isso e permite que você acompanhe o conteúdo que um cliente consumiu durante sua jornada de compra. Você também pode aproveitar outras ferramentas integradas para otimizar as taxas de conversão.

4. Nutrindo Métricas de Email

Como o processo de vendas é demorado, você deve ter campanhas de e-mail estimulantes para manter os visitantes e leads engajados e alimentá-los com informações importantes que ajudarão a construir relacionamentos de confiança. Essas campanhas geralmente são configuradas como fluxos de trabalho de e-mail. Acompanhe as taxas de abertura, clique e cancelamento de assinatura para os envios de e-mail individuais para medir quais tópicos são atraentes e como as diferentes campanhas estão se saindo em geral.

Considere também o uso de testes A/B em seus e-mails individuais para determinar ainda mais quais tipos de títulos e conteúdo ressoam com os clientes em potencial, além do tamanho ideal, tempo, palavras-chave ou formato de destino. Nutrir é tanto uma arte quanto uma ciência, então deixe os dados e seu conhecimento intuitivo de marketing informar como otimizar suas campanhas de e-mail.

5. Páginas de destino e CTAs

Suas ofertas de página de destino e seus CTAs relacionados são as chaves para as conversões. As visitas à página e as taxas de cliques do CTA fornecerão uma compreensão clara sobre se a oferta (por exemplo, e-book, folha de dicas etc.) se alinha bem a uma necessidade específica e é atraente o suficiente para que alguém forneça suas informações de contato. Você deseja acompanhar esse desempenho ao longo do tempo para ver quando a oferta se torna obsoleta e pode precisar de atualização ou substituição.

6. Número de Leads Qualificados

Para cada oferta, você deve coletar dados que ajudarão a qualificar novos leads para determinar se eles são adequados para sua empresa (por exemplo, cargo, setor, localização etc.). Isso permitirá que você segmente seus leads com base no fato de serem leads qualificados de marketing (MQLs), leads qualificados de vendas (SQLs) ou simplesmente irrelevantes. Claro, para fazer isso, primeiro você precisa definir seus MQLs e SQLs.

Monitorar e segmentar seus leads com base em sua prontidão para comprar e relevância para o seu setor é um indicador de quão bem seu site está atraindo e convertendo os contatos certos. Ele também permitirá que você avalie o volume de tráfego que seu site precisa para gerar o número desejado de leads qualificados ao longo do tempo e gerenciá-los de forma eficaz.

Se você não estiver acompanhando as métricas de marketing corretas para sua empresa de manufatura, corre o risco de tomar decisões com base nas melhores suposições e suposições potencialmente erradas. Mas nunca é tarde demais para começar, e existem muitas ferramentas e táticas de automação de marketing de entrada disponíveis que podem ajudá-lo a chegar lá. Descrevemos muitas dessas estratégias em nosso Guia de Inbound Marketing para Manufatura abaixo. Clique no link para obter sua cópia gratuita!