6 مقاييس التصنيع والتسويق لتحسين النمو
نشرت: 2022-04-27
إذا كنت من الشركات المصنعة B2B وتشعر أنه من الصعب كسب عملاء جدد مما كان عليه قبل بضع سنوات ، فأنت على حق. لكن السبب ليس بالضرورة بسبب المنافسة الشديدة أو كيفية وضعك في السوق الصناعية.
السبب الحقيقي في صعوبة البيع هو أنه أصبح الشراء أكثر صعوبة.
هذا ما توقعه نائب الرئيس المميز ، برنت أدامسون من شركة جارتنر. لا تقتصر رحلة المشتري للسلع التي تحظى باهتمام كبير على شخصية مشترٍ واحدة فقط ؛ ويشارك عادة من ستة إلى 10 من صانعي القرار على طول الطريق - المهندسين ومديري المرافق ومديري العمليات والمديرين الماليين وغيرهم. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الكم الهائل من المعلومات المتاحة لهم يوفر المزيد من الخيارات والاعتبارات أكثر من أي وقت مضى ، مما يؤدي إلى رسم عملية بيع طويلة وغير خطية بالفعل ، كما هو موضح في مخطط المعلومات البياني الخاص بشركة Gartner:
لماذا تعتبر مقاييس التسويق الداخلي مهمة
حوالي نصف جميع باحثي منتجات B2B هم مواطنون رقميون. مع وجود هذا العدد الكبير من اللاعبين المشاركين في قرارات الشراء والأغلبية التي تستفيد من التكنولوجيا والبحث عبر الإنترنت لإبلاغ تلك القرارات ، فإنهم يتركون وراءهم مجموعة هائلة من البيانات الجماعية. من الأهمية بمكان الحصول على أكبر قدر ممكن من هذه البيانات.
نظرًا لأن الكثير من رحلة المشترين الخاصة بعميلك تتم عبر الإنترنت ، فهم يعرفون بالفعل أكثر مما قد تدركه عن منتجك وشركتك وسمعة علامتك التجارية وتفاصيل أخرى. يتم إخبار بعض المشترين بأنهم قد اتخذوا بالفعل قرارًا بالشراء قبل أن يتصلوا بأحد مندوبي المبيعات لديك ، إذا اتصلوا بأحد مندوبي المبيعات على الإطلاق.
من المحتمل أن يكون موقع الويب الخاص بك هو المكان الأول الذي يتواصل فيه العملاء المحتملون معك ، لكن هناك مصادر أخرى تساعد في توجيههم إلى هناك ، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع المراجعة والبريد الإلكتروني والإحالات والمزيد. أنت تعلم أهمية التأكد من أن موقع B2B الخاص بك جاهز لهؤلاء الباحثين من خلال بناء وتحديد شخصيات تسويقية فعالة ، وإنشاء المحتوى والاستفادة من تحسين محركات البحث. لكن هل تعرف ما تعنيه جميع البيانات الناتجة عن هذه الأنشطة وكيف تؤثر على استراتيجيات التسويق الخاصة بك ، والأهم من ذلك ، عائد الاستثمار الخاص بك؟
إذا لم تكن متأكدًا ، فأنت لست وحدك. يتتبع ما يقرب من نصف فرق التسويق B2B فقط في الواقع عائد الاستثمار لتسويق المحتوى مع نسبة أكبر بقليل تقول إنهم يستخلصون رؤى أفضل من التكنولوجيا في سلوكيات الجمهور وتفضيلاتهم.
نصف فقط؟
هل ترى الفرصة التي يوفرها هذا عندما يتعلق الأمر باكتساب ميزة تنافسية؟ نصف منافسيك لا يستفيدون من تحليلات التسويق لتحسين توليد العملاء المحتملين وعائداتهم النهائية.
تستطيع. ويجب عليك.
ومع ذلك ، هناك الكثير من البيانات ، ويمكن أن تكون مربكة. ابدأ بمقاييس التسويق الستة المهمة التي تحتاج شركات التصنيع إلى تتبعها من أجل تحقيق أهداف النمو والسماح لهم بإبلاغ جهودك التسويقية للمضي قدمًا.
1. حركة الموقع ومصادره
ربما يكون المقياس الأكثر وضوحًا للقياس هو زيارات الموقع والصفحة الرئيسية. قم بقياسه وتقييمه أسبوعًا بعد أسبوع ، وشهرًا بعد شهر ، وعامًا بعد عام للحصول على وجهات نظر حول مدى اتساق نشر المدونة وأي ترويج للمحتوى (أو عدمه) يؤثر على حركة المرور. حدد خط الأساس لما تبدو عليه حركة المرور "العادية" بالنسبة لك وحدد أي اتجاهات موسمية في هذه الأرقام.
لكن أرقام الزيارات الأولية لا تعني الكثير إذا لم يكن كل هؤلاء الزوار ضمن السوق المستهدف. قم بغطس عميق لتمييز مقاييس الغرور عن تلك التي لها قيمة حقيقية ، وتتبع المصدر الذي يأتي منه العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs).
يمكن أن تجعلك الزيادة الكبيرة في البحث العضوي من مدونة جديدة متحمسًا ، ولكن إذا كان مصدر الكثير من هذه الزيارات من دول أجنبية خارج السوق أو خارج مجال عملك ، فمن المؤكد أنه لن يساعد في تدفق مبيعاتك. ومع ذلك ، يمكن أن يكون مؤشرًا على أن شيئًا ما حول المقالة له صدى وأنه بحاجة إلى التحسين لتحويل تركيزه إلى الجمهور المناسب.
تشير حركة المرور المباشرة إلى أولئك الذين يكتبون عنوان URL الخاص بك ، وتظهر أرقام التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني بوضوح الزيارات التي نشأت من خلال تلك الجهود الترويجية. تخبرك الإحالات أو الروابط الخلفية بالزيارات التي جاءت من موقع آخر ، لذا تأكد من الاحتفاظ بعلامات تبويب حول ما إذا كانت هذه الإشارات إيجابية أم سلبية وتصرف وفقًا لذلك.
2. متوسط الوقت على الصفحة ومعدل الارتداد
بالنسبة لصفحات الموقع الرئيسية ، سيُظهر لك متوسط الوقت على الصفحة ما إذا كان الزوار يستهلكون المحتوى بمعدل مناسب لما هو موجود. هل هي دراسة حالة كاملة أم مجرد نقاط؟ يجب أن يكون للأول وقت أطول على الصفحة من الأخير ، ولكن إذا لم يكن كذلك ، فهذا مؤشر على أن الدراسة قد لا تكون مقنعة كما كنت تعتقد في البداية.
بمجرد تحديد الصفحات التي تحتاج إلى بعض المساعدة ، استخدم أداة الخريطة الحرارية مثل Lucky Orange لمعرفة مكان سقوط الزائر أو فقده للاهتمام على الصفحة. بعد ذلك ، قم بإجراء تحسينات بناءً على ما تراه.
يسير متوسط الوقت على الصفحة جنبًا إلى جنب مع معدل الارتداد ، والذي يوضح لك الصفحة التي يدخل فيها شخص ما إلى موقعك ثم يغادرها دون مشاهدة صفحات أخرى. سيخبرك معدل الارتداد المرتفع بالصفحات التي قد لا تلبي احتياجات محتوى الزوار أو توقعاتهم.
ذات صلة: كيفية تحسين معدل ارتداد موقع الويب ومتوسط الوقت على الصفحة
3. التحويلات - معدل والمصدر
نظرًا لأن عمليات البيع الخاصة بالتصنيع طويلة ومعقدة في كثير من الأحيان ، فمن غير المحتمل أن يقوم الزائر بالتحويل إلى عميل على الفور. وبالتالي ، من المهم التفكير في عملية الشراء على أنها سلسلة من التحويلات المتزايدة وقياس / تتبع تلك التحويلات حتى تتمكن من رؤية التغييرات في دورة حياة العملاء المحتملين (على سبيل المثال ، الزائر الذي يقود إلى المبيعات المؤهلة) وإجراء تعديلات على نهج المحتوى الخاص بك حسب الحاجة . في الوقت نفسه ، سترغب في معرفة المصادر التي تقوم بالتحويل (أو لا) حتى تتمكن من تطبيق و / أو تعديل جهودك وفقًا لذلك.
بعبارات أساسية ، يشير معدل التحويل المرتفع إلى أنك تجتذب النوع الصحيح من حركة المرور. ما هو المعدل المرتفع؟ في حين أن مجموعة متنوعة من المصادر ستخبرك في أي مكان من 1٪ إلى 5٪ ، إلا أنه حقًا معيار فردي - ولهذا السبب تحتاج إلى قياس وتتبع بياناتك الخاصة.
تعمل منصة المبيعات والتسويق مثل HubSpot على تسهيل القيام بذلك وتسمح لك بتتبع المحتوى الذي يستهلكه العميل أثناء رحلة الشراء. يمكنك أيضًا الاستفادة من الأدوات المتكاملة الأخرى لتحسين معدلات التحويل.
4. رعاية مقاييس البريد الإلكتروني
نظرًا لأن عملية المبيعات طويلة ، يجب أن يكون لديك حملات بريد إلكتروني رعاية في مكانها للحفاظ على مشاركة الزوار والعملاء المحتملين وإطعامهم بالمعلومات الأساسية التي ستساعد في بناء علاقات ثقة. عادة ما يتم إعداد مثل هذه الحملات كمهام سير عمل عبر البريد الإلكتروني. تتبع معدلات الفتح والنقر وإلغاء الاشتراك لرسائل البريد الإلكتروني الفردية لقياس الموضوعات التي تشارك وكيفية أداء الحملات المختلفة بشكل عام.
ضع في اعتبارك أيضًا استخدام اختبار A / B على رسائل البريد الإلكتروني الفردية الخاصة بك لتحديد أنواع العناوين الرئيسية والمحتوى الذي يتردد صداها مع العملاء المحتملين بالإضافة إلى الطول المثالي أو التوقيت أو الكلمات الرئيسية المستهدفة أو التنسيق. تعتبر الرعاية فنًا بقدر ما هي علم ، لذا دع البيانات ومعرفتك التسويقية البديهية تطلعك على كيفية تحسين حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك.
5. الصفحات المقصودة و CTAs
عروض صفحتك المقصودة و CTAs المرتبطة بها هي مفاتيح التحويلات. ستوفر زيارات الصفحة ونسب النقر إلى الظهور CTA فهمًا واضحًا لما إذا كان العرض (على سبيل المثال ، الكتاب الإلكتروني ، ورقة النصائح ، وما إلى ذلك) يتماشى جيدًا مع حاجة معينة وهو مقنع بدرجة كافية لشخص ما لإعطائك معلومات الاتصال الخاصة به. ستحتاج إلى تتبع هذا الأداء بمرور الوقت حتى تتمكن من معرفة متى يصبح العرض قديمًا وقد يحتاج إلى التحديث أو الاستبدال.
6. عدد العملاء المتوقعين المؤهلين
لكل عرض ، يجب أن تجمع البيانات التي ستساعد في تأهيل العملاء المحتملين الجدد لتحديد ما إذا كانوا مناسبين لعملك (على سبيل المثال ، المسمى الوظيفي ، والصناعة ، والموقع ، وما إلى ذلك). سيسمح لك القيام بذلك بتقسيم العملاء المحتملين بناءً على ما إذا كانوا يقومون بتسويق العملاء المحتملين المؤهلين (MQLs) أو العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQL) أو ببساطة غير ذي صلة. بالطبع ، للقيام بذلك ، تحتاج أولاً إلى تحديد MQLs و SQL.
تعد مراقبة العملاء المحتملين وتقسيمهم بناءً على استعدادهم للشراء ومدى ملاءمتهم لمجالك مقياسًا لمدى نجاح موقعك في جذب جهات الاتصال الصحيحة وتحويلها. سيمكنك أيضًا من تقييم حجم حركة المرور التي يحتاجها موقعك لتوليد العدد المطلوب من العملاء المحتملين المؤهلين بمرور الوقت وإدارتهم بفعالية.
إذا كنت لا تتبع المقاييس التسويقية الصحيحة لأعمال التصنيع الخاصة بك ، فأنت في خطر اتخاذ القرارات بناءً على أفضل التخمينات والافتراضات الخاطئة المحتملة. ولكن لم يفت الأوان بعد للبدء ، وهناك العديد من أدوات وأساليب أتمتة التسويق الداخلي المتاحة التي يمكن أن تساعدك في الوصول إلى هناك. نلخص العديد من هذه الاستراتيجيات في دليل التسويق الداخلي للتصنيع أدناه. انقر فوق الارتباط للحصول على نسختك المجانية!