Sfide di marketing nei settori regolamentati, parte 2: finanza e società pubbliche

In "Marketing Challenges in Regulated Industries Part 1, Pharma & Alcohol/Tabacco", abbiamo approfondito il mondo delle sostanze regolamentate. Ma cosa fai quando le sfide del marketing derivano dalla rigida regolamentazione governativa di un prodotto intangibile e, a volte, proprio dal pubblico a cui stai facendo marketing?

Finanza

Le sfide nel mondo della finanza sono duplici: la regolamentazione del governo e le tendenze generazionali. Le campagne di marketing che sopravvivono al severo controllo della Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) sono spesso trascurate dai millennial, che hanno meno probabilità di acquistare a credito rispetto alle generazioni precedenti. Diamo un'occhiata più da vicino.

FINA

FINRA, una società privata che agisce come un'organizzazione di autoregolamentazione, detiene una rigida serie di regole per garantire che l'industria dei titoli degli Stati Uniti operi in modo equo e onesto. Tuttavia, le normative FINRA cambiano frequentemente e, sebbene pubblichino regolarmente pubblicazioni su tali modifiche, la frequenza delle modifiche (a volte più documenti di modifica delle regole separati in un solo giorno!) e il legalese del contenuto lasciano i marketer riluttanti a produrre contenuti di marketing che potrebbero violare involontariamente una nuova linea guida.

Millennial

I millennial rimangono un obiettivo impegnativo per le campagne di marketing, in parte a causa di numerosi eventi generazionali che si sono verificati in breve successione. Gli attacchi dell'11 settembre, il crollo economico del 2008 e le guerre in Iraq e Afghanistan hanno dato ai millennial una visione molto più conservatrice del denaro. Inoltre, i millennial hanno un onere finanziario maggiore rispetto ai loro genitori:

• Meno opportunità di carriera a livello nazionale hanno spinto i millennial a trasferirsi nelle aree urbane, dove di solito hanno maggiori possibilità di occupazione. Questo ha creato un effetto boomerang:
• Il costo della vita è aumentato negli Stati Uniti, poiché sempre più millennial si trasferiscono in città con un costo della vita più elevato per sfruttare migliori opportunità di carriera.
• Tuttavia, i redditi non sono aumentati in concomitanza con il costo della vita, creando un divario salariale che si sta rapidamente allargando.
• Il costo delle tasse universitarie è aumentato drasticamente: i prestiti agli studenti sono aumentati del 6% all'anno dal 2008 e non mostrano segni di rallentamento.
• Secondo Fusion.net, la disparità di reddito è pronunciata in questo gruppo: “Secondo i dati del Current Population Survey dell'US Census Bureau, ci vuole un reddito di circa $ 106.500 all'anno per essere un millennio all'uno per cento. Questo è un gruppo di circa 720.000 giovani adulti e controllano circa il doppio del reddito dei 14 milioni di millennial nel 20 percento più povero. Inoltre, circa 28 milioni su 70 milioni di millennial guadagnano meno di $ 10.000 all'anno.

Tutti questi fattori si combinano per rendere i millennial la generazione meno probabile che porti con sé carte di credito. Molti considerano il mercato volatile e incerto e preferiscono vivere in modo frugale in caso di un'altra guerra o crisi economica. Coloro che portano carte, quindi, sono molto più selettivi nelle società a cui affidano i loro soldi. Quindi, come fai a commercializzare questa nuova generazione?

Marketing dei contenuti

Ma aspetta: il content marketing non è qualcosa da cui la maggior parte delle istituzioni finanziarie evita, per paura dell'intervento della FINRA? Ebbene sì, ma anche il content marketing è vitale per la sopravvivenza del business moderno. La soluzione semplice è tenersi aggiornati sulle modifiche ai regolamenti FINRA utilizzando i loro avvisi informativi regolari. Sebbene richieda molto tempo, ne vale anche la pena: ti dà il vantaggio di lavorare all'interno dei parametri di FINRA per creare contenuti di marketing ideali.

La prossima sfida nel content marketing non viene dalla regolamentazione, ma dalla stessa base di pubblico. Come raggiungi i millennial disillusi in un modo che parli veramente con loro?

• Fornire risorse: in un mondo in cui tutto è a portata di Google, potrebbe sembrare che fornire strumenti semplici come i calcolatori di prestito sia una perdita di tempo. Tuttavia, l'inserimento di queste risorse in linea con le informazioni pertinenti potrebbe essere proprio ciò di cui i tuoi acquirenti hanno bisogno e li farà sentire più sicuri e rassicurati quando prendono decisioni finanziarie importanti.
• Sfrutta i contenuti generati dagli utenti che presentano articoli e blog con consigli aziendali: molti ventenni hanno un dollaro, un sogno e non hanno idea di cosa farsene. Trova un modo per sfruttare i consigli su come avviare e gestire una piccola impresa, investire con saggezza o migliorare i punteggi di credito che non provengono dal tuo marchio. È più probabile che i millennial si fidino di "estranei che la pensano allo stesso modo su Internet" rispetto a amici e familiari (ma meno dei marchi).
• Vai oltre il tuo argomento: la condivisione di informazioni su argomenti non correlati al tuo marchio crea un linguaggio di comunicazione e fiducia tra te e il tuo acquirente. Affidati a te stesso per dare loro informazioni personali e sincere sulle fasi che potrebbero dover affrontare nella loro vita (ma senza un discorso di vendita) e ti daranno un canale aperto per una comunicazione continua.
• Mettici un po' di umorismo: in un settore eccessivamente formale, un modo infallibile per elevare il tuo marchio al di sopra dei tuoi concorrenti è prenderti un po' meno sul serio. E fa molto di più che darti un vantaggio competitivo: l'umorismo condiviso crea fiducia, una componente chiave nel marketing per i millennial. La giovane e futura Simple Bank è un esempio di una società del settore finanziario che lo fa bene; dai un'occhiata a ciò che la banca chiama recensioni di "credit karma".

Aziende pubbliche

Le società pubbliche hanno vita dura nel campo del marketing: sebbene siano i giganti del marketing del mondo, il marketing eseguito da esperti può fare ben poco contro l'ascesa e la caduta del mercato azionario globale. Anche se non hai il controllo sul mercato azionario, hai una certa influenza sull'instillare la fiducia nei potenziali acquirenti (o perderla), una parte fondamentale del marketing per le società pubbliche.

La battaglia tra fama e infamia è una costante per le aziende pubbliche. Queste aziende sono spesso nomi familiari e il pubblico generalmente ha un'opinione su di loro in un modo o nell'altro. È una sfida creare associazioni positive con il tuo marchio: la fiducia è essenziale per un'accoglienza positiva e la fiducia dei consumatori nella pubblicità è diminuita in quasi tutte le categorie tradizionali e online dal 2013. Nel corso di un anno, potresti affrontare qualsiasi cosa, dallo scandalo dei dirigenti a un imbarazzante fallimento del prodotto in un'azione legale collettiva. Nella maggior parte di questi, l'opinione pubblica oscillerà sulla base di eventi che sono totalmente al di fuori del controllo del marketing – ricordate la marea nera della BP del 2010?

Quindi, come puoi ammorbidire il colpo di disastri come questo, o addirittura capovolgere la situazione?

• Comunicare: gli addetti alle pubbliche relazioni di BP hanno lavorato per migliorare il danno comunicando al pubblico tutto ciò che potevano sulla fuoriuscita di petrolio. La trasparenza su un disastro può essere il tuo unico modo per ricostruire la fiducia in tempi difficili e ti rende meno vulnerabile se/quando vengono alla luce nuove informazioni. Fallo subito, e se non puoi farlo subito spiega alla gente perché.
• Adattati a ciò che ti circonda: Smith e Wesson sono ora intrappolati nel mirino dell'agenda politica e devono affrontare un mercato emotivo. Forse la migliore strategia per i produttori di armi sarebbe quella di schierarsi con la marea dell'opinione pubblica, in modi attentamente modulati.

La vita in un'azienda pubblica non è facile per un marketer, anche quando non si profilano disastri. Cose che potresti considerare:

• Coinvolgi i tuoi acquirenti nella creazione di contenuti. Nel maggio 2014, Coke ha presentato uno spot composto interamente da contenuti generati dagli utenti. Puoi contattare i tuoi migliori clienti noti e guardare anche le buone recensioni che i clienti pubblicano. Se il tuo prodotto si presta a un video, pensa a organizzare un concorso per i contenuti YouTube e Vimeo generati dagli utenti. I tuoi clienti non sono ostacolati dalle tue stesse regole e possono dire cose che tu non puoi. (Ulteriori informazioni sui contenuti generati dagli utenti.)
• Rivoluziona il tuo business, anche solo mettendo in risalto un aspetto che c'è sempre stato! BestBuy ha dovuto affrontare continue sfide da parte di concorrenti più grandi come Apple e degli acquirenti che effettuano test drive nel negozio, quindi tornano a casa e acquistano online da Amazon. Le azioni hanno sofferto. Tuttavia, Geek Squad, una delle risorse più riconoscibili dell'azienda, si è espansa per assistere le piccole imprese, la riparazione di elettrodomestici e ora piani di supporto per servizi a pagamento. Questo passaggio è un piccolo adattamento per BestBuy e Geek Squad, ma enorme agli occhi del consumatore: ora hanno un posto affidabile dove andare per ancora di più delle loro esigenze di elettronica domestica.

Le opportunità di innovazione sono spesso presenti nelle nostre vite come sfide, ostacoli e barriere. Come affronterai la tua prossima sfida e la trasformerai in una rivoluzione del marketing?

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