Marketing-Herausforderungen in regulierten Branchen, Teil 2: Finanzen und Aktiengesellschaften

Veröffentlicht: 2016-02-05

In „Marketing Challenges in Regulated Industries Part 1, Pharma & Alcohol/Tobacco“ sind wir in die Welt der regulierten Substanzen eingetaucht. Aber was tun Sie, wenn die Herausforderungen des Marketings von der strengen staatlichen Regulierung eines immateriellen Produkts herrühren – und manchmal von genau der Zielgruppe, an die Sie vermarkten?

Finanzen

In der Finanzwelt gibt es zwei Herausforderungen: staatliche Regulierung und Generationentrends. Die Marketingkampagnen, die die strenge Prüfung der Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) überstehen, werden oft von Millennials übersehen, die seltener auf Kredit kaufen als Generationen vor ihnen. Lass uns genauer hinschauen.

FINRA

FINRA, ein privates Unternehmen, das als Selbstregulierungsorganisation agiert, verfügt über ein strenges Regelwerk, um sicherzustellen, dass die Wertpapierbranche der Vereinigten Staaten fair und ehrlich arbeitet. Die FINRA-Vorschriften ändern sich jedoch häufig, und obwohl sie regelmäßig Veröffentlichungen über diese Änderungen veröffentlichen, lassen die Häufigkeit der Änderungen (manchmal mehrere separate Regeländerungsdokumente an einem einzigen Tag!) und die juristische Sprache der Inhalte Vermarkter zögern, Content-Marketing zu erstellen, das unbeabsichtigt verletzen könnte eine neue Richtlinie.

Millennials

Millennials bleiben ein herausforderndes Ziel für Marketingkampagnen, teilweise aufgrund mehrerer generationsprägender Ereignisse, die kurz hintereinander stattfanden. Die Anschläge vom 11. September, der Wirtschaftscrash von 2008 und die Kriege im Irak und in Afghanistan haben den Millennials eine viel konservativere Sicht auf Geld gegeben. Zudem haben Millennials eine größere finanzielle Belastung als ihre Eltern:

  • Weniger Karrieremöglichkeiten im ganzen Land haben Millennials dazu veranlasst, in städtische Gebiete zu ziehen, wo sie normalerweise bessere Chancen auf eine Beschäftigung haben. Dies hat einen Bumerang-Effekt erzeugt:
  • Die Lebenshaltungskosten sind in den USA gestiegen, da immer mehr Millennials in Städte mit höheren Lebenshaltungskosten ziehen, um bessere Karrieremöglichkeiten zu nutzen.
  • Die Einkommen sind jedoch nicht parallel zu den Lebenshaltungskosten gestiegen, wodurch ein Lohngefälle entsteht, das sich schnell vergrößert.
  • Die Kosten für Studiengebühren sind dramatisch in die Höhe geschossen: Studiendarlehen sind seit 2008 jährlich um 6 % gestiegen und zeigen keine Anzeichen einer Verlangsamung.
  • Laut Fusion.net ist die Einkommensungleichheit in dieser Gruppe ausgeprägt: „Laut Daten der Current Population Survey des US Census Bureau ist ein Einkommen von etwa 106.500 US-Dollar pro Jahr erforderlich, um ein tausendjähriges Prozent zu sein. Das ist eine Gruppe von etwa 720.000 jungen Erwachsenen, und sie kontrollieren etwa das Doppelte des Einkommens der 14 Millionen Millennials in den unteren 20 Prozent.“ Darüber hinaus verdienen etwa 28 Millionen von 70 Millionen Millennials weniger als 10.000 US-Dollar pro Jahr.

All diese Faktoren zusammen machen Millennials zur Generation mit der geringsten Wahrscheinlichkeit, Kreditkarten zu tragen. Viele sehen den Markt als volatil und unsicher an und leben im Falle eines erneuten Krieges oder Wirtschaftseinbruchs lieber sparsam. Diejenigen, die Karten haben, sind dann viel selektiver bei den Unternehmen, denen sie ihr Geld anvertrauen. Wie also vermarkten Sie diese neue Generation?

Inhaltsvermarktung

Aber warten Sie – ist Content Marketing nicht etwas, wovor die meisten Finanzinstitute aus Angst vor einem Eingriff der FINRA zurückschrecken? Nun, ja – aber Content Marketing ist auch für das Überleben des modernen Geschäfts von entscheidender Bedeutung. Die einfache Lösung besteht darin, sich mit ihren regelmäßigen Informationsmitteilungen über die sich ändernden FINRA-Vorschriften auf dem Laufenden zu halten. Es ist zwar zeitaufwändig, aber es lohnt sich auch – es verschafft Ihnen den Vorteil, innerhalb der Parameter von FINRA zu arbeiten, um ideale Marketinginhalte zu erstellen.

Die nächste Herausforderung im Content-Marketing kommt nicht von der Regulierung, sondern von der Zielgruppe selbst. Wie erreichen Sie die desillusionierten Millennials auf eine Weise, die sie wirklich anspricht?

  • Stellen Sie Ressourcen bereit: In einer Welt, in der alles Google entfernt ist, scheint es Zeitverschwendung zu sein, einfache Tools wie Kreditrechner bereitzustellen. Wenn Sie diese Ressourcen jedoch mit relevanten Informationen in Einklang bringen, ist dies möglicherweise genau das, was Ihre Käufer brauchen – und sie werden sich sicherer und sicherer fühlen, wenn sie große finanzielle Entscheidungen treffen.
  • Nutzen Sie benutzergenerierte Inhalte, die Artikel und Blogs mit Geschäftsratschlägen präsentieren: Viele Mittzwanziger haben einen Dollar, einen Traum und keine Ahnung, was sie damit anfangen sollen. Finden Sie eine Möglichkeit, Ratschläge zu nutzen, wie Sie ein kleines Unternehmen gründen und führen, klug investieren oder die Kreditwürdigkeit verbessern können, die nicht von Ihrer Marke stammen. Millennials vertrauen eher „gleichgesinnten Fremden im Internet“ als sogar Freunden und Familie (aber weniger als Marken).
  • Gehen Sie über Ihr Thema hinaus: Der Austausch von Informationen zu Themen, die nichts mit Ihrer Marke zu tun haben, baut eine Sprache der Kommunikation und des Vertrauens zwischen Ihnen und Ihrem Käufer auf. Vertrauen Sie darauf, ihnen persönliche, von Herzen kommende Informationen über Phasen zu geben, denen sie möglicherweise in ihrem Leben gegenüberstehen (aber ohne Verkaufsgespräch), und sie bieten Ihnen einen offenen Kanal für fortgesetzte Kommunikation.
  • Setzen Sie ein wenig Humor ein: In einer übermäßig formellen Branche besteht ein todsicherer Weg, Ihre Marke über Ihre Mitbewerber zu erheben, darin, sich selbst etwas weniger ernst zu nehmen. Und es verschafft Ihnen mehr als nur einen Wettbewerbsvorteil – gemeinsamer Humor schafft Vertrauen, eine Schlüsselkomponente im Marketing für Millennials. Die junge und aufstrebende Simple Bank ist ein Beispiel für ein Unternehmen der Finanzbranche, das dies gut macht; Schauen Sie sich an, was die Bank als „Kreditkarma“ bezeichnet.

Öffentliche Firmen

Börsennotierte Unternehmen haben es im Marketingbereich schwer – obwohl sie die Marketinggiganten der Welt sind, kann fachmännisch ausgeführtes Marketing wenig gegen den Aufstieg und Fall des globalen Aktienmarktes ausrichten. Obwohl Sie keine Kontrolle über den Aktienmarkt haben, haben Sie einen gewissen Einfluss darauf, potenziellen Käufern Vertrauen einzuflößen (oder es zu verlieren) – ein entscheidender Teil des Marketings für börsennotierte Unternehmen.

Der Kampf zwischen Ruhm und Schande ist für Aktiengesellschaften eine Konstante. Diese Unternehmen sind oft bekannte Namen, und die Öffentlichkeit hat im Allgemeinen eine Meinung über sie auf die eine oder andere Weise. Es ist eine Herausforderung, positive Assoziationen mit Ihrer Marke aufzubauen – Vertrauen ist für eine positive Rezeption unerlässlich, und das Vertrauen der Verbraucher in Werbung ist seit 2013 in fast allen traditionellen und Online-Kategorien gesunken. Im Laufe eines Jahres konnten Sie sich mit allem auseinandersetzen, vom Vorstandsskandal bis hin ein peinliches Produktversagen bis hin zu einer Sammelklage. In den meisten davon wird die öffentliche Meinung aufgrund von Ereignissen schwanken, die völlig außerhalb der Kontrolle des Marketings liegen – erinnern Sie sich an die BP-Ölpest von 2010?

Wie können Sie also den Schlag solcher Katastrophen mildern oder die Situation sogar umkehren?

  • Kommunizieren: Die PR-Leute von BP arbeiteten daran, den Schaden zu lindern, indem sie mit der Öffentlichkeit alles über die Ölpest kommunizierten, was sie konnten. Transparenz über eine Katastrophe kann Ihre einzige Möglichkeit sein, das Vertrauen in schwierigen Zeiten wiederherzustellen, und macht Sie weniger anfällig, falls/wenn neue Informationen ans Licht kommen. Tun Sie es sofort, und wenn Sie es nicht sofort tun können, sagen Sie den Leuten, warum.
  • Passen Sie sich Ihrer Umgebung an: Smith and Wesson steht jetzt im Fadenkreuz der politischen Agenda und sieht sich einem emotionalen Markt gegenüber. Die vielleicht beste Strategie für die Waffenhersteller wäre es, sich auf sorgfältig modulierte Weise an die Seite der öffentlichen Meinung zu stellen.

Das Leben in einer Aktiengesellschaft ist für einen Vermarkter nicht einfach, selbst wenn keine Katastrophen drohen. Dinge, die Sie in Betracht ziehen könnten:

  • Binden Sie Ihre Käufer in die Inhaltserstellung ein. Im Mai 2014 enthüllte Coke einen Werbespot, der vollständig aus nutzergenerierten Inhalten bestand. Sie können Ihre bekanntermaßen besten Kunden erreichen und sich auch die guten Kundenbewertungen ansehen. Wenn sich Ihr Produkt für ein Video eignet, denken Sie darüber nach, einen Wettbewerb für nutzergenerierte YouTube- und Vimeo-Inhalte zu veranstalten. Ihre Kunden werden nicht durch die gleichen Regeln wie Sie behindert und können Dinge sagen, die Sie nicht dürfen. (Lesen Sie mehr über nutzergenerierte Inhalte.)
  • Revolutionieren Sie Ihr Unternehmen, auch wenn es nur darum geht, einen Aspekt hervorzuheben, der schon immer da war! BestBuy steht vor anhaltenden Herausforderungen durch größere Konkurrenten wie Apple und Käufer, die im Geschäft eine Probefahrt machen, dann nach Hause gehen und online bei Amazon einkaufen. Aktien haben gelitten. Geek Squad, eines der bekanntesten Assets des Unternehmens, wurde jedoch erweitert, um kleine Unternehmen, Gerätereparaturen und jetzt kostenpflichtige Service-Supportpläne zu unterstützen. Dieser Schritt ist eine kleine Anpassung für BestBuy und Geek Squad, aber riesig in den Augen der Verbraucher – jetzt haben sie eine zuverlässige Anlaufstelle für noch mehr Bedarf an Heimelektronik.

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