Wyzwania marketingowe w branżach regulowanych, część 2: Finanse i spółki publiczne

W „Wyzwania marketingowe w branżach regulowanych, część 1, farmaceutyka i alkohol/tytoń” zagłębiliśmy się w świat substancji regulowanych. Ale co robisz, gdy wyzwania marketingowe wynikają ze ścisłych regulacji rządowych dotyczących produktu niematerialnego – a czasami od odbiorców, do których kierujesz reklamy?

Finanse

Wyzwania w świecie finansów są dwojakie: regulacje rządowe i trendy pokoleniowe. Kampanie marketingowe, które przetrwały surową kontrolę Urzędu Regulacji Branży Finansowej (FINRA), są często pomijane przez millenialsów, którzy są mniej skłonni do zakupów na kredyt niż poprzednie pokolenia. Przyjrzyjmy się bliżej.

FINRA

FINRA, prywatna korporacja działająca jako organizacja samoregulująca, posiada ścisły zestaw zasad, aby zapewnić, że przemysł papierów wartościowych w Stanach Zjednoczonych działa uczciwie i uczciwie. Jednak przepisy FINRA często się zmieniają i chociaż publikują regularne publikacje na temat tych zmian, częstotliwość zmian (czasami wiele oddzielnych dokumentów dotyczących zmiany zasad w ciągu jednego dnia!) nową wytyczną.

milenialsi

Millenialsi pozostają trudnym celem dla kampanii marketingowych, częściowo ze względu na kilka wydarzeń kształtujących pokolenie, które miały miejsce w krótkim odstępie czasu. Ataki z 11 września, krach gospodarczy z 2008 roku oraz wojny w Iraku i Afganistanie sprawiły, że millenialsi zaczęli patrzeć na pieniądze znacznie bardziej konserwatywnie. Ponadto millenialsi mają większe obciążenie finansowe niż ich rodzice:

• Mniej możliwości kariery w całym kraju skłoniło millenialsów do przeniesienia się do obszarów miejskich, gdzie zwykle mają większe szanse na zatrudnienie. To stworzyło efekt bumerangu:
• Koszty utrzymania wzrosły w całych Stanach Zjednoczonych, ponieważ coraz więcej millenialsów przenosi się do miast o wyższych kosztach utrzymania, aby skorzystać z lepszych możliwości kariery.
• Jednak dochody nie rosły jednocześnie z kosztami utrzymania, tworząc lukę płacową, która szybko się powiększa.
• Koszt czesnego gwałtownie wzrósł: kredyty studenckie rosły o 6% rocznie od 2008 roku i nie wykazują oznak spowolnienia.
• Według Fusion.net, w tej grupie widoczne są nierówności dochodowe: „Według danych US Census Bureau’s Current Population Survey potrzeba dochodu w wysokości około 106 500 dolarów rocznie, aby osiągnąć tysiącletni jeden procent. To grupa około 720 000 młodych dorosłych, którzy kontrolują około dwa razy więcej dochodów niż 14 milionów millenialsów należących do najniższych 20 procent”. Co więcej, około 28 milionów z 70 milionów millenialsów zarabia mniej niż 10 000 USD rocznie.

Wszystkie te czynniki sprawiają, że milenialsi są najmniej skłonnym pokoleniem do noszenia kart kredytowych. Wielu postrzega rynek jako niestabilny i niepewny i woli żyć oszczędnie w przypadku kolejnej wojny lub załamania gospodarczego. Ci, którzy noszą karty, są zatem znacznie bardziej selektywni w firmach, którym ufają swoimi pieniędzmi. Jak więc sprzedawać tę nową generację?

marketingu treści

Ale poczekaj – czy content marketing nie jest czymś, czego unika większość instytucji finansowych z obawy przed interwencją FINRA? Cóż, tak – ale content marketing jest również niezbędny do przetrwania współczesnego biznesu. Prostym rozwiązaniem jest bycie na bieżąco ze zmieniającymi się przepisami FINRA za pomocą ich regularnych ogłoszeń informacyjnych. Choć czasochłonne, jest to również opłacalne – daje przewagę do pracy w ramach parametrów FINRA w celu stworzenia idealnej treści marketingowej.

Kolejne wyzwanie w content marketingu nie wynika z regulacji, ale z samej bazy odbiorców. Jak dotrzeć do rozczarowanych millenialsów w sposób, który naprawdę do nich przemawia?

• Zapewnij zasoby: w świecie, w którym wszystko jest oddalone od Google, może się wydawać, że udostępnianie prostych narzędzi, takich jak kalkulatory kredytowe, jest stratą czasu. Jednak umieszczenie tych zasobów w szeregu z odpowiednimi informacjami może być właśnie tym, czego potrzebują Twoi kupujący – i sprawi, że poczują się pewniej i pewniej podczas podejmowania ważnych decyzji finansowych.
• Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników, które prezentują artykuły i blogi z poradami biznesowymi: wielu dwudziestolatków ma dolara, marzenie i nie ma pojęcia, co z nimi zrobić. Znajdź sposób na wykorzystanie porad dotyczących zakładania i prowadzenia małej firmy, mądrego inwestowania lub poprawiania wyników kredytowych, które nie pochodzą od Twojej marki. Millenialsi ufają „podobnie myślącym nieznajomym w Internecie” niż nawet przyjaciołom i rodzinie (ale mniej niż markom).
• Wyjdź poza swój temat: dzielenie się informacjami na tematy niezwiązane z Twoją marką buduje język komunikacji i zaufania między Tobą a kupującym. Zaufaj im i przekaż im osobiste, szczere informacje o etapach, przed którymi mogą stanąć w swoim życiu (ale bez prezentacji sprzedaży), a oni otworzą Ci otwarty kanał do dalszej komunikacji.
• Dodaj trochę humoru: w zbyt formalnej branży jednym z niezawodnych sposobów na wyniesienie swojej marki ponad konkurencję jest traktowanie siebie trochę mniej poważnie. I to nie tylko daje przewagę nad konkurencją – wspólny humor buduje zaufanie, kluczowy element marketingu skierowanego do milenialsów. Młody i obiecujący Simple Bank jest przykładem jednej firmy z branży finansowej, która robi to dobrze; sprawdź, co bank nazywa recenzjami „karmy kredytowej”.

Spółki publiczne

Spółki publiczne nie mają łatwo w dziedzinie marketingu – chociaż są gigantami marketingu na świecie, fachowo prowadzony marketing niewiele może zdziałać w przypadku wzrostów i spadków globalnej giełdy. Chociaż nie masz kontroli nad giełdą, masz pewien wpływ na wzbudzenie zaufania potencjalnych nabywców (lub utratę go) – kluczowy element marketingu dla spółek publicznych.

Walka o sławę i hańbę jest stałym elementem spółek publicznych. Firmy te są często nazwami domowymi, a opinia publiczna na ogół ma o nich opinię w taki czy inny sposób. Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką to wyzwanie – zaufanie jest podstawą pozytywnego odbioru, a zaufanie konsumentów do reklamy spadło od 2013 roku niemal w każdej tradycyjnej i internetowej kategorii. żenująca awaria produktu do pozwu zbiorowego. W większości z nich opinia publiczna będzie się zmieniać w oparciu o wydarzenia, które są całkowicie poza kontrolą marketingu – pamiętasz wyciek ropy BP z 2010 roku?

Jak więc złagodzić skutki takich katastrof, a nawet odwrócić sytuację?

• Komunikuj się: PRowcy BP pracowali nad łagodzeniem szkód, komunikując opinii publicznej wszystko, co mogli, na temat wycieku ropy. Przejrzystość w sprawie katastrofy może być jedynym sposobem na odbudowanie zaufania w niespokojnych czasach i sprawia, że ​​jesteś mniej podatny na ataki, jeśli/kiedy pojawią się nowe informacje. Zrób to od razu, a jeśli nie możesz tego zrobić od razu, powiedz ludziom dlaczego.
• Dostosuj się do swojego otoczenia: Smith and Wesson znajduje się teraz na celowniku programu politycznego i stoi w obliczu emocjonalnego rynku. Być może najlepszą strategią dla producentów broni byłoby stanąć po stronie fali opinii publicznej, w starannie modulowany sposób.

Życie w spółce publicznej nie jest łatwe dla marketera, nawet jeśli nie grozi im żadna katastrofa. Rzeczy, które możesz rozważyć:

• Zaangażuj kupujących w tworzenie treści. W maju 2014 roku firma Coke zaprezentowała reklamę składającą się w całości z treści generowanych przez użytkowników. Możesz dotrzeć do swoich znanych najlepszych klientów, a także zapoznać się z dobrymi recenzjami publikowanymi przez klientów. Jeśli Twój produkt nadaje się do filmu, pomyśl o zorganizowaniu konkursu na treści generowane przez użytkowników YouTube i Vimeo. Twoi klienci nie są ograniczani przez te same zasady co ty i mogą mówić rzeczy, których ty nie możesz. (Przeczytaj więcej o treściach tworzonych przez użytkowników).
• Zrewolucjonizuj swój biznes, nawet jeśli tylko podkreślisz aspekt, który zawsze tam był! BestBuy boryka się z ciągłymi wyzwaniami ze strony większych konkurentów, takich jak Apple, oraz kupujących, którzy przeprowadzają jazdę próbną w sklepie, a następnie wracają do domu i kupują online w Amazon. Akcje ucierpiały. Jednak Geek Squad, jeden z bardziej rozpoznawalnych aktywów firmy, rozszerzył się, aby pomóc małym firmom, naprawie urządzeń, a teraz płatnym planom wsparcia serwisowego. Ten krok to niewielka adaptacja dla BestBuy i Geek Squad, ale ogromna w oczach konsumenta – teraz mają niezawodne miejsce, w którym mogą zaspokoić jeszcze więcej potrzeb związanych z elektroniką domową.

Szanse na innowacje często pojawiają się w naszym życiu jako wyzwania, przeszkody i bariery. Jak podejmiesz kolejne wyzwanie i przekształcisz je w marketingową rewolucję?

Chcesz zacząć tworzyć treści odpowiadające potrzebom różnych odbiorców? Pobierz zestaw narzędzi Buyer Persona Toolkit firmy Act-On i dowiedz się, jak zidentyfikować zainteresowania i problemy odbiorców docelowych, aby móc tworzyć treści, które będą rezonować.