Les défis du marketing dans les industries réglementées, partie 2 : la finance et les entreprises publiques

Dans "Défis du marketing dans les industries réglementées, partie 1, Pharma et alcool/tabac", nous nous sommes plongés dans le monde des substances réglementées. Mais que faites-vous lorsque les défis du marketing proviennent de la réglementation gouvernementale stricte d'un produit immatériel - et parfois du public même que vous ciblez ?

Finance

Les défis du monde de la finance sont doubles : la réglementation gouvernementale et les tendances générationnelles. Les campagnes de marketing qui survivent à l'examen minutieux de la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) sont souvent négligées par les milléniaux, qui sont moins susceptibles d'acheter à crédit que les générations précédentes. Regardons de plus près.

FINRA

La FINRA, une société privée agissant en tant qu'organisme d'autorégulation, détient un ensemble de règles strictes pour s'assurer que le secteur américain des valeurs mobilières fonctionne de manière équitable et honnête. Cependant, les réglementations de la FINRA changent fréquemment, et bien qu'elles publient régulièrement des publications sur ces changements, la fréquence des changements (parfois plusieurs documents de modification de règles distincts en une seule journée !) et le jargon juridique du contenu laissent les spécialistes du marketing hésitants à produire un marketing de contenu qui pourrait involontairement violer une nouvelle ligne directrice.

Millennials

La génération Y reste une cible difficile pour les campagnes de marketing, en partie à cause de plusieurs événements qui ont façonné les générations et qui se sont succédés peu de temps après. Les attentats du 11 septembre, le krach économique de 2008 et les guerres en Irak et en Afghanistan ont donné à la génération Y une vision beaucoup plus conservatrice de l'argent. De plus, les millennials ont un fardeau financier plus important que leurs parents :

• La diminution des opportunités de carrière à l'échelle nationale a poussé les millennials à s'installer dans les zones urbaines, où ils ont généralement de meilleures chances de trouver un emploi. Cela a créé un effet boomerang :
• Le coût de la vie a augmenté aux États-Unis, car de plus en plus de milléniaux déménagent dans des villes où le coût de la vie est plus élevé afin de profiter de meilleures opportunités de carrière.
• Cependant, les revenus n'ont pas augmenté de façon concomitante avec le coût de la vie, créant un écart salarial qui se creuse rapidement.
• Le coût des frais de scolarité a grimpé en flèche : les prêts étudiants ont augmenté de 6 % par an depuis 2008 et ne montrent aucun signe de ralentissement.
• Selon Fusion.net, l'inégalité des revenus est prononcée dans ce groupe : « Il faut un revenu d'environ 106 500 $ par an pour être un millenial de 1 %, selon les données de l'enquête sur la population actuelle du US Census Bureau. C'est un groupe d'environ 720 000 jeunes adultes, et ils contrôlent environ le double du revenu des 14 millions de milléniaux dans les 20 % inférieurs. De plus, quelque 28 millions sur 70 millions de millennials gagnent moins de 10 000 dollars par an.

Tous ces facteurs se combinent pour faire de la génération Y la génération la moins susceptible de posséder des cartes de crédit. Beaucoup voient le marché comme volatil et incertain, et préfèrent vivre frugalement en cas de nouvelle guerre ou de crise économique. Ceux qui portent des cartes sont donc beaucoup plus sélectifs dans les entreprises à qui ils confient leur argent. Alors, comment commercialisez-vous auprès de cette nouvelle génération ?

Marketing de contenu

Mais attendez - le marketing de contenu n'est-il pas quelque chose que la plupart des institutions financières craignent, par crainte d'une intervention de la FINRA ? Eh bien, oui, mais le marketing de contenu est également vital pour la survie de l'entreprise moderne. La solution simple consiste à se tenir au courant de l'évolution des réglementations FINRA en utilisant leurs avis d'information réguliers. Bien que cela prenne du temps, cela en vaut également la peine - cela vous donne l'avantage de travailler dans les paramètres de la FINRA pour créer un contenu marketing idéal.

Le prochain défi du marketing de contenu ne vient pas de la réglementation, mais de l'audience elle-même. Comment atteindre les milléniaux désabusés d'une manière qui leur parle vraiment ?

• Fournir des ressources : dans un monde où tout est à Google, il peut sembler que fournir des outils simples comme des calculateurs de prêt est une perte de temps. Cependant, placer ces ressources en ligne avec des informations pertinentes pourrait bien être ce dont vos acheteurs ont besoin - et les rendra plus confiants et assurés lors de la prise de décisions financières importantes.
• Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs qui présente des articles et des blogs avec des conseils commerciaux : de nombreux jeunes dans la vingtaine ont un dollar, un rêve et ne savent pas quoi en faire. Trouvez un moyen de tirer parti des conseils sur la façon de démarrer et de gérer une petite entreprise, d'investir judicieusement ou d'améliorer les cotes de crédit qui ne sont pas de votre marque. Les milléniaux sont aussi/plus susceptibles de faire confiance aux "étrangers partageant les mêmes idées sur Internet" que même les amis et la famille (mais moins que les marques).
• Allez au-delà de votre sujet : le partage d'informations sur des sujets sans rapport avec votre marque crée un langage de communication et de confiance entre vous et votre acheteur. Faites-vous confiance pour leur donner des informations personnelles et sincères sur les étapes auxquelles ils pourraient être confrontés dans leur vie (mais sans argumentaire de vente), et ils vous donneront un canal ouvert pour une communication continue.
• Mettez-y un peu d'humour : dans une industrie trop formelle, un moyen infaillible d'élever votre marque au-dessus de vos concurrents est de vous prendre un peu moins au sérieux. Et cela fait plus que vous donner un avantage concurrentiel - l'humour partagé renforce la confiance, un élément clé du marketing auprès de la génération Y. La jeune et prometteuse Simple Bank est un exemple d'une entreprise du secteur financier qui réussit bien; consultez ce que la banque appelle les avis sur le « karma de crédit ».

Entreprises publiques

Les entreprises publiques ont du mal dans le domaine du marketing - bien qu'elles soient les géants du marketing dans le monde, un marketing exécuté de manière experte ne peut pas faire grand-chose contre la montée et la chute du marché boursier mondial. Bien que vous n'ayez aucun contrôle sur le marché boursier, vous avez une certaine influence pour inspirer la confiance aux acheteurs potentiels (ou la perdre) - un élément essentiel du marketing pour les entreprises publiques.

La bataille de la renommée contre l'infamie est une constante pour les entreprises publiques. Ces entreprises sont souvent des noms connus et le public a généralement une opinion à leur sujet dans un sens ou dans l'autre. C'est un défi de créer des associations positives avec votre marque - la confiance est essentielle à une réception positive, et la confiance des consommateurs dans la publicité a chuté dans presque toutes les catégories traditionnelles et en ligne à partir de 2013. Au cours d'une année, vous pourriez tout affronter, du scandale exécutif à une défaillance embarrassante du produit à un recours collectif. Dans la plupart d'entre eux, l'opinion publique se balancera en fonction d'événements qui échappent totalement au contrôle du marketing – vous vous souvenez de la marée noire de BP en 2010 ?

Alors, comment pouvez-vous atténuer le coup de catastrophes comme celle-ci, ou même renverser la situation ?

• Communiquer : les responsables des relations publiques de BP ont travaillé pour atténuer les dégâts en communiquant avec le public tout ce qu'ils pouvaient au sujet de la marée noire. La transparence sur une catastrophe peut être votre seul moyen de rétablir la confiance en ces temps difficiles et vous rend moins vulnérable si/quand de nouvelles informations sont révélées. Faites-le tout de suite, et si vous ne pouvez pas le faire tout de suite, dites aux gens pourquoi.
• Adaptez-vous à votre environnement : Smith and Wesson est désormais pris dans le collimateur de l'agenda politique et fait face à un marché émotionnel. La meilleure stratégie pour les fabricants d'armes serait peut-être de se ranger du côté de l'opinion publique, de manière soigneusement modulée.

La vie dans une entreprise publique n'est pas facile pour un spécialiste du marketing, même lorsqu'aucune catastrophe ne se profile. Choses que vous pourriez envisager :

• Impliquez vos acheteurs dans la création de contenu. En mai 2014, Coke a dévoilé une publicité entièrement composée de contenu généré par les utilisateurs. Vous pouvez contacter vos meilleurs clients connus et consulter également les bons avis publiés par les clients. Si votre produit se prête à une vidéo, pensez à organiser un concours pour le contenu YouTube et Vimeo généré par les utilisateurs. Vos clients ne sont pas gênés par les mêmes règles que vous et peuvent dire des choses que vous ne pouvez pas dire. (En savoir plus sur le contenu généré par les utilisateurs.)
• Révolutionnez votre business, même s'il ne s'agit que de mettre en avant un aspect qui a toujours été là ! BestBuy a été confronté à des défis continus de la part de concurrents plus importants comme Apple et des acheteurs qui testent dans le magasin, puis rentrent chez eux et achètent en ligne sur Amazon. Les actions ont souffert. Cependant, Geek Squad, l'un des actifs les plus reconnaissables de l'entreprise, s'est développé pour aider les petites entreprises, la réparation d'appareils et maintenant les plans de support de service payants. Cette étape est une petite adaptation pour BestBuy et Geek Squad, mais énorme aux yeux du consommateur – ils ont maintenant un endroit fiable où aller pour encore plus de leurs besoins en électronique domestique.

Les opportunités d'innovation se présentent souvent dans nos vies sous forme de défis, d'obstacles et de barrières. Comment allez-vous relever votre prochain défi et le transformer en une révolution marketing ?

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