受监管行业的营销挑战，第 2 部分：金融和上市公司

已发表: 2016-02-05

在“受监管行业的营销挑战第 1 部分，制药和酒精/烟草”中，我们深入研究了受监管物质的世界。 但是，当营销的挑战来自政府对无形产品的严格监管时，您会怎么做？有时来自您营销的受众？

金融

金融界的挑战来自两方面：政府监管和代际趋势。 通过金融业监管局 (FINRA) 严格审查的营销活动经常被千禧一代忽视，他们比他们的前几代人更不可能进行信用购买。 让我们仔细看看。

美国金融业监管局

FINRA 是一家作为自律组织的私营公司，拥有一套严格的规则，以确保美国证券业公平诚实地运作。 然而，FINRA 法规经常变化，虽然他们定期发布有关这些变化的出版物，但变化的频率（有时一天内有多个单独的规则变化文件！）和内容的法律术语让营销人员犹豫是否制作可能无意中违反的内容营销新指南。

千禧一代

千禧一代仍然是营销活动的一个具有挑战性的目标，部分原因是在短时间内发生了几次塑造一代人的事件。 9/11 袭击、2008 年的经济崩溃以及伊拉克和阿富汗战争使千禧一代对金钱的看法更加保守。 此外，千禧一代比他们的父母有更大的经济负担：

  • 全国范围内更少的职业机会促使千禧一代搬到城市地区，他们通常有更好的就业机会。 这产生了回旋镖效应：
  • 随着越来越多的千禧一代搬到生活成本较高的城市，以利用更好的职业机会，美国各地的生活成本都在增加。
  • 然而，收入并没有随着生活成本的增加而同步增长，导致工资差距迅速扩大。
  • 大学学费大幅上涨：学生贷款自 2008 年以来每年增长 6%，而且没有放缓的迹象。
  • 据 Fusion.net 称，这一群体的收入不平等现象很明显：“根据美国人口普查局当前人口调查的数据，千禧一代的年收入大约为 106,500 美元。 这是一个由大约 720,000 名年轻人组成的群体，他们控制着底层 20% 的 1400 万千禧一代收入的两倍左右。” 此外，在 7000 万千禧一代中，约有 2800 万人的年收入不到 10,000 美元。

所有这些因素结合在一起，使千禧一代成为最不可能携带信用卡的一代。 许多人认为市场是动荡和不确定的，并且宁愿节俭生活以防再次发生战争或经济衰退。 因此，那些持卡的人在他们信任的公司中会更加挑剔。 那么你如何向新一代推销呢？

内容营销

但是等等——内容营销难道不是大多数金融机构因为害怕 FINRA 干预而回避的东西吗？ 嗯，是的——但内容营销对于现代企业的生存也至关重要。 简单的解决方案是使用 FINRA 的定期信息通知来及时了解不断变化的 FINRA 法规。 虽然费时，但也是值得的——它让您在 FINRA 的参数范围内工作以创建理想的营销内容。

内容营销的下一个挑战不是来自监管，而是来自受众群体本身。 您如何以真正对他们说话的方式接触到幻灭的千禧一代？

  • 提供资源：在一个一切都可以通过谷歌搜索的世界里，提供贷款计算器等简单工具似乎是在浪费时间。 然而，将这些资源与相关信息放在一起可能正是您的买家所需要的——并且会让他们在做出重大财务决策时感到更加自信和放心。
  • 利用用户生成的内容来展示带有商业建议的文章和博客：许多二十多岁的人有钱、有梦想，但不知道如何使用它们。 找到一种方法来利用有关如何创办和经营小型企业、明智地投资或提高与您的品牌无关的信用评分的建议。 千禧一代比朋友和家人更可能信任“互联网上志同道合的陌生人”（但低于品牌）。
  • 超越您的主题：分享与您的品牌无关的主题的信息可以在您和您的买家之间建立一种沟通和信任的语言。 让自己相信自己可以向他们提供有关他们可能在生活中可能面临的各个阶段的个人的、发自内心的信息（但没有推销），他们会给你一个开放的渠道来继续沟通。
  • 放一点幽默：在一个过于正式的行业中，将您的品牌提升到竞争对手之上的一个可靠方法就是让自己不那么严肃。 它不仅能给你带来竞争优势——分享幽默还能建立信任，这是向千禧一代营销的关键组成部分。 崭露头角的 Simple Bank 是一家金融业公司在这方面做得很好的例子； 查看银行所谓的“信用业力”评论。

上市公司

上市公司在营销领域处境艰难——尽管它们是世界营销巨头，但熟练执行的营销对全球股市的涨跌无能为力。 尽管您无法控制股票市场，但您确实可以在向潜在买家灌输信任（或失去信任）方面发挥一定的影响力——这是上市公司营销的关键部分。

名利与恶名的较量对上市公司来说是永恒的。 这些公司通常是家喻户晓的名字，公众通常对它们有这样或那样的看法。 与您的品牌建立积极的联系是一项挑战——信任对于积极接受至关重要，自 2013 年以来，消费者对几乎所有传统和在线类别的广告的信任度都在下降。在一年的时间里，您可能会面对从高管丑闻到令人尴尬的产品故障导致集体诉讼。 在大多数情况下，公众舆论会根据完全不受营销控制的事件发生影响——还记得 2010 年的 BP 漏油事件吗？

那么，如何才能在这样的情况下减轻灾难的打击，甚至扭转局势呢？

  • 沟通：BP 的公关人员努力通过与公众就漏油事件进行一切可能的沟通来减轻损失。 灾难的透明度可能是您在困难时期重建信任的唯一途径，并且如果/当新信息曝光时，您会更不容易受到伤害。 马上做，如果你不能马上做，就告诉人们为什么。
  • 适应周围环境：Smith and Wesson 现在陷入了政治议程的十字准线，并面临着情绪化的市场。 对枪支制造商来说，最好的策略或许是以谨慎调整的方式顺应舆论潮流。

对于营销人员来说，上市公司的生活并不轻松，即使没有灾难临头。 你可能会考虑的事情：

  • 让您的买家参与内容创作。 2014 年 5 月，可口可乐推出了一个完全由用户生成的内容组成的广告。 您可以联系已知的最佳客户，也可以查看客户发布的好评。 如果您的产品适合制作视频，请考虑为用户生成的 YouTube 和 Vimeo 内容举办一场比赛。 您的客户不会受到与您相同的规则的阻碍，并且可以说出您不能说的话。 （阅读更多关于用户生成的内容。）
  • 彻底改变您的业务，即使它只是突出一个始终存在的方面！ BestBuy 一直面临来自苹果等更大竞争对手的挑战，以及在商店试驾，然后回家并从亚马逊在线购买的购物者。 股票受到影响。 然而，Geek Squad 是公司更知名的资产之一，现已扩展到协助小型企业、家电维修，现在还提供付费服务支持计划。 这一步对 BestBuy 和 Geek Squad 来说是一个小小的调整，但在消费者眼中意义重大——现在他们有了一个可靠的地方来满足他们更多的家用电子产品需求。

创新机会在我们的生活中常常以挑战、障碍和壁垒的形式出现。 您将如何应对下一个挑战并将其转变为营销革命？

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