ความท้าทายทางการตลาดในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม ตอนที่ 2: การเงินและบริษัทมหาชน

ใน “ความท้าทายทางการตลาดในอุตสาหกรรมควบคุม ตอนที่ 1 ยาและแอลกอฮอล์/ยาสูบ” เราได้เจาะลึกเข้าไปในโลกของสารควบคุม แต่คุณจะทำอย่างไรเมื่อความท้าทายของการตลาดมาจากกฎระเบียบที่เข้มงวดของรัฐบาลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ และบางครั้งมาจากผู้ชมที่คุณกำลังทำการตลาดด้วย

การเงิน

ความท้าทายในโลกแห่งการเงินมีสองเท่า: กฎระเบียบของรัฐบาลและแนวโน้มรุ่นต่อรุ่น แคมเปญการตลาดที่รอดพ้นจากการตรวจสอบอย่างเข้มงวดของหน่วยงานกำกับดูแลอุตสาหกรรมการเงิน (FINRA) มักถูกมองข้ามโดยคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะซื้อด้วยเครดิตน้อยกว่าคนรุ่นก่อนหน้า ลองมาดูกันดีกว่า

ฟินร่า

FINRA เป็นบริษัทเอกชนที่ทำหน้าที่เป็นองค์กรกำกับดูแลตนเอง มีกฎที่เข้มงวดเพื่อให้แน่ใจว่าอุตสาหกรรมหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกาดำเนินการอย่างยุติธรรมและตรงไปตรงมา อย่างไรก็ตาม กฎระเบียบของ FINRA มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง และในขณะที่ออกสิ่งพิมพ์เป็นประจำเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ความถี่ของการเปลี่ยนแปลง (บางครั้งอาจมีเอกสารการเปลี่ยนแปลงกฎหลายฉบับแยกกันในวันเดียว!) และกฎหมายของเนื้อหาทำให้นักการตลาดลังเลที่จะสร้างการตลาดเนื้อหาที่อาจละเมิดโดยไม่ได้ตั้งใจ แนวทางใหม่

มิลเลนเนียล

คนรุ่นมิลเลนเนียลยังคงเป็นเป้าหมายที่ท้าทายสำหรับแคมเปญการตลาด เนื่องจากส่วนหนึ่งมาจากกิจกรรมการสร้างคนรุ่นต่างๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ การโจมตี 9/11 เศรษฐกิจตกต่ำในปี 2551 และสงครามอิรักและอัฟกานิสถานทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลมีมุมมองที่อนุรักษ์นิยมมากขึ้นเกี่ยวกับเงิน นอกจากนี้ คนรุ่นมิลเลนเนียลยังมีภาระทางการเงินมากกว่าพ่อแม่:

• โอกาสในการทำงานทั่วประเทศที่น้อยลงได้ผลักดันให้คนรุ่นมิลเลนเนียลย้ายไปยังเขตเมือง ซึ่งโดยปกติแล้วพวกเขาจะมีโอกาสในการจ้างงานมากกว่า สิ่งนี้ได้สร้างเอฟเฟกต์บูมเมอแรง:
• ค่าครองชีพสูงขึ้นทั่วสหรัฐฯ เนื่องจากคนรุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมากขึ้นย้ายไปยังเมืองที่มีค่าครองชีพสูง เพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสทางอาชีพที่ดีขึ้น
• อย่างไรก็ตาม รายได้ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามค่าครองชีพ ทำให้เกิดช่องว่างด้านค่าจ้างที่กว้างขึ้นอย่างรวดเร็ว
• ค่าเล่าเรียนของวิทยาลัยพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก เงินให้กู้ยืมเพื่อการศึกษาเพิ่มขึ้น 6% ต่อปีตั้งแต่ปี 2008 และไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัว
• จากข้อมูลของ Fusion.net ความไม่เท่าเทียมกันของรายได้เด่นชัดในกลุ่มนี้: “ต้องมีรายได้ประมาณ 106,500 เหรียญสหรัฐต่อปีจึงจะเป็นพันปีหนึ่งเปอร์เซ็นต์ ตามข้อมูลจากการสำรวจประชากรปัจจุบันของสำนักงานสำมะโนสหรัฐ นั่นคือกลุ่มคนหนุ่มสาวประมาณ 720,000 คน และพวกเขาควบคุมรายได้ประมาณสองเท่าของคนรุ่นมิลเลนเนียล 14 ล้านคนในกลุ่ม 20 เปอร์เซ็นต์ล่างสุด” นอกจากนี้ คนรุ่นมิลเลนเนียลประมาณ 28 ล้านคนจากทั้งหมด 70 ล้านคนทำเงินได้น้อยกว่า 10,000 ดอลลาร์ต่อปี

ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้รวมกันทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นรุ่นที่มีโอกาสถือบัตรเครดิตน้อยที่สุด หลายคนมองว่าตลาดมีความผันผวนและไม่แน่นอน และชอบที่จะใช้ชีวิตอย่างประหยัดในกรณีที่เกิดสงครามอีกครั้งหรือเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ที่ถือบัตรจะเลือกบริษัทที่พวกเขาเชื่อถือด้วยเงินของพวกเขามากกว่า คุณจะทำตลาดอย่างไรกับคนรุ่นใหม่นี้?

การตลาดเนื้อหา

แต่เดี๋ยวก่อน – การตลาดเนื้อหาไม่ใช่สิ่งที่สถาบันการเงินส่วนใหญ่อายเพราะกลัวการแทรกแซงของ FINRA? ใช่ – แต่การตลาดเนื้อหาก็มีความสำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจสมัยใหม่เช่นกัน วิธีแก้ปัญหาง่ายๆ คือติดตามการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบ FINRA อยู่เสมอโดยใช้การแจ้งข้อมูลตามปกติ แม้จะใช้เวลานาน แต่ก็คุ้มค่า – ช่วยให้คุณได้เปรียบในการทำงานภายใต้พารามิเตอร์ของ FINRA เพื่อสร้างเนื้อหาทางการตลาดในอุดมคติ

ความท้าทายต่อไปในการตลาดเนื้อหาไม่ได้มาจากกฎระเบียบ แต่มาจากฐานผู้ชมเอง คุณจะเข้าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ท้อแท้ด้วยวิธีที่สื่อถึงพวกเขาได้อย่างไร

• จัดเตรียมทรัพยากร: ในโลกที่ทุกอย่างอยู่ห่างจาก Google ดูเหมือนว่าการให้เครื่องมือง่ายๆ เช่น เครื่องคำนวณสินเชื่อเป็นการเสียเวลา อย่างไรก็ตาม การวางแหล่งข้อมูลเหล่านี้ให้สอดคล้องกับข้อมูลที่เกี่ยวข้องอาจเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อของคุณต้องการ และจะทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจและมั่นใจมากขึ้นเมื่อทำการตัดสินใจทางการเงินครั้งใหญ่
• ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งนำเสนอบทความและบล็อกพร้อมคำแนะนำทางธุรกิจ: คนอายุ 20 กว่าๆ มีเงินหนึ่งดอลลาร์ มีความฝัน และไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน ค้นหาวิธีใช้ประโยชน์จากคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีเริ่มต้นและดำเนินธุรกิจขนาดเล็ก ลงทุนอย่างชาญฉลาด หรือปรับปรุงคะแนนเครดิตที่ไม่ได้มาจากแบรนด์ของคุณ คนรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจ “คนแปลกหน้าที่มีใจเดียวกันบนอินเทอร์เน็ต” มากกว่าแม้แต่เพื่อนและครอบครัว (แต่น้อยกว่าแบรนด์)
• ไปไกลกว่าหัวข้อของคุณ: การแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณจะสร้างภาษาในการสื่อสารและความไว้วางใจระหว่างคุณและผู้ซื้อของคุณ ทำให้ตัวคุณเองได้รับความไว้วางใจในการให้ข้อมูลที่เป็นส่วนตัวและจริงใจเกี่ยวกับช่วงต่างๆ ที่พวกเขาอาจเผชิญในชีวิต (แต่ไม่มีการเสนอขาย) และพวกเขาจะให้ช่องทางที่เปิดกว้างสำหรับการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
• ใส่อารมณ์ขันลงไปเล็กน้อย: ในอุตสาหกรรมที่เป็นทางการมากเกินไป วิธีหนึ่งที่แน่นอนในการยกระดับแบรนด์ของคุณเหนือคู่แข่งคือการจริงจังกับตัวคุณเองให้น้อยลง และยังให้มากกว่าความได้เปรียบในการแข่งขัน อารมณ์ขันที่ใช้ร่วมกันสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำการตลาดให้กับคนรุ่นมิลเลนเนียล Simple Bank ที่กำลังมาแรงเป็นตัวอย่างหนึ่งของบริษัทในอุตสาหกรรมการเงินที่ทำได้ดี ตรวจสอบสิ่งที่ธนาคารเรียกว่าบทวิจารณ์ "กรรมเครดิต"

บริษัทมหาชน

บริษัทมหาชนมีความยากลำบากในด้านการตลาด แม้ว่าพวกเขาจะเป็นยักษ์ใหญ่ด้านการตลาดของโลก แต่การตลาดที่ดำเนินการอย่างเชี่ยวชาญสามารถทำอะไรได้เพียงเล็กน้อยในการต่อต้านการขึ้นและลงของตลาดหุ้นทั่วโลก แม้ว่าคุณจะไม่สามารถควบคุมตลาดหุ้นได้ แต่คุณก็มีอิทธิพลเหนือการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ (หรือสูญเสียมันไป) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการตลาดสำหรับบริษัทมหาชน

การต่อสู้เพื่อชื่อเสียงและความเสื่อมเสียชื่อเสียงเป็นสิ่งที่ไม่คงที่สำหรับบริษัทมหาชน บริษัทเหล่านี้มักเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือน และโดยทั่วไปแล้วประชาชนทั่วไปมีความคิดเห็นเกี่ยวกับพวกเขาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง การสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ของคุณเป็นเรื่องท้าทาย ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญต่อการตอบรับเชิงบวก และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาลดลงในเกือบทุกหมวดหมู่แบบดั้งเดิมและออนไลน์ตั้งแต่ปี 2013 ในช่วงเวลาหนึ่งปี คุณอาจเผชิญทุกสิ่งตั้งแต่เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับผู้บริหารไปจนถึง ผลิตภัณฑ์ที่น่าอับอายล้มเหลวในการฟ้องร้องดำเนินคดีแบบกลุ่ม ส่วนใหญ่ความคิดเห็นของประชาชนจะแกว่งไปตามเหตุการณ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของการตลาดโดยสิ้นเชิง จำเหตุการณ์น้ำมันรั่วไหลของ BP ในปี 2010 ได้หรือไม่?

แล้วคุณจะทำให้หายนะแบบนี้เบาลงได้อย่างไร หรือแม้กระทั่งพลิกสถานการณ์ได้อย่างไร?

• สื่อสาร: เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ของ BP ทำงานเพื่อแก้ไขความเสียหายด้วยการสื่อสารกับสาธารณะทุกอย่างที่ทำได้เกี่ยวกับการรั่วไหลของน้ำมัน ความโปร่งใสเกี่ยวกับภัยพิบัติอาจเป็นวิธีเดียวในการสร้างความไว้วางใจในช่วงเวลาที่มีปัญหา และทำให้คุณเสี่ยงน้อยลงหาก/เมื่อมีข้อมูลใหม่ปรากฏขึ้น ทำทันทีและถ้าคุณทำไม่ได้ทันทีให้บอกคนอื่นว่าทำไม
• ปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของคุณ: ตอนนี้ Smith and Wesson ถูกจับอยู่ในเป้าเล็งของวาระทางการเมืองและเผชิญกับตลาดอารมณ์ บางทีกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับผู้ผลิตปืนก็คือการเข้าข้างกระแสของความคิดเห็นสาธารณะด้วยวิธีการที่ปรับเปลี่ยนอย่างระมัดระวัง

ชีวิตในบริษัทมหาชนนั้นไม่ง่ายเลยสำหรับนักการตลาด แม้ว่าจะไม่มีหายนะก็ตาม สิ่งที่คุณอาจพิจารณา:

• ให้ผู้ซื้อของคุณมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา ในเดือนพฤษภาคม 2014 โค้กเปิดตัวโฆษณาที่ประกอบด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นทั้งหมด คุณสามารถเข้าถึงลูกค้าที่ดีที่สุดที่คุณรู้จัก และดูรีวิวดีๆ ที่ลูกค้าโพสต์ด้วย หากผลิตภัณฑ์ของคุณเปรียบเสมือนวิดีโอ ให้นึกถึงการประกวดเนื้อหา YouTube และ Vimeo ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ลูกค้าของคุณไม่ได้ถูกขัดขวางโดยกฎเดียวกันกับที่คุณมี และสามารถพูดในสิ่งที่คุณทำไม่ได้ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น)
• ปฏิวัติธุรกิจของคุณ แม้ว่านั่นจะเป็นเพียงการเน้นย้ำแง่มุมที่เคยมีมาก็ตาม! BestBuy เผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่องจากคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Apple และผู้ซื้อที่ทดลองขับในร้านค้า จากนั้นกลับบ้านและซื้อออนไลน์จาก Amazon หุ้นได้รับความเดือดร้อน อย่างไรก็ตาม Geek Squad ซึ่งเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่เป็นที่รู้จักมากขึ้นของบริษัท ได้ขยายเพื่อช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็ก การซ่อมแซมเครื่องใช้ไฟฟ้า และแผนบริการสนับสนุนแบบชำระเงินในขณะนี้ ขั้นตอนนี้เป็นการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยสำหรับ BestBuy และ Geek Squad แต่ถือว่ายิ่งใหญ่ในสายตาของผู้บริโภค ตอนนี้พวกเขามีสถานที่ที่เชื่อถือได้สำหรับความต้องการอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในบ้านมากยิ่งขึ้น

โอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมมักปรากฏอยู่ในชีวิตของเราในรูปแบบของความท้าทาย อุปสรรค และขวากหนาม คุณจะรับความท้าทายครั้งต่อไปและเปลี่ยนให้เป็นการปฏิวัติทางการตลาดได้อย่างไร

พร้อมที่จะเริ่มสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่แตกต่างกันของคุณแล้วหรือยัง ดาวน์โหลด Buyer Persona Toolkit ของ Act-On และเรียนรู้วิธีระบุความสนใจและปัญหาของกลุ่มเป้าหมายของคุณ เพื่อให้คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่จะโดนใจ