Desafíos de marketing en industrias reguladas, Parte 2: Finanzas y empresas públicas

En "Desafíos de marketing en industrias reguladas Parte 1, Farmacéutica y alcohol/tabaco", profundizamos en el mundo de las sustancias reguladas. Pero, ¿qué hace cuando los desafíos del marketing provienen de la estricta regulación gubernamental de un producto intangible y, a veces, de la misma audiencia a la que se dirige el marketing?

Finanzas

Los desafíos en el mundo de las finanzas son dobles: la regulación gubernamental y las tendencias generacionales. Las campañas de marketing que sobreviven al estricto escrutinio de la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera (FINRA) a menudo son pasadas por alto por los millennials, quienes tienen menos probabilidades de comprar a crédito que las generaciones anteriores. Miremos más de cerca.

FINRA

FINRA, una corporación privada que actúa como una organización autorregulada, tiene un conjunto estricto de reglas para garantizar que la industria de valores de los Estados Unidos opere de manera justa y honesta. Sin embargo, las reglamentaciones de FINRA cambian con frecuencia y, si bien publican publicaciones periódicas sobre estos cambios, la frecuencia de los cambios (¡a veces varios documentos de cambio de reglas por separado en un solo día!) una nueva directriz.

Millennials

Los millennials siguen siendo un objetivo desafiante para las campañas de marketing, debido en parte a varios eventos que dieron forma a la generación que ocurrieron en breve sucesión. Los ataques del 11 de septiembre, la crisis económica de 2008 y las guerras de Irak y Afganistán han dado a los millennials una visión mucho más conservadora del dinero. Además, los millennials tienen una mayor carga financiera que sus padres:

• La menor cantidad de oportunidades profesionales en todo el país ha empujado a los millennials a mudarse a áreas urbanas, donde generalmente tienen una mejor oportunidad de empleo. Esto ha creado un efecto boomerang:
• El costo de vida ha aumentado en los EE. UU., a medida que más millennials se mudan a ciudades con costos de vida más altos para aprovechar mejores oportunidades profesionales.
• Sin embargo, los ingresos no han aumentado de forma concomitante con el costo de vida, creando una brecha salarial que se está ampliando rápidamente.
• El costo de la matrícula universitaria se ha disparado dramáticamente: los préstamos estudiantiles han aumentado un 6% por año desde 2008 y no muestran signos de desaceleración.
• Según Fusion.net, la desigualdad de ingresos es pronunciada en este grupo: “Se necesita un ingreso de alrededor de $106,500 al año para ser un uno por ciento milenario, según datos de la Encuesta de Población Actual de la Oficina del Censo de EE. UU. Ese es un grupo de alrededor de 720,000 adultos jóvenes, y controlan aproximadamente el doble de los ingresos de los 14 millones de millennials en el 20 por ciento inferior”. Además, unos 28 millones de los 70 millones de millennials ganan menos de $10,000 al año.

Todos estos factores se combinan para hacer que los millennials sean la generación menos propensa a llevar tarjetas de crédito. Muchos ven el mercado como volátil e incierto, y prefieren vivir frugalmente en caso de otra guerra o recesión económica. Los que sí llevan tarjetas, entonces, son mucho más selectivos en las empresas a las que confían su dinero. Entonces, ¿cómo promocionas a esta nueva generación?

Mercadeo de Contenidos

Pero espere, ¿no es el marketing de contenidos algo que la mayoría de las instituciones financieras evitan por temor a la intervención de FINRA? Bueno, sí, pero el marketing de contenidos también es vital para la supervivencia de los negocios modernos. La solución simple es mantenerse actualizado con los cambios en las regulaciones de FINRA utilizando sus avisos informativos regulares. Si bien requiere mucho tiempo, también vale la pena: le brinda la ventaja de trabajar dentro de los parámetros de FINRA para crear contenido de marketing ideal.

El próximo desafío en el marketing de contenidos no proviene de la regulación, sino de la propia base de audiencia. ¿Cómo llegar a los millennials desilusionados de una manera que realmente les hable?

• Proporcione recursos: en un mundo donde todo está a un Google de distancia, puede parecer que proporcionar herramientas simples como calculadoras de préstamos es una pérdida de tiempo. Sin embargo, colocar estos recursos en línea con información relevante podría ser lo que sus compradores necesitan, y los hará sentir más confiados y seguros al tomar decisiones financieras importantes.
• Aproveche el contenido generado por el usuario que presenta artículos y blogs con consejos comerciales: muchos veinteañeros tienen un dólar, un sueño y no saben qué hacer con ellos. Encuentre una manera de aprovechar los consejos sobre cómo iniciar y administrar una pequeña empresa, invertir sabiamente o mejorar los puntajes de crédito que no sean de su marca. Los millennials son más propensos a confiar en "extraños de ideas afines en Internet" que incluso en amigos y familiares (pero menos que en las marcas).
• Vaya más allá de su tema: compartir información sobre temas no relacionados con su marca crea un lenguaje de comunicación y confianza entre usted y su comprador. Confíe en usted para brindarles información personal y sincera sobre las etapas que pueden estar enfrentando en sus vidas (pero sin un argumento de venta), y le brindarán un canal abierto para una comunicación continua.
• Póngale un poco de humor: en una industria demasiado formal, una forma segura de elevar su marca por encima de sus competidores es tomarse un poco menos en serio. Y hace más que darle una ventaja competitiva: el humor compartido genera confianza, un componente clave en el marketing para los millennials. El joven Simple Bank es un ejemplo de una empresa de la industria financiera que lo hace bien; echa un vistazo a lo que el banco llama revisiones de "karma de crédito".

Empresas públicas

Las empresas públicas lo tienen difícil en el campo del marketing: aunque son los gigantes del marketing del mundo, el marketing ejecutado por expertos puede hacer poco contra el auge y la caída del mercado de valores mundial. Aunque no tiene control sobre el mercado de valores, sí tiene cierta influencia sobre infundir confianza en los compradores potenciales (o perderla), una parte fundamental del marketing para las empresas públicas.

La batalla de la fama contra la infamia es una constante para las empresas públicas. Estas empresas suelen ser nombres familiares y el público generalmente tiene una opinión sobre ellas de una forma u otra. Es un desafío crear asociaciones positivas con su marca: la confianza es esencial para una recepción positiva, y la confianza del consumidor en la publicidad ha disminuido en casi todas las categorías tradicionales y en línea desde 2013. En el transcurso de un año, podría enfrentar todo, desde escándalo ejecutivo hasta una vergonzosa falla del producto a una demanda colectiva. En la mayoría de estos, la opinión pública influirá en base a eventos que están totalmente fuera del control de marketing. ¿Recuerda el derrame de petróleo de BP de 2010?

Entonces, ¿cómo puedes suavizar el golpe de desastres como este, o incluso cambiar la situación?

• Comunicar: la gente de relaciones públicas de BP trabajó para mejorar el daño comunicando al público todo lo que pudo sobre el derrame de petróleo. La transparencia sobre un desastre puede ser su única forma de reconstruir la confianza en tiempos difíciles y lo deja menos vulnerable si sale a la luz nueva información. Hágalo de inmediato, y si no puede hacerlo de inmediato, dígale a la gente por qué.
• Adáptese a su entorno: Smith and Wesson ahora está atrapado en la mira de la agenda política y se enfrenta a un mercado emocional. Quizás la mejor estrategia para los fabricantes de armas sería ponerse del lado de la marea de la opinión pública, en formas cuidadosamente moduladas.

La vida en una empresa pública no es fácil para un especialista en marketing, incluso cuando no se avecinan desastres. Cosas que podría considerar:

• Involucre a sus compradores en la creación de contenido. En mayo de 2014, Coca-Cola presentó un comercial compuesto en su totalidad por contenido generado por los usuarios. Puede comunicarse con sus mejores clientes conocidos y ver también las buenas críticas que publican los clientes. Si su producto se presta a un video, piense en realizar un concurso de contenido de YouTube y Vimeo generado por el usuario. Sus clientes no se ven obstaculizados por las mismas reglas que usted y pueden decir cosas que usted no puede. (Lea más sobre el contenido generado por el usuario).
• ¡Revolucione su negocio, incluso si solo está resaltando un aspecto que siempre estuvo ahí! BestBuy se ha enfrentado a desafíos continuos de competidores más grandes como Apple y compradores que hacen una prueba de manejo en la tienda, luego se van a casa y compran en línea en Amazon. Las acciones han sufrido. Sin embargo, Geek Squad, uno de los activos más reconocibles de la compañía, se ha expandido para ayudar a las pequeñas empresas, la reparación de electrodomésticos y ahora los planes de soporte de servicio pagado. Este paso es una pequeña adaptación para BestBuy y Geek Squad, pero enorme a los ojos del consumidor: ahora tienen un lugar confiable al que ir para satisfacer aún más sus necesidades de productos electrónicos para el hogar.

Las oportunidades de innovación a menudo se presentan en nuestras vidas como desafíos, obstáculos y barreras. ¿Cómo asumirá su próximo desafío y lo convertirá en una revolución de marketing?

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