Provocări de marketing în industriile reglementate, Partea 2: Finanțe și companii publice

Publicat: 2016-02-05

În „Provocările de marketing în industriile reglementate Partea 1, Farmacie și alcool/tutun”, ne-am adâncit în lumea substanțelor reglementate. Dar ce faci atunci când provocările de marketing vin din reglementarea strictă guvernamentală a unui produs intangibil – și uneori chiar de la publicul căruia îi faci marketing?

Finanţa

Provocările în lumea finanțelor sunt duble: reglementările guvernamentale și tendințele generaționale. Campaniile de marketing care supraviețuiesc controlului strict al Autorității de Reglementare a Industriei Financiare (FINRA) sunt adesea trecute cu vederea de către millennials, care sunt mai puțin probabil să cumpere pe credit decât generațiile dinaintea lor. Să aruncăm o privire mai atentă.

FINRA

FINRA, o corporație privată care acționează ca o organizație de autoreglementare, deține un set strict de reguli pentru a se asigura că industria de valori mobiliare din SUA funcționează corect și onest. Cu toate acestea, reglementările FINRA se modifică frecvent și, deși lansează publicații regulate despre aceste modificări, frecvența modificărilor (uneori mai multe documente separate de modificare a regulilor într-o singură zi!) și legalizarea conținutului îi lasă pe marketeri să ezită să producă marketing de conținut care ar putea încălca neintentionat. un nou ghid.

Millennials

Milenialii rămân o țintă provocatoare pentru campaniile de marketing, în parte datorită mai multor evenimente de modelare a generațiilor care au avut loc în scurtă succesiune. Atacurile de la 11 septembrie, prăbușirea economică din 2008 și războaiele din Irak și Afganistan au oferit milenialilor o viziune mult mai conservatoare asupra banilor. În plus, millenialii au o povară financiară mai mare decât părinții lor:

  • Mai puține oportunități de carieră la nivel național i-au împins pe milenii să se mute în zonele urbane, unde au de obicei șanse mai mari de angajare. Acest lucru a creat un efect de bumerang:
  • Costul vieții a crescut în SUA, pe măsură ce mai mulți mileniali se mută în orașe cu costuri mai mari ale vieții pentru a profita de oportunități mai bune de carieră.
  • Cu toate acestea, veniturile nu au crescut concomitent cu costul vieții, creând un decalaj salarial care se extinde rapid.
  • Costul școlarizării la facultate a crescut dramatic: împrumuturile pentru studenți au crescut cu 6% pe an din 2008 și nu arată semne de încetinire.
  • Potrivit Fusion.net, inegalitatea veniturilor este pronunțată în acest grup: „Este nevoie de un venit de aproximativ 106.500 de dolari pe an pentru a fi un milenar unu la sută, conform datelor din Sondajul Populației curente al Biroului de Recensământ al SUA. Acesta este un grup de aproximativ 720.000 de tineri adulți și aceștia controlează aproximativ dublu venitul celor 14 milioane de mileni din ultimele 20 la sută.” În plus, aproximativ 28 de milioane din 70 de milioane de mileniali câștigă mai puțin de 10.000 de dolari pe an.

Toți acești factori se combină pentru a face din milenii generația cea mai puțin probabilă să poarte carduri de credit. Mulți văd piața ca fiind volatilă și incertă și preferă să trăiască frugal în cazul unui alt război sau al unei crize economice. Cei care poartă carduri, deci, sunt mult mai selectivi în companiile în care au încredere cu banii lor. Așadar, cum promovați această nouă generație?

Marketing de conținut

Dar stai – nu este marketingul de conținut ceva de la care majoritatea instituțiilor financiare se sfiesc, de teama intervenției FINRA? Ei bine, da – dar marketingul de conținut este, de asemenea, vital pentru supraviețuirea afacerii moderne. Soluția simplă este să fii la curent cu modificarea reglementărilor FINRA, folosind notificările informative regulate. Deși consuma mult timp, merită și îți oferă avantajul de a lucra în parametrii FINRA pentru a crea conținut de marketing ideal.

Următoarea provocare în marketingul de conținut nu vine din reglementare, ci din baza publicului în sine. Cum ajungi la milenialii deziluzionați într-un mod care le vorbește cu adevărat?

  • Furnizați resurse: într-o lume în care totul este la distanță de Google, ar putea părea că furnizarea de instrumente simple, cum ar fi calculatoarele de împrumut, este o pierdere de timp. Cu toate acestea, plasarea acestor resurse în concordanță cu informațiile relevante ar putea fi tocmai ceea ce au nevoie cumpărătorii dvs. și îi va face să se simtă mai încrezători și mai siguri atunci când iau decizii financiare importante.
  • Profitați de conținutul generat de utilizatori care prezintă articole și bloguri cu sfaturi de afaceri: mulți vârstei de douăzeci și ceva de ani au un dolar, un vis și nu au idee ce să facă cu ele. Găsiți o modalitate de a beneficia de sfaturi despre cum să porniți și să conduceți o afacere mică, să investiți cu înțelepciune sau să îmbunătățiți scorurile de credit care nu sunt de la marca dvs. Milenialii sunt la fel de/mai probabil să aibă încredere în „străini care au aceleași idei de pe internet” decât chiar și prietenii și familia (dar mai puțin decât mărcile).
  • Treceți dincolo de subiectul dvs.: partajarea de informații despre subiecte care nu au legătură cu marca dvs. construiește un limbaj de comunicare și încredere între dvs. și cumpărător. Asigurați-vă de încredere pentru a le oferi informații personale și sincere despre etapele cu care se pot confrunta în viața lor (dar fără un argument de vânzare) și vă vor oferi un canal deschis pentru comunicare continuă.
  • Puneți puțin umor: într-o industrie prea formală, o modalitate sigură de a vă ridica marca deasupra concurenților este să vă luați puțin mai puțin în serios. Și face mai mult decât să vă ofere un avantaj competitiv - umorul comun creează încredere, o componentă cheie în marketingul pentru mileniali. Tânăra și viitoarea Simple Bank este un exemplu de companie din industria financiară care face acest lucru bine; verificați ceea ce banca numește recenzii „karma creditului”.

Companiile Publice

Companiile publice o au greu în domeniul marketingului – deși sunt giganții de marketing ai lumii, marketingul executat cu experiență nu poate face nimic împotriva creșterii și scăderii pieței bursiere globale. Deși nu aveți control asupra pieței de valori, aveți o anumită influență asupra insuflarii încrederii în potențialii cumpărători (sau pierderea acesteia) - o parte critică a marketingului pentru companiile publice.

Bătălia faimei vs infamiei este o constantă pentru companiile publice. Aceste companii sunt adesea nume cunoscute, iar publicul, în general, are o părere despre ele într-un fel sau altul. Este o provocare să construiți asocieri pozitive cu marca dvs. – încrederea este esențială pentru o recepție pozitivă, iar încrederea consumatorilor în publicitate a scăzut în aproape toate categoriile tradiționale și online din 2013. Pe parcursul unui an, vă puteți confrunta cu orice, de la scandalul executiv până la un produs jenant eșec la un proces colectiv. În cele mai multe dintre acestea, opinia publică se va influența pe baza unor evenimente care sunt total în afara controlului marketingului – vă amintiți deversarea de petrol BP din 2010?

Așadar, cum poți atenua lovitura unor dezastre ca acesta sau chiar să schimbi situația?

  • Comunicați: Oamenii de PR ai BP au lucrat pentru a ameliora daunele comunicând publicului tot ce au putut despre scurgerea de petrol. Transparența cu privire la un dezastru poate fi singura modalitate de a-ți recâștiga încrederea în vremuri tulburi și te lasă mai puțin vulnerabil dacă/când noi informații ies la iveală. Fă-o imediat și, dacă nu o poți face imediat, spune-le oamenilor de ce.
  • Adaptați-vă la împrejurimile dvs.: Smith și Wesson sunt acum prinși în punctul de vedere al agendei politice și se confruntă cu o piață emoțională. Poate cea mai bună strategie pentru producătorii de arme ar fi să fie de partea valului opiniei publice, în moduri atent modulate.

Viața într-o companie publică nu este ușoară pentru un marketer, chiar și atunci când nu există dezastre. Lucruri pe care le-ați putea lua în considerare:

  • Implicați-vă cumpărătorii în crearea de conținut. În mai 2014, Coke a dezvăluit o reclamă compusă în întregime din conținut generat de utilizatori. Puteți să vă adresați celor mai cunoscuți clienți și să vă uitați și la recenziile bune postate de clienți. Dacă produsul dvs. se pretează pentru un videoclip, gândiți-vă să organizați un concurs pentru conținut YouTube și Vimeo generat de utilizatori. Clienții tăi nu sunt împiedicați de aceleași reguli și pot spune lucruri pe care nu le poți. (Citiți mai multe despre conținutul generat de utilizatori.)
  • Revoluționați-vă afacerea, chiar dacă este doar evidențierea unui aspect care a fost mereu acolo! BestBuy s-a confruntat cu provocări continue din partea concurenților mai mari precum Apple și a cumpărătorilor care testează în magazin, apoi merg acasă și cumpără online de la Amazon. Acțiunile au avut de suferit. Cu toate acestea, Geek Squad, unul dintre activele cele mai recunoscute ale companiei, s-a extins pentru a ajuta afacerile mici, repararea electrocasnicelor și acum planuri de asistență cu servicii plătite. Acest pas este o mică adaptare pentru BestBuy și Geek Squad, dar uriaș în ochiul consumatorului – acum au un loc de încredere pentru a găsi și mai multe dintre nevoile lor de electronice de acasă.

Oportunitățile de inovare sunt adesea prezente în viața noastră ca provocări, obstacole și bariere. Cum vei accepta următoarea ta provocare și o vei transforma într-o revoluție de marketing?

Sunteți gata să începeți să creați conținut care să răspundă nevoilor diferitelor dvs. audiențe? Descărcați setul de instrumente Buyer Persona de la Act-On și aflați cum să identificați interesele și punctele dureroase ale publicului țintă, astfel încât să puteți crea conținut care va rezona.