Desafios de Marketing em Setores Regulados, Parte 2: Finanças e Empresas Públicas

Em “Desafios de marketing em setores regulamentados, parte 1, farmacêutico e álcool/tabaco”, nos aprofundamos no mundo das substâncias regulamentadas. Mas o que você faz quando os desafios do marketing vêm da estrita regulamentação governamental de um produto intangível – e às vezes do próprio público para o qual você está fazendo marketing?

Finança

Os desafios no mundo das finanças são duplos: regulamentação governamental e tendências geracionais. As campanhas de marketing que sobrevivem ao escrutínio rigoroso da Autoridade Reguladora do Setor Financeiro (FINRA) são frequentemente negligenciadas pelos millennials, que têm menos probabilidade de comprar a crédito do que as gerações anteriores. Vamos olhar mais de perto.

FINRA

A FINRA, uma corporação privada que atua como uma organização autorreguladora, possui um conjunto estrito de regras para garantir que o setor de valores mobiliários dos Estados Unidos opere de maneira justa e honesta. No entanto, os regulamentos da FINRA mudam com frequência e, embora eles liberem publicações regulares sobre essas mudanças, a frequência das mudanças (às vezes vários documentos separados de mudança de regra em um único dia!) uma nova diretriz.

Millennials

A geração do milênio continua sendo um alvo desafiador para campanhas de marketing, em parte devido a vários eventos que moldaram a geração que aconteceram em uma curta sucessão. Os ataques de 11 de setembro, a crise econômica de 2008 e as guerras do Iraque e do Afeganistão deram aos millennials uma visão muito mais conservadora do dinheiro. Além disso, a geração do milênio tem um fardo financeiro maior do que seus pais:

• Menos oportunidades de carreira em todo o país levaram a geração do milênio a se mudar para áreas urbanas, onde geralmente têm mais chances de emprego. Isso criou um efeito bumerangue:
• O custo de vida aumentou nos EUA, à medida que mais millennials se mudam para cidades com custos de vida mais altos, a fim de aproveitar melhores oportunidades de carreira.
• No entanto, os rendimentos não aumentaram concomitantemente com o custo de vida, criando uma diferença salarial que está aumentando rapidamente.
• O custo das mensalidades da faculdade disparou dramaticamente: os empréstimos estudantis aumentaram 6% ao ano desde 2008 e não mostram sinais de desaceleração.
• De acordo com Fusion.net, a desigualdade de renda é pronunciada neste grupo: “É preciso uma renda de cerca de US$ 106.500 por ano para ser um millenial de 1%, de acordo com dados da Pesquisa de População Atual do Departamento de Censo dos EUA. É um grupo de cerca de 720.000 jovens adultos, e eles controlam cerca do dobro da renda dos 14 milhões de millennials nos 20% mais pobres.” Além disso, cerca de 28 milhões dos 70 milhões de millennials ganham menos de US$ 10.000 por ano.

Todos esses fatores se combinam para tornar a geração do milênio a geração menos provável de carregar cartões de crédito. Muitos veem o mercado como volátil e incerto e preferem viver frugalmente em caso de outra guerra ou crise econômica. Aqueles que carregam cartões, então, são muito mais seletivos nas empresas em que confiam seu dinheiro. Então, como você comercializa para essa nova geração?

Marketing de conteúdo

Mas espere – o marketing de conteúdo não é algo que a maioria das instituições financeiras evita, por medo da intervenção da FINRA? Bem, sim – mas o marketing de conteúdo também é vital para a sobrevivência dos negócios modernos. A solução simples é manter-se atualizado com as mudanças nos regulamentos da FINRA usando seus avisos informativos regulares. Embora seja demorado, também vale a pena – dá a você a vantagem de trabalhar dentro dos parâmetros da FINRA para criar o conteúdo de marketing ideal.

O próximo desafio no marketing de conteúdo não vem da regulamentação, mas da própria base de audiência. Como você alcança os millennials desiludidos de uma forma que realmente fale com eles?

• Forneça recursos: em um mundo onde tudo está a um Google de distância, pode parecer que fornecer ferramentas simples como calculadoras de empréstimo é uma perda de tempo. No entanto, colocar esses recursos alinhados com informações relevantes pode ser exatamente o que seus compradores precisam - e os fará se sentirem mais confiantes e seguros ao tomar grandes decisões financeiras.
• Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário que apresenta artigos e blogs com conselhos de negócios: muitos jovens de vinte e poucos anos têm um dólar, um sonho e não têm ideia do que fazer com eles. Encontre uma maneira de obter conselhos sobre como iniciar e administrar um pequeno negócio, investir com sabedoria ou melhorar a pontuação de crédito que não seja de sua marca. A geração do milênio é tão/mais propensa a confiar em “estranhos que pensam como você na internet” do que amigos e familiares (mas menos do que em marcas).
• Vá além do seu tópico: compartilhar informações sobre tópicos não relacionados à sua marca cria uma linguagem de comunicação e confiança entre você e seu comprador. Torne-se confiável para fornecer a eles informações pessoais e sinceras sobre os estágios que eles podem estar enfrentando em suas vidas (mas sem um discurso de vendas), e eles fornecerão a você um canal aberto para comunicação contínua.
• Coloque um pouco de humor nisso: em uma indústria excessivamente formal, uma maneira infalível de elevar sua marca acima de seus concorrentes é levar-se um pouco menos a sério. E faz mais do que dar a você uma vantagem competitiva – o humor compartilhado gera confiança, um componente-chave no marketing para a geração do milênio. O jovem Simple Bank é um exemplo de uma empresa do setor financeiro que faz isso bem; verifique o que o banco chama de avaliações de “carma de crédito”.

Empresas públicas

As empresas públicas têm uma vida difícil no campo do marketing – embora sejam os gigantes do marketing do mundo, o marketing habilmente executado pode fazer pouco contra a ascensão e queda do mercado de ações global. Embora você não tenha controle sobre o mercado de ações, você tem alguma influência sobre incutir confiança em potenciais compradores (ou perdê-la) – uma parte crítica do marketing para empresas de capital aberto.

A batalha da fama contra a infâmia é uma constante para as empresas públicas. Essas empresas costumam ser nomes familiares e o público geralmente tem uma opinião sobre elas de uma forma ou de outra. É um desafio construir associações positivas com sua marca – a confiança é essencial para uma recepção positiva, e a confiança do consumidor na publicidade caiu em quase todas as categorias tradicionais e online desde 2013. Ao longo de um ano, você pode enfrentar tudo, desde escândalo executivo a uma falha embaraçosa do produto para uma ação coletiva. Na maioria deles, a opinião pública vai influenciar com base em eventos que estão totalmente fora do controle do marketing – lembra do derramamento de óleo da BP em 2010?

Então, como você pode amenizar o golpe de desastres como este, ou mesmo reverter a situação?

• Comunicar: o pessoal de relações públicas da BP trabalhou para amenizar os danos, comunicando ao público tudo o que podiam sobre o derramamento de óleo. A transparência sobre um desastre pode ser sua única maneira de reconstruir a confiança em tempos difíceis e deixa você menos vulnerável se/quando novas informações vierem à tona. Faça isso imediatamente e, se não puder fazê-lo imediatamente, diga às pessoas por quê.
• Adapte-se ao seu entorno: Smith e Wesson agora estão na mira da agenda política e enfrentam um mercado emocional. Talvez a melhor estratégia para os fabricantes de armas seja ficar do lado da opinião pública, de maneiras cuidadosamente moduladas.

A vida em uma empresa pública não é fácil para um profissional de marketing, mesmo quando nenhum desastre se aproxima. Coisas que você pode considerar:

• Envolva seus compradores na criação de conteúdo. Em maio de 2014, a Coca-Cola lançou um comercial composto inteiramente de conteúdo gerado pelo usuário. Você pode entrar em contato com seus melhores clientes conhecidos e observar também as boas críticas postadas pelos clientes. Se o seu produto se presta a um vídeo, pense em fazer um concurso para conteúdo do YouTube e Vimeo gerado pelo usuário. Seus clientes não são prejudicados pelas mesmas regras que você e podem dizer coisas que você não pode. (Leia mais sobre conteúdo gerado pelo usuário.)
• Revolucione seu negócio, nem que seja apenas destacando um aspecto que sempre esteve presente! A BestBuy tem enfrentado desafios contínuos de concorrentes maiores, como a Apple, e de compradores que fazem test-drive na loja, depois vão para casa e compram online na Amazon. As ações sofreram. No entanto, o Geek Squad, um dos ativos mais reconhecidos da empresa, expandiu-se para ajudar pequenas empresas, consertar eletrodomésticos e agora planos de suporte de serviços pagos. Esta etapa é uma pequena adaptação para BestBuy e Geek Squad, mas enorme aos olhos do consumidor - agora eles têm um lugar confiável para atender ainda mais às suas necessidades de eletrodomésticos.

As oportunidades de inovação muitas vezes se apresentam em nossas vidas como desafios, obstáculos e barreiras. Como você enfrentará seu próximo desafio e o transformará em uma revolução de marketing?

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