受監管行業的營銷挑戰，第 2 部分：金融和上市公司

在“受監管行業的營銷挑戰第 1 部分，製藥和酒精/煙草”中，我們深入研究了受監管物質的世界。 但是，當營銷的挑戰來自政府對無形產品的嚴格監管時，您會怎麼做？有時來自您營銷的受眾？

金融

金融界的挑戰來自兩方面：政府監管和代際趨勢。 通過金融業監管局 (FINRA) 嚴格審查的營銷活動經常被千禧一代忽視，他們比他們的前幾代人更不可能進行信用購買。 讓我們仔細看看。

美國金融業監管局

FINRA 是一家作為自律組織的私營公司，擁有一套嚴格的規則，以確保美國證券業公平誠實地運作。 然而，FINRA 法規經常變化，雖然他們定期發布有關這些變化的出版物，但變化的頻率（有時一天內有多個單獨的規則變化文件！）和內容的法律術語讓營銷人員猶豫是否製作可能無意中違反的內容營銷新指南。

千禧一代

千禧一代仍然是營銷活動的一個具有挑戰性的目標，部分原因是在短時間內發生了幾次塑造一代人的事件。 9/11 襲擊、2008 年的經濟崩潰以及伊拉克和阿富汗戰爭使千禧一代對金錢的看法更加保守。 此外，千禧一代比他們的父母有更大的經濟負擔：

• 全國范圍內更少的職業機會促使千禧一代搬到城市地區，他們通常有更好的就業機會。 這產生了迴旋鏢效應：
• 隨著越來越多的千禧一代搬到生活成本較高的城市，以利用更好的職業機會，美國各地的生活成本都在增加。
• 然而，收入並沒有隨著生活成本的增加而同步增長，導致工資差距迅速擴大。
• 大學學費大幅上漲：學生貸款自 2008 年以來每年增長 6%，而且沒有放緩的跡象。
• 據 Fusion.net 稱，這一群體的收入不平等現像很明顯：“根據美國人口普查局當前人口調查的數據，千禧一代的年收入大約為 106,500 美元。 這是一個由大約 720,000 名年輕人組成的群體，他們控制著底層 20% 的 1400 萬千禧一代收入的兩倍左右。” 此外，在 7000 萬千禧一代中，約有 2800 萬人的年收入不到 10,000 美元。

所有這些因素結合在一起，使千禧一代成為最不可能攜帶信用卡的一代。 許多人認為市場是動盪和不確定的，並且寧願節儉生活以防再次發生戰爭或經濟衰退。 因此，那些持卡的人在他們信任的公司中會更加挑剔。 那麼你如何向新一代推銷呢？

內容營銷

但是等等——內容營銷難道不是大多數金融機構因為害怕 FINRA 干預而迴避的東西嗎？ 嗯，是的——但內容營銷對於現代企業的生存也至關重要。 簡單的解決方案是使用 FINRA 的定期信息通知來及時了解不斷變化的 FINRA 法規。 雖然費時，但也是值得的——它讓您在 FINRA 的參數範圍內工作以創建理想的營銷內容。

內容營銷的下一個挑戰不是來自監管，而是來自受眾群體本身。 您如何以真正對他們說話的方式接觸到幻滅的千禧一代？

• 提供資源：在一個一切都可以通過谷歌搜索的世界裡，提供貸款計算器等簡單工具似乎是在浪費時間。 然而，將這些資源與相關信息放在一起可能正是您的買家所需要的——並且會讓他們在做出重大財務決策時感到更加自信和放心。
• 利用用戶生成的內容來展示帶有商業建議的文章和博客：許多二十多歲的人有錢、有夢想，但不知道如何使用它們。 找到一種方法來利用有關如何創辦和經營小型企業、明智地投資或提高與您的品牌無關的信用評分的建議。 千禧一代比朋友和家人更可能信任“互聯網上志同道合的陌生人”（但低於品牌）。
• 超越您的主題：分享與您的品牌無關的主題的信息可以在您和您的買家之間建立一種溝通和信任的語言。 讓自己相信自己可以向他們提供有關他們可能在生活中可能面臨的各個階段的個人的、發自內心的信息（但沒有推銷），他們會給你一個開放的渠道來繼續溝通。
• 放一點幽默：在一個過於正式的行業中，將您的品牌提升到競爭對手之上的一個可靠方法就是讓自己不那麼嚴肅。 它不僅能給你帶來競爭優勢——分享幽默還能建立信任，這是向千禧一代營銷的關鍵組成部分。 嶄露頭角的 Simple Bank 是一家金融業公司在這方面做得很好的例子； 查看銀行所謂的“信用業力”評論。

上市公司

上市公司在營銷領域處境艱難——儘管它們是世界營銷巨頭，但熟練執行的營銷對全球股市的漲跌無能為力。 儘管您無法控制股票市場，但您確實可以在向潛在買家灌輸信任（或失去信任）方面發揮一定的影響力——這是上市公司營銷的關鍵部分。

名利與惡名的較量對上市公司來說是永恆的。 這些公司通常是家喻戶曉的名字，公眾通常對它們有這樣或那樣的看法。 與您的品牌建立積極的聯繫是一項挑戰——信任對於積極接受至關重要，自 2013 年以來，消費者對幾乎所有傳統和在線類別的廣告的信任度都在下降。在一年的時間裡，您可能會面對從高管醜聞到令人尷尬的產品故障導致集體訴訟。 在大多數情況下，公眾輿論會根據完全不受營銷控制的事件發生影響——還記得 2010 年的 BP 漏油事件嗎？

那麼，如何才能在這樣的情況下減輕災難的打擊，甚至扭轉局勢呢？

• 溝通：BP 的公關人員努力通過與公眾就漏油事件進行一切可能的溝通來減輕損失。 災難的透明度可能是您在困難時期重建信任的唯一途徑，並且如果/當新信息曝光時，您會更不容易受到傷害。 馬上做，如果你不能馬上做，就告訴人們為什麼。
• 適應周圍環境：Smith and Wesson 現在陷入了政治議程的十字準線，並面臨著情緒化的市場。 對槍支製造商來說，最好的策略或許是以謹慎調整的方式順應輿論潮流。

對於營銷人員來說，上市公司的生活並不輕鬆，即使沒有災難臨頭。 你可能會考慮的事情：

• 讓您的買家參與內容創作。 2014 年 5 月，可口可樂推出了一個完全由用戶生成的內容組成的廣告。 您可以聯繫已知的最佳客戶，也可以查看客戶發布的好評。 如果您的產品適合製作視頻，請考慮為用戶生成的 YouTube 和 Vimeo 內容舉辦一場比賽。 您的客戶不會受到與您相同的規則的阻礙，並且可以說出您不能說的話。 （閱讀更多關於用戶生成的內容。）
• 徹底改變您的業務，即使它只是突出一個始終存在的方面！ BestBuy 一直面臨來自蘋果等更大競爭對手的挑戰，以及在商店試駕，然後回家並從亞馬遜在線購買的購物者。 股票受到影響。 然而，Geek Squad 是公司更知名的資產之一，現已擴展到協助小型企業、家電維修，現在還提供付費服務支持計劃。 這一步對 BestBuy 和 Geek Squad 來說是一個小小的調整，但在消費者眼中意義重大——現在他們有了一個可靠的地方來滿足他們更多的家用電子產品需求。

創新機會在我們的生活中常常以挑戰、障礙和壁壘的形式出現。 您將如何應對下一個挑戰並將其轉變為營銷革命？

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